За допомогою маркетингових досліджень можна отримати відповіді практично на всі питання, що стосуються ринку або споживачів. Питання тільки в інтелектуальних зусиллях, часу, грошей і прийнятному рівні достовірності. Яку ж інформацію ми можемо отримати в результаті проведення маркетингового дослідження? Розглянемо кожну групу.
За допомогою маркетингових досліджень можна отримати відповіді практично на всі питання, що стосуються ринку або споживачів. Питання тільки в інтелектуальних зусиллях, часу, грошей і прийнятному рівні достовірності.
Ми живемо в імовірнісному світі. Завжди залишається простір підприємницького ризику, простір невизначеності. Тому жодне дослідження не може гарантувати результат на 100%. Допуски »від 5-7 до 10-15% - це нормально. Якби в ході проведення дослідження можна було отримати абсолютно достовірний результат, то невеликі за розміром і фінансовим можливостям компанії ніколи б не перемагали в конкурентній боротьбі гігантів індустрії, а лідери галузей не змінювалися б протягом десятиліть. І все ж в проведенні маркетингових досліджень є економічний сенс. Довести це дуже просто. Давайте візьмемо 1 000 кращих компаній (найприбутковіших, лідерів своїх ринків, з найдорожчими брендами, з прекрасним іміджем і т. П.), Хоч світових, хоч американських, хоч російських. Напевно серед них знайдеться 50 або, може бути, навіть 100 таких, в яких маркетингові дослідження не проводяться зовсім або їм (і їх результатами) не приділяється належної уваги, однак ці компанії цілком успішні. Але 900-950 компаній з тисячі «кращих» регулярно проводять і / або замовляють маркетингові дослідження. Саме відмінне знання своїх ринків і споживачів є в таких компаніях одним з ключових джерел успіху.
А тепер давайте візьмемо 10 000 найгірших компаній (потерпілих банкрутство, які зазнали величезних збитків і т. П.). Серед них напевно знайдеться 10-15 або навіть 20% таких, які не шкодували грошей на проведення маркетингових досліджень і, тим не менш, зазнали невдачі. І ця невдача, швидше за все, має своїм джерелом деякі чинники, що виходять далеко за межі зони відповідальності маркетингу та маркетингових досліджень. Наприклад, фінансові негаразди, проблеми з етикою, технічні збої, ворожі дії «третіх» сторін і т. П. Але у решти 80-90% самих «поганих» компаній основним джерелом ураження є все-таки спотворена картина світу, ринку і споживача, випливає з байдужого ставлення до необхідності проведення маркетингових досліджень.
Яку ж інформацію ми можемо отримати в результаті проведення маркетингового дослідження? Розглянемо кожну групу.
Маркетингові дослідження дозволяють отримати необхідну інформацію про споживачів, будь то фізичні особи, сім'ї / домогосподарства, компанії або установи. Ця інформація необхідна для правильного сегментування ринку, розробки товарів і пропозиції послуг, які задовольняють потреби цих сегментів ринку, грамотного позиціонування і просування наших продуктів.
Маркетингові дослідження дозволяють отримати необхідну інформацію про ринок, на якому працює компанія. Ця інформація необхідна для розробки і реалізації правильної стратегії ведення конкурентної боротьби. Подібне дослідження дозволяє компанії вже на стадії розробки робочих гіпотез і написання технічного завдання краще зрозуміти свій ринок, своє місце на ньому, суть проблем, що стоять перед компанією, можливі напрямки подальшого розвитку, структуру інформації, необхідної для прийняття управлінських рішень.
- Ми можемо дізнатися ємність ринку в натуральних і вартісних показниках (грошах).
- Ми отримуємо інформацію про розподіл часток ринку (у відсотках) між ключовими гравцями, конкурентами.
- Ми отримуємо дані про ключові гравцях, їх стратегіях, їх тактиці, їх продуктах; про загрози, які від них виходять.
- При проведенні тривалих (лонгитюдних) досліджень ринку ми починаємо отримувати інформацію щодо динаміки його ключових показників, що дозволяє нам зрозуміти свій ринок набагато краще.
- Ми вивчаємо сезонну циклічність і намагаємося ідентифікувати стадію життєвого циклу галузі. Без цього наші довгострокові плани не можуть бути достатньою мірою обґрунтованими.
