«Багато людей думають, що господарі інтернет-магазинів просто сидять в онлайн-банкінгу цілими днями, тиснуть кнопку« Оновити »та спостерігають, як на їх рахунок капають гроші покупців. Вони думають, що головна конкурентна перевага інтернет-рітейлерів полягає в тому, що у них низькі ціни, тому що їм не треба платити за оренду торгових приміщень. Той, хто так думає, погано розуміє, що таке інтернет-торгівля.
Я часто жартую з приводу сайту Kogan.com, що це статистичний бізнес, що маскується під рітейлера. Наша конкурентна перевага - цінове лідерство, що досягається через ефективність. Дана ефективність виникає за рахунок багатьох факторів, які я називаю «один відсоток» - коли всі вони підсумовуються, ми отримуємо істотну перевагу перед іншими конкурентами. Ось деякі з цих факторів:
таргінг маркетинг
Онлайн-рітейлер, який вміє користуватися службами таргінг маркетингу (наприклад, Google AdWords), знає, наскільки ефективно він витратив кожен цент свого маркетингового бюджету. Він може відстежувати, що саме люди шукають в інтернеті, і які ключові слова з найбільшою ймовірністю стимулюють продажі.
У Kogan.com ми щодня відстежуємо більше 100 000 ключових слів, щоб переконатися в тому, що отримуємо достатній рівень повернення інвестицій. Ми щодня коригуємо списки ключових слів в залежності від того, як часто люди шукають те чи інше слово, від КЕП (CTR) кожного слова і від рівня конверсії.
Деякі нібито «інноваційні» рітейлери встановлюють в дверях сканери, підраховують, скільки людина увійшло в магазин і о котрій годині. Ви не повірите, але офлайнова торгівля насправді розглядає цей крок як великий прогрес і проривних інновацію.
На відміну від офлайна, хороший онлайновий магазин володіє величезною кількістю реальних і комерційно цінних даних про своїх клієнтів. За один клік ми можемо побачити:
Ми можемо потім сегментувати всю цю інформацію, щоб краще зрозуміти наших покупців, оптимізувати під них сайт і асортимент продукції, щоб краще задовольняти їхні потреби.
A / B тестування
Мене багато хто питає: «Як ви думаєте, мій сайт хороший?» Я їм відповідаю: «Не треба питати мене. Я поняття не маю, який у вас сайт. Запитайте краще у своїх клієнтів ».
Одна з найбільш чудових речей, які доступні в інтернет-торгівлі, це можливість проводити A / B тестування. Ви можете тестувати нескінченну кількість варіантів будь-якої сторінки сайту і бачити, як покупці на них реагують. Це може бути дуже простий тест, наприклад, зміна назви товару. Одна половина відвідувачів сайту бачить одну назву, інша половина - інше. Ви можете відстежити рівень конверсії і показник відмов і прийняти строго наукове рішення про те, який саме варіант назви працює краще.
У кожен момент часу на Kogan.com проводяться сотні A / B тестів, що дозволяють нам оптимізувати сайт на підставі даних про те, що покупці дійсно хочуть - а не на їхніх розповідей про те, що вони хочуть. Це допомагає нам приймати рішення про зміни на сайті, спираючись на об'єктивні факти, а не емоції.
персоналізація
У кожного магазину в офлайні є свій фіксований дизайн. Якийсь універсальний дизайн для мас. Але кожен покупець індивідуальний, і у нього є власні унікальні потреби.
Менеджер магазину може вирішити, що плеєри Blu-ray будуть використовувати підвищеним попитом в цьому місяці, і тому розмістить стелаж з цими плеєрами на самому видному місці біля входу. Але далеко не кожен зайшов в магазин покупець з ним погодиться. Якщо ви зможете показувати правильні товари правильним людям в правильний момент, ви радикально збільшити рівень конверсії.
Чому Facebook є найбільш відвідуваним сайтом в інтернеті? Тому що він виглядає по-різному для кожного відвідувача. У кожного користувача свій набір друзів і інтересів.
Всі хороші онлайн-рітелейри персоналізують свої сайти під потреби конкретних відвідувачів. Результати просто приголомшливі. Ми персоналізіруем обслуговування абсолютно під кожного клієнта, спираючись на дані про те, що вони дивилися і купували на сайті. Ми використовуємо алгоритми, які підказують нам, що людині подобається і що він, швидше за все, буде у нас шукати. Ми допомагаємо їм швидше знаходити потрібну на сайті, економлячи їх час і показуючи саме те, що вони зараз шукають. Рівень конверсії в цьому випадку злітає до небес, а клієнт - щасливий.
Чим вище на сайті рівень персоналізації, тим вище буде рівень конверсії.
створюйте співтовариство
Якщо використовувати термінологію прямого маркетингу, пошук нового клієнта коштує в 12 разів дорожче, ніж збереження вже знайденого. Тому утримання клієнтів є не менш важливим завданням (якщо не більш важливою), ніж пошук нових.
В інтернет-торгівлі ситуація зовсім інша. У нас є можливість створювати співтовариство клієнтів навколо свого бренду і магазину. Нам дуже просто ділитися останніми новинами і пропонувати вигідні умови покупцям, а також вступати з ними в змістовний діалог.
Використовуйте технології, щоб контролювати чесність дистриб'юторів
На ринку ми цінові лідери, тому наш обов'язок полягає в тому, щоб у всіх наших партнерів були низькі ціни. Тому ми шукаємо найкращі ціни у постачальників.
Багато ритейлерів підписують ексклюзивні угоди з постачальниками. Ми цього не робимо. Як тільки ви підписуєте ексклюзивний контракт, ви перетворюєтеся в раба свого контрагента. Якщо постачальник підвищує ціну, ви також змушені підвищити ціну. Якщо у нього закінчився товар, у вас теж закінчився товар.
Для того щоб обійти це і зберігати низькими ціни для наших клієнтів, ми створили власну електронну торгову систему для найбільших постачальників світу, в якій кожен день ми визначаємо переможців на право виконання наших замовлень. Кожен день відділи продажів наших партнерів можуть зайти в цю систему і побачити, які SKU, в якій кількості і за якою ціною нам потрібні. І не важливо, скільки квитків на футбол або концерти вони нам подарували, вони можуть поставити нам товар, тільки запропонувавши кращу ціну в даний конкретний день.
Спочатку дистриб'ютори опиралися. Вони звикли до системи ексклюзивних угод, діючу пенсійну систему офлайновой торгівлі. Тому ми дали їм тимчасовий доступ для проби і сказали: «Просто залогініться і подивіться, а потім скажіть, чи хочете ви в цьому брати участь». Вони побачили обсяги наших закупівель та досить швидко стали учасниками процесу.
У далекому минулому для досягнення істотної переваги в ефективності традиційні рітелейри повинні були перетворюватися в Голіафів начебто Walmart. У світі онлайну справи йдуть зовсім інакше. Така ж ефективність тепер доступна всім рітейлерам - і великим, і маленьким.
Якщо порівнювати з такими Голіафами як Amazon.com, наш Kogan.com зовсім крихітний. У рік ми продаємо товарів приблизно на $ 300 млн. Це щось близько 0,3% від продажів Amazon.
Але! Можна бути мегаеффектівним, навіть якщо ви не Голіаф. Виручка Kogan.com на одного співробітника компанії становить $ 1,9 млн, а у Amazon - всього $ 600. 000 ... ».