Без чіткого визначення, які сфери життя або які організації фірма буде підтримувати, можна потонути в незліченній потоці прохань і пропозицій, кидатися від одних до інших і в кінці кінців зробити не надто раціональний вибір.
Щоб подібного не сталося, потрібно, щоб проект, виконання якого фірма фінансує, відповідав її:
Наприклад, якщо компанія випускає косметику або торгує нею, можлива підтримка жіночих організацій; тих, хто займається зміцненням і розвитком сім'ї, служб і клубів знайомств. Банки часто концентруються на освіту, так як зацікавлені в освічених, професійних кадрах.
Актуальність проекту, що фінансується теж важливе питання. В одному регіоні це може бути допомога біженцям, в іншому - боротьба з радіаційними забрудненнями, в третьому - підтримка місцевого театру.
На вибір об'єкта для спонсорування впливає і те, чи підтримують даний проект деякі впливові персони або інстанції. Хоча у цього правила існує виняток - воно застосовується в тому випадку, якщо фірмі хочеться ексклюзивно заявити про себе, стати «єдиною і неповторною».
Ще одне серйозна підстава для вибору (відхилення) проекту для спонсорування - дієздатність виконавця проекту. Зокрема, слід звертати увагу на:
історію організації, яка запитує кошти;
її досягнення - чого вона вже встигла досягти;
інші джерела коштів;
на що конкретно (постатейно) підуть пожертвування;
напрями витрачання грошей в організації і, зокрема, даного пожертвування;
можливість дізнатися про результат, проконтролювати витрати.
У числі факторів, що свідчать про невисокий рівень дієздатності, виділяються наступні:
організація ніколи не робить щорічних звітів;
приховує фінансову інформацію або плутається в ній;
існує вже два роки (три, чотири, п'ять років) і ще нічого не зробила;
інших джерел фінансування немає, виняток - дуже молоді організації.
Крім цих кардинальних аспектів, є ще декілька питань:
підтримувати чи одну організацію (проект) або кілька?
чи повинна надаватися разова або постійна підтримка?
підтримувати чи в основному проекти державних установ, громадських організацій або просто цікаві ініціативи?
Відповідь на ці питання залежить від загального рівня добробуту організації. Спонсорська діяльність солідної фірми поєднує і постійну підтримку якихось конкретних організацій, і разове спонсорування проктит. Більш того, іноді виділяється резервний спонсорський фонд для «випадкових прохачів», тобто якщо раптом виникне деяка блискуча ідея.
Чим фірма менше, тим вже повинен бути фокус предмета спонсорування.
І нарешті, ще один вельми цікавий аспект: що робити, коли спонсорські кошти запитуються державними установами, а
сам вибір «виділяти-не виділяти» починає набувати добровільно-обов'язковий характер.
З одного боку, гроші державним установам виділяти доцільно: за це говорять і наявність контролю, і повна ясність того, чим організація займається, і можливість відвідати її в будь-який момент. Державні організації в Росії - лідери в зборі спонсорських коштів з комерційних структур. Але тут існує і ряд проблем.
Державні установи, нехай навіть вони і є самостійними юридичними особами, - організації підневільні. Якщо, припустимо, були зроблені вкладення для закупівлі ліків в лікарню, місцевий департамент охорони здоров'я має право пустити їх на виплату зарплати своїм співробітникам. Тому мета пожертвування державній установі повинна документально обумовлюватися і гроші повинні йти на рахунок самої установи.
Співорганізаторами заходів поряд з комбінатом виступили Міністерство освіти РФ, Міністерство культури РФ, Союз письменників Росії. У Магнітогорську зібралися вчені, літературні критики, письменники, краєзнавці з багатьох міст нашої країни та зарубіжжя. Природно, що вони гідно оцінили підтримку комбінату, який вкладає чималі кошти в розвиток літератури і культури в цілому. Ці висловлювання прямо, в ході зустрічей з городянами, а також через центральні і регіональні ЗМІ доводилися до відома магнітогорцев, жителів регіону і всієї Росії.
