Формування конкурентоспроможності БРЕНДУ В ТУРИЗМ (на прикладі територіально-рекреаційного комплексу Золоте кільце Росії)
В цілому створення туристських брендів розглядається як комплекс-ве інвестування в рекреаційний потенціал території. Воно передбачає як формування інформаційного поля, так і створення інфраструктури, впровадження нових стандартів якості обслуговування, навчання і підвищення кваліфікації персоналу. Ефективність цих процесів в ринкових умовах залежить, перш за все, від цілеспрямованої роботи туроператорів.
Основою туристського бренду є буквально будь-яка екстремальна характеристика, що викликає у споживача певний набір поклади-Єльне емоцій, - унікальний природний об'єкт, історична подія, діяльність відомого політика, міф, образ, легенда. При створенні туристичного бренду території дуже важлива реанімація старих і створення нових міфів. Це, на думку Ю.П. Веденина, є необхідною умовою ефективної діяльності, спрямованої на творення унікального ресурсного потенціалу регіону, формування систем нових місць і об'єктів 1.
Досвід деяких територій (острів Ібіца, Балеарський архіпелаг, Анталія в Туреччині, Гонконг в Китаї, м Мишкін Ярославської області - «класичний провінційне місто», Великий Устюг - «батьківщина Діда Мороза» і ін.) Показує, що грамотне використання бренду може викликати «ескалацію» розвитку туристичної індустрії.
В даний час можна говорити лише про трьох російських бренди, конкурентоспроможних на міжнародному туристичному ринку: Москва, Санкт-Петербург і Золоте кільце Росії. Широко відомі Байкал і Камчатка є лише унікальними природними об'єктами, відсутність певних стандартів обслуговування в цих регіонах (інфраструктура, персонал, транспорт і ін.) Не дозволяє їх віднести до функціонуючим світовим брендам.
Один з найбільш відомих за кордоном маршрут «Золоте кільце» спочатку створювався з орієнтацією, перш за все, на в'їзний іноземний туризм і отримання інвалютної виручки. Внутрішній туризм розглядався як «другосортний» на періоди міжсезоння або з проживанням в готелях «Не інтуристівських» класу 2.
Зараз, в умовах наявності альтернативи, вимоги російських туристів змінилися, старий турпродукт перестав бути настільки популярним, як раніше. У той же час відбулася зміна мотивації туристичних поїздок у іноземних туристів. Більше половини туристів, які відвідували СРСР, були представниками країн соцтабору або приїжджали на хвилі інтересу до «загадкової північній імперії».
Проте туристський маршрут «Золоте кільце» займає стійке 3-е місце в рейтингу національного турпродукту, поступаючись лише Санкт-Петербургу і Москві 3. Головним чином це пов'язано з тим, що «Золоте кільце» не просто маршрут - це територіально-рекреаційний комплекс , що представляє унікальне поєднання об'єктів історико-культурної спадщини Росії і відносно розвиненою інфраструктурної мережі, створеної в радянський період.
В силу специфіки культурно-пізнавального туризму і сучасної сегментації турпотоку на маршруті «Золоте кільце» пріоритетною послугою загалом туроператорської пакеті є готельна послуга. Вона служить індикатором реального і потенційного рівня розвитку туризму в регіоні, а в умовах спостережуваного в даний час стійкого зростання туристичного потоку є головним фактором, що стримує розвиток туризму, і основою впровадження нових стандартів обслуговування в рамках формування конкурентоспроможного бренду.
В даний час місткість стаціонарної бази розміщення туристів Золотого кільця складає 46073 місця, з них 57% в основних засобах розміщення (готелі, мотелі) і 43% в додаткових (турбази, будинки та бази відпочинку, санаторії і т.д.).
У переважній більшості структура існуючої бази туризму не відповідає попиту і умов, що змінилися в останні роки потребам туристів, не відповідає міжнародним вимогам; характеризується низькою комфортністю і технологічною відсталістю, низьким рівнем дизайну, значним моральним і фізичним зносом і, в переважній більшості, потребує реконструкції, модернізації і функціональної перебудови. Таким чином, туристична інфраструктура Золотого кільця являє собою вільну нішу для інвестиційних проектів.
Першими інвестиційними проектами в рамках модернізації застарілого бренду Золотого кільця є будівництво готельних комплексів, які повинні відкритися в найближчі два роки. Так, завдяки розвитку інфраструктури в Суздалі, населення якого становить 12 тис. Чоловік, число готельних місць збільшилася до 1,2 тис.
В даний час в регіоні ведеться будівництво мережі готелів «Рустера». Особливість даної мережі готелів полягає в тому, що вони відповідають концепції бренду Золотого кільця. Всі готелі прив'язані до місцевого ландшафту, до місцевої історії, стилізовані і володіють яскраво вираженим національним колоритом. Кожен готель матиме відповідну назву - «Великокнязівська», «Суздальський посад», «Княжий двір», «Купецьке подвір'я», «Берендеевка», «Північне городище».
Назви готелів та їх стилізація відображають історико-культурні особливості населених пунктів, в яких вони розташовані. Це унікальна риса бренду Золотого кільця. Будучи єдиним маршрутом, що представляє туристам історико-культурну спадщину Росії, він охоплює безліч різних об'єктів, кожен з яких по-своєму унікальний і може служити основою формування окремого бренду.
Іншим напрямком підвищення конкурентоспроможності бренду служать проекти організації подієвого туризму і створення анімаційних центрів. Як приклад анімаційного центру слід привести реалізований в даний час інвестиційний проект «Місто майстрів», а в якості прикладу подієвого туризму - досвід Костроми. Виходячи з досвіду функціонування бренду «Великий Устюг - батьківщина Діда Мороза», який збільшив доходи від туризму у Вологодській області на 30-40%, Кострома була названа батьківщиною Снігуроньки. Іншим прикладом служить суздальська медовуха, давно стала привабливим туристичним брендом.
Ефективним методом створення брендів з метою залучення в країну туристів також є технологія організації «подій», коли турист приїжджає в нову для себе країну для відвідування та участі у видовищному шоу або заході, після чого він повертається сюди вже як звичайний турист, намагаючись дізнатися більше про саму країну. Завдяки проведенню різних фестивалів і свят протягом року на Золотому кільці розширилися межі сезону. Розвиток інфраструктури дає можливість проводити ділові заходи, різні конференції та семінари і в зимовий період.