Маркетингові дослідження дозволяють отримати необхідну інформацію про продукт: товар або послугу компанії, як на стадії розробки і виробництва товарів і послуг, що відповідають потребам, уявленням і очікуванням споживачів, так і апостеріорі. Це необхідно для правильного позиціонування.
- Ми отримуємо дані про кількість і частці реальних споживачів нашого товару або послуги.
- Також ми можемо дізнатися ставлення реальних споживачів до нашого продукту, заміряти їх рівень лояльності.
- Ми вивчаємо сезонну циклічність і намагаємося ідентифікувати стадію життєвого циклу товару.
- Ми можемо дізнатися про очікування споживачів щодо нашого продукту; альтернативні способи його застосування; проблемах, пов'язаних з утилізацією.
- Широке коло питань, які можуть бути вивчені в ході проведення маркетингових досліджень, стосується упаковки і окремих її елементів.
Маркетингові дослідження дозволяють отримати інформацію, необхідну для прийняття рішень по ряду питань, пов'язаних з ціноутворенням.
- В ході проведення реального ринкового експерименту (який є одним із способів дослідження ринку) ми можемо розрахувати еластичність попиту за ціною.
- Дані масових опитувань дозволяють розрахувати еластичність попиту на різні товари і послуги з доходу домогосподарства.
- В ході проведення досліджень ми отримуємо дані про ставлення споживачів до цін; заміряємо рівень «прийнятних цін»; визначаємо межі «екстремально високих» і «підозріло низьких» цін.
- Ми шукаємо підстави для проведення диференціювання цін і намагаємося намацати «зону прибутку».
- Ми вивчаємо можливі реакції споживачів на зниження цін, пропозиція знижок і бонусів, використання купонів.
6. Навіщо потрібні маркетингові дослідження?
Дослідження потрібні для прийняття правильних рішень.
Якщо керівники та / або власники компанії вже ухвалили рішення, - якщо це рішення не буде змінено, незважаючи ні на які дані досліджень, - якщо немає сумнівів, - якщо немає часу, - якщо «ціна питання» - ризики - не дуже високі, - не треба проводити ніяких досліджень.
Якщо є сумніви, - якщо є можливість реального вибору - два або три рішення представляються однаково хорошими і однаково реалізованими, - якщо рішення ще не прийнято, - якщо є час, - якщо «ціна питання» - ціна помилки - дуже висока, - треба проводити або замовляти проведення маркетингових досліджень.
Залежно від цілей, які переслідуються при проведенні маркетингових досліджень, їх можна розділити на три великі групи:
- пошукові або розвідувальні;
- каузальні (описові та прогностичні);
- виправдувальні.
Метою проведення пошукових досліджень є отримання даних самого загального плану. Відповіді, отримані в ході пошукових досліджень, формують нові питання (у великій кількості) і розкривають цілі напрямки для подальших досліджень. Пошукові дослідження потрібні для приведення в порядок наявних розрізнених даних, для формування в найпершому наближенні баз даних, з яких в подальшому можна буде отримувати корисну інформацію.
Цілями каузальних досліджень є: всебічне опис досліджуваного предмета, знаходження причинно-наслідкових зв'язків між досліджуваними об'єктами, побудова моделі ринку або поведінки споживача, а на цій основі - побудова прогнозу розвитку ринку чи іншого досліджуваного об'єкта.
Метою виправдувального дослідження є встановлення методами соціології нікого факту, що має місце в сьогоденні (або мав місце в минулому), або підкріплення за допомогою маркетингових даних рішення, вже прийнятого (волюнтаристськи, на основі інтуїції) власником бізнесу або топ-менеджером.
7. Коли потрібно проводити маркетингові дослідження?
Якщо потрібна динамічна картина ринку, то дослідження потрібно проводити регулярно, з чітко витримується періодичністю. На ринках без яскраво вираженої циклічності таким періодом може бути рік. На ринках, схильних до сильної сезонних коливань, таким періодом повинен бути «сезон».
Ігoрь Стaніcлавoвіч Бepeзін. консультант по маркетингових стратегіях, президент Гільдії маркетологів (м Мoсква).