Правило термінів зберігання і ротації товарів на полиці.
«Першим прийшов, - першим пішов» (First in - First out)
Партія товару, поставлена в магазин раніше, повинна продаватися в першу чергу. Для поповнення запасів в торговому залі необхідно вибирати продукцію з партії, поставленої в більш ранній термін або терміни зберігання якої закінчуються швидше. При поповненні запасу в торговому залі (на полицях і прилавках) товар, що надійшов зі складу, повинен ставитися назад, а вже наявний на полиці товар - пересуватися вперед. Тобто при проведенні комплексного маркетингу в торговій точці необхідно стежити за ротацією товару. тобто за тим, щоб уникнути «догляду товару в просрок» (закінчення строків реалізації товарів). Незважаючи на терміни зберігання, переважно реалізовувати продукцію в межах шелфлайфа (shelflife) - часу збереження продуктом максимальних смакових якостей (Наприклад, при терміні зберігання напоїв, що випускаються компанією Coca-Cola в пластиковій упаковці (ПЕТ) в 6 місяців, шелфлайф становить для них 90 днів ).
Ефективне розташування-це оптимальне розміщення товару в торговому просторі і грамотна викладка товару.
Основна ідея полягає в тому, щоб продукція займала ключові точки в торговому просторі магазину, щоб максимально використовувати можливість забезпечення продажів.
Відомо, що всі місця продажів в торговому залі можна розділити на основні і додаткові.
Основні точки продажів - це місця в торговому залі, де представлений весь асортимент цієї товарної групи (всі виробники цієї товарної групи).
Додаткові точки продажів - це місця, де продукція, представлена в основній точці продажу, розміщується окремо.
Причин для додаткового розміщення товару може бути декілька:
1) Об'ємне уявлення, тобто уявлення товарів у великих кількостях.
2) Розміщення супутніх товарів поряд з основними.
4) Розташування товарів, для яких проходять спеціальні акції.
Додаткові місця продажу є ефективним інструментом підвищення продажів, так як дозволяють збільшити кількість імпульсних покупок. Вони організовуються для:
-товарів імпульсивного попиту
-товарів з високим оборотом.
Рекомендується дотримуватися певних правил побудови додаткових місць продажу:
-вигідне розташування в товарному залі.
Підлогові дисплеї традиційно розташовують в проходах, в головах гондол, по ходу купівельного потоку, в «гарячих точках» торгового залу, близько супутніх товарів. Іноді об'ємно представлені товари розміщуються біля кас, але це зустрічається досить рідко, через великих розмірів дисплеїв, які можуть створити незручність при розрахунку за товар.
- розташування по відношенню до основних місць продажів.
Дуже важливо, щоб товар, розміщений у додатковій точці продажу, був присутній і в основний, інакше це буде сприйнято як винесення продукції з певної групи. Спостерігається і такий ефект: якщо покупець не виявив товар в звичному місці, він може в упор не помітити його в додатковій точці продажів. В результаті після перестановки в магазині виробник стикається з несподіваним падінням продажів.
Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних і один від одного. В іншому випадку це місце продажу стає просуванням основного і служить лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції.
На додаткових точках продажів необхідно мати у своєму розпорядженні найбільш продавані позиції товарної групи. У цьому випадку ймовірність імпульсивних покупок значно підвищується. Завжди існує спокуса розташувати на додаткових точках продажів менш продаються позиції, щоб позбавиться від затарених. На жаль, це не дозволить продати багато додаткових одиниць, що, в свою чергу є неефективним використанням місця в торговельній зоні.
Визначення місця розташування секції (комплексу) в торговому залі.
Товари в магазині групуються по секціях (комплексам). Визначення місця розташування секцій - це, перш за все, продумана послідовність їх розміщення в торговому залі з урахуванням психології покупців, розташування допоміжних приміщень, характеру купівельного попиту.
Для визначення місць розташування секцій слід проаналізувати, які з них найбільш кращі для тих чи інших асортиментних груп, які зони в магазині є ціноутворюючими, які - приносять найбільший прибуток. Так, недорогі товари «працюють» на те, щоб створити у покупця сприятливе враження про рівень цін магазину. Якщо розмістити їх на початку торгового залу, покупець втягується в процес покупок і далі бере товари вже «автоматично», звертаючи на ціни менше уваги. Відомий принцип «черезсмужжя», при якому товари з низькими цінами, що приносять магазину найбільший прибуток, чергуються по ходу покупців в торговому залі.
При розташуванні секцій у великих магазинах слід враховувати, що покупці починають обхід торгового залу з правого вузла фасаду і рухаються по залу проти годинникової стрілки. Крім того, покупці зазвичай проходять першу третину магазину швидше ніж основну його частину. Ці особливості необхідно враховувати при визначенні місць розміщення товарів, які потребують активації продажу, а також модних і нових товарів. Їх слід розташовувати в місцях, найкращим чином розглянутих покупцями. З правого боку руху купівельного потоку слід розміщувати товари, реалізацію яких бажано збільшити, а з лівої, в напрямку до виходу, - товари повсякденного попиту. Права від входу стіна торгового залу вважається найбільш виграшним ділянкою в залі. Це початок маршруту майже всіх покупців, які входять в магазин; саме права стіна створює перше і найяскравіше враження про магазин. Права стіна - ідеальне місце для викладки товарів, які купуються імпульсивно. Багато фахівців вважають, що м'ясо, м'ясопродукти, фрукти і овочі виглядають привабливіше інших товарів і тому створюють більш сприятливе перше враження. Перш у правій стіни викладали тільки овочі і фрукти, а пізніше стали викладати і інші вищевказані товари.
