Існує анекдот про Пікассо, який в якійсь мірі ілюструє складну проблему всіх тих, хто заробляє собі на хліб в світі мистецтва. Одного разу хтось відвідав студію Пікассо, постояв перед його картинами кілька хвилин і запитав: «Що це символізує?». Пікассо без коливання відповів: «Двісті тисяч доларів».
Чи продають художники душу, коли вони беруть до уваги не тільки естетичну цінність роботи, а й її вартість в грошовому вираженні?
Аллен Адамсон (журналіст): Я, звичайно, далеко не художник, але можу припустити, що більшість з них не йдуть в цю сферу діяльності, думаючи про те, як стати брендом. Справа, скоріше, в тому, що вони знайшли спосіб вираження себе і свого погляду на світ. Чи є концепція «брендингу» самого себе сучасної особливістю, з огляду на все збільшує комерціалізацію всього?
Сью Хостетлер: Якщо судити за формальними ознаками, я дійсно думаю, що в останні п'ять - десять років з'явилося це загострене почуття необхідності створення бренду себе як художника. Найбільш очевидні приклади тут Дамьен Херст, Муракамі або Джефф Кунс. Ринок мистецтва глобальний і все більш конкурентним. Однак якщо озирнутися назад, я думаю, Пікассо дійсно був одним з перших художників, хто подумав про свою роботу в більш глобальною, широкій перспективі. Він розумів, що він був великим художником, але він також розумів, що його здібності, його внутрішній талант сам по собі - все це мало. Він знав, що потрібно створювати ауру, якимось чином визначати самого себе крім своєї творчості, якщо він хотів порушити цікавість, інтригу і бути поміченими в світі мистецтва.
АА: Це вірно для будь-якого бренду. Так, ви продаєте продукт, і якщо ви хочете стати успішним, це повинен бути, перш за все, продукт високої якості. Але люди хочуть і неабияку передісторію. Не тільки «що», а й «як» мотивує споживача, а крім того, це створює зв'язок між споживачем і брендом. І те, і інше має працювати в зв'язці.
Пабло Пікассо і Бріджит Бардо
АА: Він усвідомлював всю силу засобів масової інформації, всю силу зв'язків з громадськістю як інструментів створення бренду. І він розумів, що ефективні зв'язки - це мистецтво змусити ЗМІ розповідати твою історію так, як це треба тобі.
СХ: Все вірно. Але почати ви повинні з захоплюючого і щирої розповіді. У вас повинно бути чітке розуміння себе і того, що ви відстоюєте. Наприклад, Рейчел Фейнштейн - сучасна художниця з чітко визначеним чином, який збігається з її особистістю, і це позитивно вплинуло на вартість її мистецтва.
Рейчел Фейнштейн в своїй студії в Нью-Йорку.
АА: Разом з тим, я так розумію, що, як і з будь-якою іншою ефективною діяльністю зі створення брендів, то, де ви ставите свій продукт, робить істотний вплив на те, що люди думають про вас і вашу роботу. Кращі бренди знають, де вони можуть грати і вигравати. З Вашої точки зору, чи можна сказати, що те, кому ви продаєте, яким колекціонерам або галереям, на чиїх стінах виставляється ваше мистецтво - це додатковий фактор посилення вашого особистого бренду?
СХ: Безумовно. Пікассо дуже добре розбирався в тому, яким людям він дає свої роботи. Він був досить проникливим, щоб під час побачити, що найбільш досвідчені колекціонери його часу були в Парижі, і він знав, що якщо у цих колекціонерів будуть предмети його творчості, це тільки збільшить вартість його робіт. Сьогодні кращі дилери точно так же далекоглядні в тому, де і коли художник повинен виставлятися. Але крім всього цього, Пікассо був експертом в питаннях виконання і розповсюдження - тих сферах, в яких кращі сучасні галеристи, наприклад, Гагосян, також є професіоналами. Ви хочете не наповнити ринок, а створити високий попит на свій продукт, змушуючи покупців хотіти більше.
АА: Давайте поговоримо про сутність сьогоднішнього ринку. Будь-хто може бачити все, ділитися чим завгодно за частки секунди. Як це вплинуло на процес створення бренду для художників?
Виставка Уейда Гайтона в музеї Уїтні
АА: Таким чином, дійсно, це набагато більш конкурентний, більш складний, прозорий і глобальний ранок, ніж за часів Пікассо. Але тим не менше, існують основоположні принципи побудови бренду «художника», характерні не тільки для сьогоднішньої ситуації, але знаходяться в прямому зв'язку зі створенням будь-якого сильного бренду. Як би Ви їх охарактеризували?
СХ: Я б сказала, перш за все, що робота повинна виділятися, як за якістю, так і за здатністю вистояти перевірку часом. Відразу за цим йде необхідність для художника бути репрезентованою топ-дилером, що може стати вирішальним фактором для того, щоб роботи художника виявилися в руках топових колекціонерів, а також він буде відігравати важливу роль при організації виставок в кращих галереях і музеях, при продажу творів в кращі постійні колекції. Дилер також відповідальний за те, щоб робота виставлялася на кращих ярмарках мистецтв, а головне, за виробництво і «випуск» роботи. Ефективне використання засобів масової інформації - також важливий компонент створення іміджу, або бренду - пропонуючи публіці самобутній, цікавий, особистий розповідь, представлений в кращих національних і міжнародних виданнях, і викладений кращими журналістами. Всі ці фактори повинні з'єднатися для створення по-справжньому успішного особистого бренду художника.
АА: Мені подобається ідея того, що люди думають, ніби брендинг художника - це сучасна особливість, і що вона може тільки зашкодити репутації художника.
СХ: Мистецтво сьогодні набагато більшою мірою, ніж раніше є частиною життя людей. Я думаю, що те, що я називаю «сучасне виробництво» в даній області, діяльність дилерів по всьому світу, ярмарки мистецтв, різні інституціональні освіти, що змагаються за мистецтво і спонсорів, пролило світло на тему брендінгу та художника. Чому світ мистецтва повинен бути поставлений вище, ніж, скажімо, музичний світ? Це бізнес, хочуть люди його таким вважати чи ні.