Імідж спортивних організацій є поняттям неоднозначним, т. К. Він має свою специфіку, багато в чому відмінну від іміджу в інших сферах. При цьому потрібно розуміти, що спортивні досягнення і успіхи напряму пов'язані з корпоративною репутацією та, по суті, неможливі без неї. З цього випливає, що створення привабливого іміджу є частиною культури ділового спілкування.
На думку О.В. Гадючкіна, імідж спортивної організації існує незалежно цілеспрямованого або нецілеспрямованого його формування.
Стихійне формування іміджу не завжди є адекватним і сприятливим для спортивної організації, тому вибір здійснюється не між наявністю і чи відсутністю іміджу, а між керованою і некерованою його формою [1, с. 58]. Для успішної спортивної організації імідж є виразом досягнутих успіхів, символом положення в суспільстві і в економіці: зі збільшенням обсягів діяльності пропорційно збільшується і її репутація. Чим позитивні і стабільніше положення спортивної організації, тим вище її доходи і тим краще стає ставлення з боку партнерів, громадськості, ЗМІ та клієнтів. Від позитивного іміджу безпосередньо залежать і фінансові успіхи спортивних організацій, що є важливим чинником в комерційному успіху будь-якого спортивного заходу.
Імідж спортивної організації складається з наступних складових:
2. Корпоративна репутація спортивної організації. Корпоративний імідж - відносно нове поняття для Росії. Корпоративний імідж в спорті і в футболі зокрема - поняття неоднозначне. Це обумовлено тим, що з одного боку, репутація спортивної організації, футбольного клубу - це репутація самої компанії, яка працює в індустрії спорту і пропонує публіці свій продукт. З іншого боку, імідж спортивної організації несе свою специфіку, яка відрізняється від інших сфери. При цьому спортивні успіхи і досягнення нерозривно пов'язані з корпоративною репутацією, неможливі без неї.
Високий рівень корпоративної культури має на увазі і захист інтересів працівників, що призводить до корпоративної стабільності та послідовності.
Спостерігаючи сприятливе ставлення компанії до підлеглих, спонсори, ЗМІ, вболівальники сприймають компанію як успішну. В області футболу прикладом цього служить московський ФК «Локомотив», який позиціонується як клуб без скандалів і революцій. Це підтверджується поверненням в клуб провідних гравців Р. Нігматулліна, С. Овчинникова і ін.
Значення має і імідж керівника спортивної організації в очах партнерів - це допомагає їм взаємодіяти зі спортивними функціонерами, вирішувати організаційні завдання.
Зовнішня репутація. Вболівальники. Саме уболівальники - споживачі спортивних послуг - є, з одного боку, найбільш відданими шанувальниками певного спортивного / футбольного / клубу, а, з іншого - яскравими представниками громадськості, активно виражають свої емоції і думки про все. Причому їх думка формується не тільки в залежності від результатів змагань, але також під впливом ЗМІ.
Керівники спортивних клубів постійно намагаються залучити нових уболівальників на свої змагання. Але лише небагато клуби ведуть в даному напрямку цілеспрямовану політіку.Обусловлено це тим, що доходи від продажу квитків і абонементів вітчизняних клубів займають не першо е місце в бюджетах спортивних організацій / футбольних клубів /. На Заході в точності до навпаки - саме робота зі споживачами приносить клубам найбільший дохід. Прикладами цього служать популярність англійських футбольних клубів Arsenal, Manchester United, іспанського - Real Madrid, італійського - Juventus і ін.
Природно, що в кожному з перерахованих пунктів застосовуються певні PR-заходи. Не секрет, що PR-служби відіграють все більшу роль в спортивному бізнесі. Завдяки їх діяльності спорт став однією з вигідних сфер спонсорування та інвестування. Переваги спорту в тому, що він має цілу низку комунікаційних переваг, які при правильному використанні гарантують успішність позиціонування бренду. Найголовніша перевага спорту - постійна масова аудиторія. Спорт завжди цікавий: в будь-який час року, за будь-яких політичних змінах в світі. Кількість людей, які вболівають за певні змагання, уважно стежать за ними, завжди дуже багато. Наприклад, фінальний матч останнього Чемпіонату Світу з футболу дивилися від 2,5 до 3,5 млрд. Чоловік, а загальна аудиторія Олімпійських Ігор в перевищила 22 млрд. Чол. [2]. Стабільність також підтверджується і тим, що сезонність, ні події суспільно-політичного життя країни, навіть дефолти, не впливають на рейтинги спортивних трансляцій і тиражі спортивних газет.
Ще однією перевагою спорту є сильна залученість аудиторії. Будь-яка людина, що стежить за ходом змагань, в якійсь мірі відчуває свою причетність до спорту, переживає за улюблену команду або спортсмена.
Формування іміджу спортивної організації неможливо без створення і просування бренду. Відносно спорту діють всі закони брендингу, однак бренду, наприклад, футбольного клубу властива своя специфіка. В основі бренду спортивного клубу лежить товар - спортивне видовище, продукт - результативна, видовищна гра. Бренд стає незабутнім, якщо футбольна команда грає і виграє. До складових іміджу бренду відносять виграні трофеї, наявність армії уболівальників, наявність сучасної інфраструктури клубу, визнання тренерського складу. При цьому для просування бренду футбольному клубу необхідно розробляти чітку стратегію і по оптимізації грошових потоків.
Головний фактор у розвитку футбольного бренду - не намагатися стати якомога краще, а намагатися стати краще настільки, наскільки це можливо. Т. е. Необхідно чітко усвідомлювати потенціал бренду, його можливості. Наприклад, слоган «Динамо» - великий клуб »викликає тільки негативні емоції у вболівальників.
А, наприклад, Real Madrid, може містити піжони Кріштіану Роналду, який якраз і уособлює філософію даного клубу - самовдоволений, егоїстичний, але неймовірно крутий.
Ще більш жорсткі вимоги в плані відповідності цінностям бренду будуть пред'являтися до тренерів. Прикладом служить тренерська робота Фабіо Капелло в Real Madrid, перед яким стояло завдання зробити мадридців чемпіонами. Але після чемпіонського сезону його звільнили. Незважаючи на титул, гра на утримання мінімального рахунку не відповідала філософії бренду.
Таким чином, одну з головних ролей в успішності діяльності спортивних організацій відіграє їх імідж. Його створення - результат повсякденної кропіткої роботи футболістів, менеджерів, маркетологів, PR-фахівців і т.д. Імідж спортивного / футбольного / клубу повинен орієнтуватися на запити споживачів - уболівальників і фахівців у сфері футболу. Складовими частинами роботи над створенням іміджу клубу є робота зі ЗМІ, глядачами, органами державної влади, провідними спортивними організаціями, спонсорами. Причому робота повинна бути ретельно спланованою, постійної і коректною.