У вітчизняній літературі, присвяченій маркетингу, немає єдності в тлумаченні тих процесів, що у американців спочатку позначилися терміном promotion, а потім marketing communications. Просування це поняття введено в практику маркетингу американським вченим Нільсом боріння в його знаменитому комплексі 4 p product, price, promotion, place of sale і іноді personal.
Це обумовлено тим, що, як правило, витрати на комунікацію дуже високі. А більшості випадків фірма прагне застосувати найбільш ефективне їх поєднання при мінімумі витрат. Для цього, в першу чергу, необхідно визначення сильних і слабких сторін кожного елемента, щоб знати, чого можна очікувати від кожного з них. Схема 1. Складові елементи маркетингових комунікацій. Знаючи слабкі і сильні сторони кожного елемента комунікаційної інфраструктури просування товару на ринок, слід застосовувати їх тільки за призначенням з урахуванням тих обмежень, які вони самі на себе накладають.
При цьому необхідно визначити умови ефективності того чи іншого елемента. Загальна умова ефективності всіх елементів комплексу комунікації виглядає досить просто витрати на конкретний елемент просування повинні бути менше приросту доходів, отриманих в результаті їх використання. Інші умови ефективності залежать від таких факторів, як просувається товар і стадія його життєвого циклу, рівень конкуренції на ринку, ступінь готовності потенційних споживачів зробити покупку.
Умови ефективності, звичайно ж, не означають, що зазначених ситуаціях слід спиратися тільки на даний елемент просування. Вони лише підкреслюють, коли необхідно зробити акцент на тому чи іншому елементі, який з них буде визначати всю комунікаційну стратегію. 6.