Надя Помінова
Думаючи про контент-маркетингу (або inbound маркетингу, що, з деякими застереженнями, одне і те ж), останнім часом я згадую і переінакшую відому цитату з фільму «Достукатися до небес»: «В інтернеті тільки і розмов, що про контент маркетингу ». Проте, про це багато хто говорить, але мало хто цим займається. Ще менше займаються цим правильно. Що таке inbound-маркетинг і навіщо він потрібен, краще всього пояснити на прикладі з життя.
Коли я була маленькою, я часто їздила на поїзді з Омська в Рязань, до бабусі. Дорога була довгою, і найяскравішим спогадом, яке у мене залишилося з тих пір від цих поїздок, є нічна зупинка на якийсь залізничної станції. Справа в тому, що посеред ночі ми прокидалися від того, що в вікна нам стукали продавці кришталю. Зазвичай це були жінки з гучними голосами і золотими зубами. Деякі з них заходили в вагон і, помахуючи кришталевими лебедями, кричали: «Кришталь!».
Ми більше не можемо дозволити собі створювати цей шум. Ми не повинні вторгатися в особистий простір потенційних Клієнтів і дратувати їх. Не буває такого, щоб Клієнт прийшов на ваш сайт, побачив товар і купив. Подивіться на це (картинка дуже довга, і логічніше дивитися її від низу до верху).
Це скріншот шляху, який пройшов читач блогу «КліентоМанніі», перш ніж залишити заявку на сервіс. HubSpot дозволяє враховувати всі конверсії ліда так, що ми можемо легко простежити, як переконуються наші Клієнти і який шлях вони проходять до покупки, в розрізі кожного окремо взятого ліда.
Довгий скріншот, правда? Перш ніж залишити заявку, цей Клієнт прочитав 11 постів з блогу, відкрив 11 розсилок. Йому знадобилося 5 місяців! Це вам не проходить поїзд, який зупиняється на 20 хвилин. Це інтернет-маркетинг, крихітко! Пора братися за переконання всерйоз, пора завойовувати довіру Клієнта. Так, це важко, але це окупається стократно отриманням Клієнтів на все життя, рекомендаціями і зменшенням витрат на залучення Клієнтів. І ось тут нам на допомогу приходить inbound маркетинг.
Що важливо врахувати, якщо ви вирішили всерйоз взятися за inbound?
Визначтеся з інструментом для inbound маркетингу
Однозначно, блог - локомотив тематичної стратегії. Він сприяє SEO просування завдяки постійно оновлюваною інформацією і дозволяє збирати базу передплатників. Цих передплатників ви можете конвертувати в Клієнтів. Крім того, блог, незважаючи на те, що його ДУЖЕ СКЛАДНО вести (так, я спеціально написала це капс), вимагає менше контенту, ніж соцмережі і, в порівнянні з соцмережами, збирає не порожні лайки, а реальну базу реальних людей, контакти яких ви маєте на руках.
Блог - локомотив тематичної стратегії. Він сприяє SEO просування завдяки постійно оновлюваною інформацією і дозволяє збирати базу передплатників, яких ви можете конвертувати в Клієнтів.
Потужним інструментом inbound маркетингу може стати співтовариство, де можна надіслати електронною поштою питання по вашій тематиці і знайти корисні статті. Однак, як мені здається, це дуже складно. Для по-справжньому корисного спільноти треба зібрати фахівців, які розбираються в темі. З іншого боку, все залежить від вашого продукту. Можливо, ви продаєте побутову техніку в інтернеті. Тоді фахівцями спільноти можуть стати покупці, які використовують ту чи іншу техніку і можуть дати раду новачкам. При цьому ви повинні чітко розуміти, як мотивувати людей тусуватися в цій спільноті, як переконати їх писати туди. З крутих прикладів таких ком'юніті можу назвати TripAdvisor. де купа корисної інформації, і завжди можна порадитися з бувалими (при цьому вони не забувають про свою головну мету - продавати готелі); і inbound.org. створений Ренд Фишкина з moz.com і Дармешем Сах з HubSpot.
Все-таки, якщо вибирати між спільнотою і блогом, то швидше за все, краще вибрати блог. У нього більш зрозумілий механізм, як і що робити, якими інструментами користуватися, і ті ж moz.com і HubSpot все ж роблять упор саме на блоги.
