Розміщення і викладка товарів в торговому залі
магазин товарний розкрадання інвентаризація
Викладення товарів - це певні способи укладання і демонстрації товарів в торговому нале. Ця послуга призначена для демонстрації, полегшення пошуку і вибору необхідних товарів, а також створення споживчих переваг. Викладення - це не "красива картинка", а ефективний (часом єдиний) інструмент управління продажами в торговому залі.
Мета викладення - за допомогою методів комбінованого впливу управляти сприйняттям і поведінкою потенційних покупців.
Між розміщенням і викладкою товарів є різниця. Під розміщенням розуміється розподіл товарів на площі торгового залу, в той час як викладка - це розташування, укладання та показ товарів па торговому обладнанні.
Залежно від цілей мерчендайзингу викладка товарів може вирішувати такі основні завдання:
- сприяти розподілу пізнавальних ресурсів відвідувача;
- визначати рівень огляду і привабливість товару для відвідувача:
- сприяти формуванню більш тісних взаємин між товарами і відвідувачами;
- створювати умови для "перехресного мерчандаізінга", при якому "товари-продавці" найбільш повно використовують свій потенціал з продажу товарів, що доповнюють, товарів імпульсивного і пасивного попиту;
- створювати кращі умови для окремих товарів і торгових марок:
- сприяти досягненню конкурентних переваг роздрібного торговця.
Фундаментальне правило викладки - пошук потрібного товару для покупця повинен бути в максимальному ступені полегшений.
З цією метою слід дотримуватися основних принципів викладення в торговому залі:
- Принцип наочності викладення (товар повинен бути відкритий та доступний для огляду).
- Принцип системності викладення (заснований на встановленні та застосуванні порядку при розташуванні товарів на обладнанні; відображенням даного принципу є правило комплексності викладки, або інакше, формування товарних комплексів коли, наприклад, товари для дитячого харчування викладені в одному місці).
- Принцип ефективності викладки (досягнення найкращих результатів при розумних витратах). Досягається за рахунок раціонального використання обладнання та торгових площ при дотриманні правил відкритості огляду товарів, товарного сусідства і повноти відображення наявного в магазині асортименту. Крім того повинні бути дотримані вимоги естетичності і безпеки викладки. Ознаками ефективної викладки служать збільшення обсягу реалізації товарів і зниження часу, що витрачається покупцем на пошук товару.
- Принцип сумісності (здатність товарів до спільного розміщення без втрати споживчих властивостей). Має враховуватися правило товарного сусідства, так як викладені товари не повинні негативно впливати друг на друга (поглинання сторонніх запахів при викладенні кави і прянощів, водяної пари при розміщенні сухих і вологих товарів). Необхідно враховувати естетичні вимоги (сполучуваність за кольором, формою, забезпечення гармонійності і цілісності композиції).
- Принцип достатності викладки (повне уявлення торгового асортименту підприємства). Це не тільки уявлення всіх найменувань товарів, а й показ їх в достатній кількості (визначення кількості фейсинга при розміщенні товару на торговому обладнанні). Це залежить від площі торгового залу і займаного поличного простору, широти асортименту, характеру попиту (пріоритетні, основні і додаткові позиції) і маркетингових заходів щодо просування товарів.
Приступати до формування викладки слід з розробки концепції кончини товару. На сьогоднішній день існує кілька основних концепцій викладення товару:
1. Ідейний уявлення. В основі вистави лежить якась ідея, наприклад: "Все, що ви можете поставити на полицях в кухні". Найбільш часто зустрічається прийом - в рамках своєї групи упорядковуються товари одного постачальника або товари, що продаються під однією маркою.
2. Угруповання за видами і стилям. "Все 100% соки - в одному місці, нектари - поруч", "Вершкове масло - на цій полиці, а маргарин - на тій; молоко тут, а кефір по сусідству. Покупцеві гранично ясно, якими властивостями володіє згрупований в блок товар, відповідно , таке угруповання слід застосовувати в магазинах і відділах, де відмінності у властивостях товару для нього дуже важливі.