Поряд з культурними проектами одним з ключових напрямків роботи по формуванню позитивного іміджу підприємства стали спонсорування і подальша PR-кампанія навколо хокейного клубу «Металург». Успіхи хокейного клубу дозволили вирішити ряд PR-задач, спрямованих, зокрема:
на формування популярності підприємства на російському і європейському інформаційному полях;
формування позитивного іміджу ММК як організатора хокейного клубу - представника Росії на спортивних аренах Європи;
скорочення дистанції між керівниками і працівниками ММК.
За всіма цими напрямками проводилася чітко спланована робота. Наприклад, в минулому не тільки городяни, а й рядові співробітники ММК знали вище керівництво комбінату лише по газетних публікацій і програм новин. Присутність же на трибунах під час виступів «Металурга» практично всіх топ-менеджерів підприємства дозволило зблизити керівників, трудящих і городян, які не працюють на ММК.
Неповторна атмосфера спортивного змагання згуртувала абсолютно різних людей, і показником цієї згуртованості стали тури підтримки уболівальників «Металурга» в ході Європейського хокейного турніру, організовані міською туристичними фірмами.
Як наслідок спонсорської активності, у цільових аудиторій чітко сформувався позитивний стереотип Магнітогорська як одного з провідних центрів російського спорту, що, в свою чергу, дозволило ММК провести в місті Перший міжнародний турнір з дзюдо на Кубок Президента Росії, в якому взяв участь В. Путін.
Оглядаючи поглядом досвід збору коштів і досвід успішних угод на цьому терені, можна стверджувати, що якщо не підготувати хоча б самий елементарний план, важко розраховувати на швидкий успіх. Це не означає, що, спланувавши все в деталях, організація негайно отримає бажану суму, але ймовірність їх ефективного пошуку зростає пропорційно рівню підготовленості.
Зрозуміло, що, чим в менш популярною для спонсорства сфері діє організація, тим більш ретельно доведеться готувати аргументацію для переконання спонсорів і вибирати метод збору коштів. Але спочатку необхідно представити спектр основних мотивів, які рухають які приймають рішення людьми, коли вони погоджуються фінансувати діяльність деякого проекту.
Мотив перший: вкладати туди, куди вкладають інші. Результати локальних опитувань і досвід багатьох організацій дозволяють простежити основні статті фінансування (в порядку убування популярності):
Культура та мистецтво;
захист прав громадян.
Практика показує, що на реалізацію конкретних програм і акцій кошти виділяються з більшою охотою, ніж на довгострокові проекти або просто на підтримку життя організації.
Мотив третій: великий суспільний інтерес до проекту. (Приклад - збір коштів для будівництва храму Христа Спасителя.)
Мотив четвертий: можливість прямої комунікації зі значимою фігурою. Коли представнику бізнесу гарантується можливість прямого контакту з деякою персоною (президентом, міністром, губернатором і ін.), Від якого залежить локальний комерційний результат або глобальний розвиток бізнесу, характер проекту, його концептуальна прив'язка просто-напросто перестають мати будь-який сенс.
Мотив п'ятий: людські симпатії, особиста зацікавленість у вирішенні проблеми, особливо якщо вона стосується самого об'єкта фанд-рей-Зінга, його рідних і близьких (спонсорування вистави, випуск книги, підтримка талановитих художників і т.п.).
Мотив шостий: амбіції. ( «Наша організація не гірше і не бідніше конкурентів: вони вклали п'ятдесят тисяч доларів в спонсорський проект, а ми вкладемо сто».)
Мотив сьомий: пряма вигода (податкові пільги). У той же час слід розуміти, що даний мотив дуже відносний: не можна говорити про вигоду в абсолютній сумі. Навіть використовуючи пільги з податку на спонсорські кошти, бізнесмен все одно віддасть грошей більше, ніж сплативши весь податок і не займаючись спонсорством.