На другому місці за значимістю знаходиться ділянка, що примикає до задньої (довгої) стіні торгового залу. Якщо у правій стіни викладені овочі і фрукти, у задній розміщуються м'ясо і навпаки. Фахівці вважають, що м'ясний відділ використовується як стимул, що змушує покупців пройти через весь торговий ряд і по шляху зробити додаткові покупки, в тому числі і імпульсивні.
Відділ бакалейно - гастрономічних товарів слід розміщувати в центрі залу, де купівельні потоки не відрізняються інтенсивністю. Справа в тому, що покупці спочатку оглядають і купують товар, розташований у правій торцевої стіни, потім проходять по торговим бакалейно-гастрономічного відділу до м'ясного (овочам - фруктам), розташованому біля задньої стіни, і в цьому відділі здійснюють покупки. Пройшовши весь м'ясний відділ, вони повертаються в бакалейно - гастрономічний, але не в його центр, а оглядають лише кілька крайніх його прилавків.
Третім за вигідністю і значущості ділянкою торгового залу великого магазину зазвичай є ліва торцева стіна. Тут покупці виявляються майже в кінці шляху свого проходження по торговому залу, і тут же закінчується та приблизна сума, яку покупець припускав витратити на покупки. Тому для досягнення найкращих результатів необхідно ретельно продумати розміщення відділів у лівої стіни. Тут доцільно розміщувати товари повсякденного або імпульсного попиту (молоко і молочні продукти, випічку, заморожені напівфабрикати).
Найбільш складним завданням для мерчендайзерів є привернути покупців в кути торгового залу. Покупці завжди прагнуть випрямити кути і не заходити в них, якщо там не продаються особливо привабливі товари. Одним з рішень проблеми ефективного використання кутовий площі є розміщення там дрібних відділів, які покупець відразу бачить і дізнається; винного відділу, відділу делікатесних продуктів.
Відділи непродовольчих товарів, які необхідні як супутні в універсальних продовольчих магазинах, повинні розміщуватися спільно з відповідними продовольчими товарами. Так, кавові чашки продаються поруч з кавою, стакани і глечики - поруч з фруктовим соком, дитячі іграшки та книги - поруч з продуктами дитячого харчування. Така викладка отримала назву «перехресної».
Велика увага в торговому підприємстві слід приділяти розміщенню товарів імпульсивного попиту. Найбільш правильним вважається розміщення їх в самих «прохідних» місцях залу: біля входу і виходу, в прикасовій зоні, на так званих гондолах - спеціальних стелажах в торцевій частині торгового залу.
Правильна викладка товару повинна замінити покупцеві список покупок. Тому необхідно адаптувати розташування асортиментних груп відповідно до логіки покупця.
При розміщенні товарів керуються такими основними принципами:
- угруповання. Всі товари групи повинні знаходиться в одному місці;
- напрямок руху потоків покупців. Потік повинен залучати покупців в певні місця торгового залу, до певних прилавків і вітрин;
- фізико-хімічні властивості товарів. Тут застосовується принцип «подібне до подібного»: рідке до рідкого, заморожене до замороженого і т.п.
- Товарне сусідство. Поруч з кондитерськими виробами можна продавати оселедець.
- Частота покупок і характер попиту. Товари частого попиту, тобто які покупець не буде спеціально шукати, мають у своєму розпорядженні на місця інтенсивного купівельного попиту, тобто по зовнішньому периметру торгового залу, де більшість покупців легко знаходять товари, за якими вони прийшли. Але слід уникати розташування цих товарів (м'ясо, овочі, молочні продукти, хлібобулочні вироби) один з одним. Покупець найчастіше планує покупку продуктів всіх цих груп. Отже, основні точки продажу цих продуктів повинні знаходиться в різних місцях периметра торгового залу, між ними розташовуються інші товари. У цьому випадку покупець буде змушений оглянути весь торговий зал.
Товари періодичного попиту розташовуються в центрі торгового залу, оскільки немає необхідності залучати до них увагу всіх відвідувачів.
Товари імпульсивного попиту розташовуються в «гарячих точках» торгового залу, де потрапляють в поле зору більшості покупців, стимулюючи незаплановані покупки. Найбільш «гарячими» місцями при цьому є початок потоку покупців і зона кас.
- спільне придбання. Взяли пачку чаю - і плавно підійшли до плюшками і тортів.
- тривалість відбору товарів.
Осторонь від загального купівельного потоку, також у віддалених місцях залу розміщуються товари, що вимагають часу для спокійного відбору. Часом при виборі необхідна індивідуальна консультація, яка може бути тривалою. Перший раз покупець може зайти просто подивитися і зібрати інформацію.
- трудомісткість переміщення товарів зі складських приміщень. Також необхідно передбачити, щоб не допускати перетину потоків покупців і персоналу, що викликає незручність у тих і у інших, що не забариться позначитися на прибутку.
- видимість. Місце продажу має бути видимим з позиції руху основного потоку покупців, самим ідеальним була б видимість з будь-якої точки торгового залу. Як в плануванні торгового залу, так і в розміщенні товару всередині магазину можна виділити кілька «температурних зон»:
а) гаряча зона - місце, куди завжди потрапляє погляд покупця і куди він найчастіше спрямовується увійшовши в магазин.
б) тепла зона - місце, яке покупець бачить або занадто рано, або занадто пізно;
в) холодна зона - місце, яке майже зовсім не бачить.
Наступний крок - розташування продукції всередині відділу. У покупця є своє уявлення про те, які продукти поєднуються один з одним, де і в якій послідовності вони повинні бути розміщені. У зв'язку з цим розрізняють 4 логічних критерію:
- логіка смаку (вибір шляхом дегустації);
- логіка використання (послідовність в етапах використання);
- логіка товарної марки;
- логіка функціонального призначення (спрямоване розташування косметичних засобів по фактору сприйнятливості шкіри).