Преса рясніє скандальними чутками про різних компаніях. Наприклад, про те, що якась фірма не платить зарплату або виробляє неякісну продукцію. Жодне підприємство не застрахована від того, щоб опинитися об'єктом чорного PR. У своїй діяльності керівники повинні це враховувати.
Відомо, що мас-медіа віддають перевагу негативних подій, таким, як аварії, інциденти, скандали, помилки, витоку компрометуючої інформації і т.п. Слід визнати, що в цілому це чорта не стільки мас-медіа, скільки читачів і глядацької аудиторії, які вважають за краще "погані" новини "хорошим" в співвідношенні 7: 1. Це підтверджено дослідженнями. Саме тому між службами PR і журналістами закладений конфлікт, протиборство сторін. Адже PR-відділ організації хоче, щоб в ЗМІ з'являлися тільки хороші новини, а журналісти ганяються за сенсаціями, часто аж ніяк не позитивними. І тут виникає серйозна проблема для фахівців з PR, які як раз не є постачальниками поганих новин.
Які ж слід вжити заходів, якщо в газетах або на телебаченні з'явилася інформація, яка компрометує компанію?
У цьому випадку існує два варіанти. Перший - коли провокаційне повідомлення не відповідає дійсності.
Варто зазначити, що на сьогоднішній день кошти ЗМІ, як би сенсаційно не виглядало повідомлення, не стануть публікувати неперевірену інформацію. Адже ціна, сплачена за публікацію подібного повідомлення, в десятки разів менше тієї, яку доведеться компенсувати виданню або каналу, в разі якщо постраждала від наклепу сторона подасть позов до суду.
Всім відомий недавній приклад розгляди між Альфа-банком і газетою "Комерсант", в результаті якого репутацію Альфа-банку оцінили в 11 млн. Доларів у зв'язку з появою в газеті невірною, хоча перевіреної, за словами журналістів "Комерсанта", інформації.
Другий варіант появи в ЗМІ компрометуючої інформації більш проблематичний. Не завжди в руки конкурентів потрапляє інформація, яка не має під собою реального стану справ. Організована "витік інформації" і так званий чорний PR стали вельми популярними прийомами в наші дні. Цей випадок ставить перед підприємством набагато більш серйозні завдання. Але в тому ж час вони вирішувані.
Нічого екстраординарного в плани кризової ситуації не закладається. Будь-яку компанію будуть поважати за чесність, якщо вона публічно визнає помилку і запропонує виправити її або відшкодувати. Важливо пам'ятати, що будь-яка кризова ситуація розпадається на певні питання. Що трапилося? Чому сталося? Як це вплинуло на людей? Що ви збираєтеся зробити, щоб цього не повторилося?
Основним завданням є здатність відповісти на всі ці питання, а також організувати роботу так, щоб почати вихід з кризи в наступні п'ятнадцять хвилин. Необхідно активно співпрацювати зі ЗМІ та громадськістю таким чином, щоб не втратити обличчя компанії. Слід бути попереду інформаційного потоку, а не позаду нього. Таким чином, навіть серйозну кризу при вмілому його вирішенні, не може похитнути статус компанії.-
Співпраця з мас-медіа
Необхідно пам'ятати, що заздалегідь правильно вибудувані відносини із засобами масової інформації можуть принести неоціненну користь.
Дружні видання і канали телебачення можуть запобігти потраплянню компрометуючої вас інформації в комунікативний простір або як мінімум попередити вас про таку можливість. Тоді компанія зможе бути у всеозброєнні під час зароджується кризи. Під час самої кризи дружні ЗМІ можуть допомогти акцентувати увагу громадськості на певних фактах, таким чином, допомагаючи вам керувати громадською думкою, направляючи його в "потрібне" русло.
План по виходу з кризи / Нейтралізація ганебних чуток
Кілька років тому про філію компанії "Колгейт - Палмолив" в Малайзії з'явилися повідомлення про те, що фірма нібито використовує свиняче сало при виробництві зубної пасти "Колгейт". По суті справи це була люта кампанія, спрямована на зниження продажів продукції підприємства в мусульманських країнах.
Як же відреагували співробітники компанії?
По-перше, було вирішено відразу відмовитися від конфронтації з організаторами звинувачення, адже це тільки посприяло б поширенню чуток. Були зроблені наступний план дій.
1. Проведено роз'яснювальні бесіди з мусульманськими лідерами.
2. Пройшла серія публікацій, що спростовують чутки, за підтримки ісламських органів друку.
3. Щоб підсилити позиції фірми, на завод були запрошені співробітники Державного Інституту стандартів і промислових досліджень з тим, щоб проконтролювати процес виготовлення зубної пасти. Крім того, в заході брали участь провідні журналісти з щомісячних журналів ісламського спрямування. Згодом доповіді фахівців і висновки журналістів виявилися повністю на підтримку позиції компанії.
4. Проводилось постійне спостереження за здійсненням плану і цілодобовий моніторинг ЗМІ.
Здійснення плану призвело до позитивних змін у сфері PR. Чутки затихли. Ситуація нормалізувалася. Крім зростання продажів, деякі мусульманські лідери і керівники шкіл запросили безкоштовні партії зубної для поширення, щоб остаточно заспокоїти громадськість.
Від ігнорування до суду ...
У виняткових випадках, коли ви маєте справу з публікацією в досить відомому ЗМІ, що містить кричущу брехню про вашу компанію і плямувати її ім'я, необхідно не боятися подати в суд. Однак найчастіше, як показує практика, засоби масової інформації просто відмовляються публікувати спростування за рішеннями суду. Тому питання правого регулювання, захисту ділової репутації компаній нас дуже хвилюють, і хотілося б, щоб в процесі становлення ЗМІ як інструменту демократії ці проблеми знайшли своє рішення.
Також, я вважаю, що частково чорний PR можна попередити. Наприклад, для цього в компанії потрібно правильно організувати PR-службу. Чим ефективніше буде її робота, тим важче буде організувати проти фірми чорний-PR. Крім того, важливо підтримувати хороші відносини зі своїми діючими замовниками. Чи не "кидати" клієнта після продажу продукту або завершення проекту, а продовжувати співпрацю. Кращий засіб проти чорного PR - це позитивний відгук замовників ».
Як відшкодувати збиток
А ось компенсувати моральну шкоду не вийде, оскільки його можна заподіяти тільки громадянину, а не юридичній особі. На це вказано в статті 151 Цивільного кодексу. Однак вимагати компенсувати моральну шкоду можуть працівники компанії (ст. 151 і 152 ГК РФ). Для цього вони повинні подати в суд окремі позови і довести, що порочать фірму відомості заподіяли шкоду їх честі, гідності або ділової репутації.
Версія для друку