Мотив восьмий: релігійні спонукання. Серед бізнесменів є щиро віруючі люди, і вони відгукуються на прохання, пов'язані з напрямками діяльності церкви.
Мотив дев'ятий: розуміння важливості і корисності організації та проекту. Цей мотив властивий бізнесменам, про яких кажуть: вони дійсно стурбовані долею Росії, забезпечують її майбутнє.
Мотив десятий: допомога «за покликом серця». Не всі бізнесмени шукають конкретної вигоди і розрахунку, іноді вони просто хочуть допомогти.
Звичайно, перелік мотивів може бути розширений, але наведену гаму варто розглядати як базовий орієнтир для фанд-рейзера.
Фанд-рейзінг: підготовка документів і моделей
Отже, ми підійшли безпосередньо до процесу здійснення діяльності по залученню коштів в організації та проекти. Нижче в логічній послідовності наводиться приблизний план дій до роботи в області фанд-рейзінга.
Вибрати завдання, яке необхідно вирішити за допомогою отриманих ресурсів. Встановити тимчасові рамки.
Зібрати повну інформацію про особливості рішення обраної задачі і продумати аргументи на свою користь.
Проаналізувати можливі мотиви потенційних спонсорів: які з них можна використовувати.
Вивчити минулий досвід збору коштів в обраному напрямку, визначити консультантів, до яких можна звернутися.
Підготувати пакет необхідних документів.
Залежно від рівня формалізації відносин фанд-рейзера з потенційним спонсором перелік і обсяг документів можуть значно варіювати. Нижче в порядку убування значущості наводяться їх варіанти.
Спонсорський пакет являє собою презентаційно оформлений набір юридичних, творчих, програмних, фінансових документів, що демонструють ефект спонсорується заходи, і включає наступні компоненти:
Підтримка проекту. Вказуються найменування і докази підтримки державних структур, престижних установ науки, культури, відомих і шанованих людей, а також докази підтримки - рішення, рекомендаційні листи і т.п.
Бюджет проекту. Тут оцінюється максимальна і мінімальна вартість проекту, вказуються частина витрат організаторів, а також витрати, які повинні бути покриті за рахунок спонсорських внесків.
А ось як на практиці може виглядати скорочений варіант спонсорського пакета:
Міжнародний прес-клуб (МПК), Московський джазовий клуб Birdland і агентство «Люди» приступають до підготовки ПЕРШОГО МОСКОВСЬКОГО ДЖАЗОВОГО ФЕСТИВАЛЮ НА ВІДКРИТОМУ ПОВІТРІ, який в подальшому стане щорічним.
Інформаційними спонсорами фестивалю виступають:
телеканали ТВ-центр і «Культура»;
радіостанції «Ехо Москви», НСН, «Радіо РОКС», «Радіо Росії»;
газети «Вечірня Москва», «Вечірній клуб», «Нова газета», «Собеседник», «Економіка і життя», «Фінансові новини»;
журнали «Культ особистостей», «Вечірня Москва»;
інформаційне агентство «Турне»;
інформаційний довідник «Краще в Москві».
Запрошуємо вашу фірму підтримати творче починання московських музикантів і стати фінансовим спонсором фестивалю. Інформація про умови участі у фестивалі в якості спонсора і про зустрічні послуги додається.
Значна частина потенційних спонсорів спочатку воліє отримати лист-запит letterofinquiry) з коротким викладом проекту та описом заявника. Лист-запит - поширена і надійна форма звернення. З одного боку, воно змушує сформулювати суть проекту, з іншого - закладає основу для конструктивного діалогу.
Лист-запит має бути коротким і в той же час пояснювати, чому організація звернулася саме до цього спонсору; чітко обґрунтовувати необхідність даного проекту і суть проблеми; містити ясну інформацію про завдання, очікувані результати, методах і вартості виконання проекту; переконувати, що саме ця організація здатна виконати такий проект; характеризувати діяльність, досягнення і кваліфікацію організації.
