1. Внаслідок кризи керівники служб маркетингу змушені віддавати перевагу швидких результатів збуту в порівнянні з середньостроковим поліпшенням іміджу.
2. Система розподілу тисне на виробників і змушує їх вдаватися до стимулювання, як до засобу прискорення продажів, боротьби з конкурентами і для активізації інтересу до товару на місцях.
3. У тих секторах, де асортимент товарів обмежений або мало привабливий, споживач часто більш чутливий до вигод, пропонованих стимулюванням, ніж до торгової марки.
4. Інформаційні системи дозволяють дистриб'ютору відстежувати рух товару від складу до магазину, і від магазину до споживача і, следова- тельно, проводити разові акції стимулювання, регіональні або локальні.
5. Значне зростання витрат на ЗМІ.
6. Зростання числа секторів, які практикують стимулювання: сьогодні цим інструментом регулярно користуються всі.
Стратегія стимулювання збуту.
Стимулювання може бути націлене або на споживача, або на аудиторію, що складається з представників торгівлі (торгові організації і торговий персонал). Стимулювання торгівлі - це заходи з просування, спрямовані на торгівлю і торговий персонал; стимулювання споживача - це заходи з просування, орієнтовані на споживача.
Цільова аудиторія диктує як цілі стимулювання, так і набір використовуваних засобів стимулювання збуту. Щоб сформулювати цілі стимулювання збуту, розробники повинні враховувати два фактори: що вдає із себе аудиторія і який підхід застосувати - активний або реактивний. По-перше, в залежності від роду аудиторії, ставляться різні цілі.
Стимулювання збуту призначається для того, щоб спонукати споживача до дії, створити мотивацію для торгового персоналу і домогтися співпраці з боку представників торгівлі. По-друге, стимулювання збуту має тенденцію 16 бути або активним, або реактивним.
Активні довгострокові заходи призначені для досягнення наступних цілей: 1. Забезпечити додатковий дохід або частку ринку. 2. Розширити цільовий ринок. 3. Домогтися позитивного думки про товар. 4. Збільшити цінність товару і стан торгової марки. Реактивні заходи є відповіддю на негативну або короткострокову ситуацію. Вони намагаються досягти наступних цілей: 1. Справитися з конкуренцією. 2. Скоротити товарні запаси. 3. Забезпечити приплив готівкових коштів. 4. Як варіант, забезпечити вихід з бізнесу.
Таблиця 1.1 пропонує приклади цілей щодо стимулювання збуту як для споживачів, так і для представників торгівлі. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії (цільових аудиторій). Споживач, безсумнівно, володіє найбільшою значущістю. Вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широ кий спектр прийомів стимулювання збуту був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити.
Цілі стимулювання споживачів зводяться до наступного:
• збільшити число покупців;
• збільшити кількість товарів, куплених одним і тим же покупцем.
Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, так як від його здібностей і вміння продати товар залежить успіх підприємства. Мета стимулювання продавця - перетворити інертного і байдужого до товару продавця в високомотивованого ентузіаста.
Торговий посередник, будучи ланкою між виробником і споживачем, є специфічний об'єкт стимулювання, що виконує регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути різними: 1. надати товару певний імідж, щоб зробити його легко узна- ваемого; 2. збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу; 3. підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки товару. Виділяють стратегічні, специфічні і разові цілі стимулювання збуту: 1) Стратегічні цілі:
• Збільшити кількість споживачів;
• Збільшити кількість товару, що купується кожним споживачем;
• Пожвавити інтерес до товару з боку споживачів;
• Збільшити оборот до показників, намічених в плані маркетингу;
• Виконати показники плану продажів.
2) Специфічні цілі:
• прискорити продаж найбільш вигідного товару;
• підвищити оборотність якого-небудь товару;
• позбутися зайвих запасів;
• надати регулярність збуту сезонного товару;
• надати протидію виниклим конкурентам;
• пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій.
• Отримати вигоду з щорічних подій (Різдво, Новий Рік);
• Скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця створення фірми, відкриття нової філії);
Найбільш важким елементом управління продажами є прийняття рішення про те, які засоби стимулювання збуту використовувати, як їх комбінувати і довести до цільових аудиторій. Кожен інструмент має свої власні переваги і недоліки, які можуть змінюватися, якщо використовуються в комбінації з іншими засобами маркетингових комунікацій.
Навпаки, стратегія проштовхування направляє більшість марке- тінгових зусиль на тих, хто займається перепродажем, і на торговий персонал з метою стимулювати особисті продажу. Підприємство «проштовхує» товар Виробник Гуртівня Виробник Споживач Роздрібний оптовик Гуртівня Виробник Споживач Роздрібний оптовик Гуртівня Роздрібний оптовик Споживач 20 через канали розподілу за рахунок звернення до продавців з проханням демонструвати товари, використовувати всередині магазину засоби просування, допоміжні торгові матеріали і т. Д. Стратегія протягування використовується тоді, коли попит на товар високий і коли має місце сильна диференціація серед реальних або можливих вигод від користування даним товаром. Деякі ринки, наприклад дитячий, добре реагують на стратегію протягування. Зрідка новизна продукту може викликати відкрите і наполегливе поведінку частини споживачів. Якщо товар відносно новий чи складний або якщо існує безліч доступних замінників, то буде більш доречна стратегія проштовхування.
Див. Рибченко С. А. Євстигнєєва Т. В. Методи стимулювання збуту. Прив. по: aup.ru.