Дивіться також (відкриється в новій вкладці):
Зрозуміти інтереси аудиторії
Займатися контент-маркетингом, не враховуючи інтереси аудиторії, - це як якби Він Дізель намагався закадрити дівчину з клубу ненавістніц лисих. Ви повинні відповідати на питання аудиторії, стати їх кращим другом і радником, тримати їх за руку, коли їх мучать сумніви. Тільки так ви можете завоювати довіру аудиторії. Щоб дізнатися, чим цікавиться ваша аудиторія, зайдіть в wordstat. Шукайте всілякі слова, пов'язані з вашими продуктами або послугами і складіть відповідно до цього семантичне ядром. Як це краще зробити? Створіть ось таку табличку в старому доброму Ексель (або гуглодоке), а щоб простіше було орієнтуватися в цьому нескінченному потоці ключових запитів, згрупуйте їх за темами.
Це полегшить подальшу роботу. Ключові слова не єдиний індикатор інтересу аудиторії. Важливо отримати зворотній зв'язок від своїх менеджерів з продажу: які питання їм найчастіше задають, що хвилює Клієнтів, з якими проблемами вони до вас приходять?
Скласти план контенту
Напишіть план відповідно до семантичного ядра. Здорово, якщо у вас багато співробітників, серед яких можна розподілити посади. Головне - щоб одні з ключових запитів не залишилися незаслужено забутими, а інші - надмірно частими. З нашого досвіду, найкраще зробити так (тут я привожу таблицю, яку ми самі використовуємо, може бути, ви придумаєте щось краще).
Створити фільтр контенту
Щоб контент був якісним, а читачі конвертувалися в Клієнтів, ви повинні створити фільтр. У нас він такий:
У центрі стоїть користь. Корисний якісний контент - основа inbound маркетингу. Тільки так ви завоюєте довіру аудиторії. Ви стаєте експертом і порадником, до якого можна звернутися за допомогою. А після цього, коли Клієнт потребуватиме продукт або послугу, які надає ваша компанія, він звернеться саме до вас. Або порадить вас друзям.
У фільтрі нічого не можна ігнорувати. Ті фактори, які розташовуються в фільтрі по краях, теж потрібно враховувати: інтерес аудиторії, форма подачі (то не будьте нудними!), Потреба Клієнта іііііі ... зв'язок з продуктом! Не можна продавати в лоб, але не можна і забувати про кінцеву мету маркетингу (якого б то не було) - продажу. Тому не забувайте, що статті, які ви пишете, повинні бути пов'язані з продуктами вашої компанії. Ви не можете писати про рукоділля, консультуючи з питань фінансів. І частіше спирайтеся на власний досвід! Мало того, що це цікавіше, так це ще й підтверджує ваш професіоналізм.
урізноманітнити контент
Контент може бути і повинен бути різноманітним. Створювати його важко, тому важливо його переупаковувати. Наприклад, ви провели вебінар, потім виклали презентацію з нього на цільової сторінці. А потім і статтю можна написати на ту ж тему. Ось кілька можливих варіантів упаковки контенту:
Різні формати контенту викликають орієнтовний рефлекс і притягують більше уваги. Крім того, різноманітність упаковки контакту дозволяє задіяти більше каналів для просування.
Бути на увазі
Бути знайденим і згаданим - важливе завдання inbound маркетингу. Якісний контент часто знаходить ноги і сам ходить по просторах інтернету. Ми це відчули на власному досвіді, тому що таке трапилося з виступом Віталія Мишляева про стеження за Клієнтами. Однак процес поширення контенту треба педалювати. По-перше, вам допоможуть кнопки шерінга. По-друге, різні упаковки контенту допомагають задіяти різні канали: блог, соцмережі, youtube, slideshare. Ну і звичайно, хороший контент - радість для будь-якого порталу, не забувайте дружити з ними і публікуватися там.
Хороша новина в тому, що вибудовуючи inbound маркетинг і наполегливо створюючи якісний контент, ви точно будете на увазі.
Здається, 6 цих пунктів - основні складові успішного inbound маркетингу. Ніби й небагато, але все це - величезна робота, яка вимагає титанічних зусиль, розуміння Клієнтів і аудиторії, вибудовування правильної стратегії. Наступні inbound маркетингу полегшать цей важкий труд і дадуть вам вудку, як вчить стара китайська прислів'я.
Дізнайтеся, що таке HubSpot і чим він може бути корисний для вас?