Являє собою більш формальний в порівнянні з листом-запитом документ.
Наведемо план універсальної заявки, яка включає практично всі можливі пункти, необхідні організаціями-спонсорами.
Титульний лист, який повинен запам'ятовуватися.
Коротка анотація містить ясне і короткий опис суті заявки,
займає півсторінки, максимум - сторінку. Включає по одному-два пропозиції, які відповідають на питання:
хто буде виконувати проект?
чому і кому потрібен цей проект?
що вийде в результаті?
скільки буде потрібно грошей?
Введення містить відомості про організацію-заявника, пояснює, чому заявники / виконавці (в силу своєї кваліфікації, досвіду, переконань, репутації) найкращим чином виконають завдання проекту. Вступ повинен закладати основи довіри до заявника.
Постановка проблеми описує, чому виникла необхідність у виконанні проекту і як мету співвідноситься з цілями і завданнями організації-заявника.
Цілі і завдання. Мета - в ім'я чого робиться проект. Завдання - конкретний ефект, досягти якого потрібно в ході виконання проекту. Завдання і результати піддаються кількісній оцінці. З розділу повинно бути ясно, що вийде в результаті виконання проекту, які зміни відбудуться в існуючій ситуації.
Методи. Вказуються заходи, які необхідно провести для досягнення намічених результатів і для вирішення поставлених завдань. Наводяться схема організації роботи по проекту і календарний план. З розділу повинно бути ясно, що буде зроблено, ким, як, коли і в якій послідовності, які ресурси будуть залучені.
Оцінка і звітність. Розділ описує, як передбачається оцінити ефективність проекту, контролювати процес його виконання, в якій формі буде подано звітність про виконану роботу і витрачені кошти.
Подальше фінансування. Вміст розділу пояснює, яким чином, за рахунок яких ресурсів заявник сподівається зберегти і розширити досягнення даного проекту, переконує спонсора в тому, що після витрачання його коштів знайдуться ресурси для підтримки даної ініціативи. Розділ необхідний, якщо передбачається продовження робіт за проектом після закінчення терміну дії спонсорських коштів.
Бюджет. Розділ містить список всіх ресурсів, необхідних для проведення планованих заходів, відповідає на питання:
скільки грошей потрібно від спонсора?
з яких джерел будуть отримані всі інші потрібні для виконання проекту ресурси і на що вони будуть витрачені?
На якомусь етапі роботи фанд-Рейзер зустрічається з потенційним спонсором для переговорів. Ось які правила рекомендують дотримуватися в цьому випадку фахівці:
будьте уважні і не перебивайте;
не звинувачуйте співрозмовника в тому, про що він, може бути, навіть і гадки не має: ніякого агресивної поведінки;
будьте спочатку і щиро доброзичливі. Нерозумно просити щось у людини, якого заздалегідь не любиш;
ставитеся до співрозмовника з повагою, але без улесливості;
вмійте слухати не тільки себе. Не перетворюйте розмову в ваш монолог і економте час співрозмовника;
НЕ намагайтеся «перевербувати». Вам можуть дати і не дати грошей, але ваш співрозмовник найменше розташований стати активістом вашої організації;
будьте компетентні в своїй проблемі, але не відповідайте вигадкою на питання, якщо не знаєте відповіді, і ніколи не відповідайте на питання, якщо вам його не задали;
не хвалився бідністю і убогістю;
говорите більше не про минуле, а про майбутнє, яке намагаєтеся побудувати;
не сперечайтеся з непринципових питань; «
дякуйте (за гроші, за час, за рада).
Головне - розпізнати справжні мотиви і бажання співрозмовника, позиції, з яких він розглядає те, що відбувається.
Необхідно дати співрозмовнику зрозуміти, що саме його внесок буде важливим і вирішальним. У той же час завжди внутрішнє треба бути готовим до відмови, це цілком звичайна ситуація. В цьому випадку можна поцікавитися перспективами подібних звернень в майбутньому або запитати поради - хто ще міг би підтримати.