3. Вирівнювання цін. У самому примітивному випадку концепція вирівнювання цін виглядає так: "на нижній полиці - все по 10 руб .; на середньої - по 20 руб.". Більш часто концепція вирівнювання зустрічається у вигляді розміщення товарів по зростанню цін.
Якщо таке подання в магазині домінує, покупець може не помітити товари, розміщені далеко один від одного (сіль, цукор).
Респектабельно-спеціалізоване уявлення. Застосовується в основному при викладенні елітних, рідкісних товарів (продовольчих і одягу) або у великих магазинах, які роблять упор на широту асортименту. Її роблять для того, щоб показати пишність і різноманітність запропонованих продуктів, зібраних з усього світу. Кава в кавових відділах виставляють відповідно до сортами і країнами зростання.
Положення товару на полиці може бути вертикальним і горизонтальним.
При вертикальній викладенні однорідні товари викладаються на полицях по вертикалі, зверху вниз. Така викладка сприяє гарній видимості, кращої орієнтації покупців при виборі товару і прискорює процес продажу. Розподіл товару має бути суворим, від меншого до більшого. Менший розташовується на верхніх полицях, а більший на нижніх. При горизонтальному викладенні той чи інший товар розміщують уздовж по всій довжині обладнання. На самій нижній полиці при цьому розміщується товар найбільших розмірів або дешевший. Товар викладається зліва направо по серії, по зменшенню обсягу. На практиці застосовується комбінація горизонтальною і вертикальною викладки. Для груп товару з порівняно вузьким асортиментом краще вертикальна викладка; якщо ж асортимент ширший, рекомендується викладка горизонтальна або комбінована.
Дисплейне викладення. Зазвичай цей спосіб викладки застосовують на додаткових точках продажу. Він являє собою окремий фірмовий стенд або стійку, не прив'язаний до основної точки продажу цього товару.
Плитка на викладка - використання палет і схожих конструкцій для подання та продажу товару.
У мерчендайзинге існують такі основні правила викладки:
1. "Обличчям до покупця". Товар, виставлений фронтально, повинен бути розташований з урахуванням кута зору покупця. Основна інформація на упаковці повинна бути легко читається і не закриватися цінниками або іншими упаковками.
Природно для того, щоб товар стовідсотково був помічений, він повинен мати також достатній "фейсинга" (певну кількість товарів в однаковій упаковці, що виставляються на полиці), в іншому випадку його наявність на вітрині може залишитись непоміченим, так як товар представлений вузькою вертикальною смугою, надто незначною, щоб привернути увагу клієнта. Фейсинга - одиниця товару, встановлена особою до покупця.
Ідеальний фейсинга може бути отриманий тільки експериментальним шляхом, на основі вивчення продаваемости товару, розмірів упаковки, "видимості" товару і т. Д.
2. "Основні марки". Основні марки слід розміщувати на початку кожної асортиментної групи. У ще не заповнену кошик людина візьме більше товару. Це досить проста психологія, але її необхідно брати до уваги.
4. "Нижні полиці". На самих нижніх полицях повинні бути розміщені продукти, які купують не імпульсивно, а усвідомлено. Наприклад, п'ятилітрові барила пива. За тиждень в магазині може йти три-чотири бочки, але покупець, знаючи, де шукати цей специфічний товар, не полінується за ним нахилитися.
5. "Верхні полиці". Верхні полиці доцільно використовувати для створення іміджу товаровиробника. Для цього використовується альтернативна викладка (додаток викладки основного товару перехресними групами), а також викладення найбільш дорогих позицій в незвично оформлених упаковках.
6. "Ротація товарів". Найближче до покупця повинен розташовуватися товар, у якого термін реалізації близький до кінця. При поповненні запасу в торговому залі товар, що надійшов зі складу, повинен ставитися назад, а вже наявний на полиці товар - пересуватися вперед. При цьому треба перевірити терміни зберігання.
7. "Висота полиць". Полку по висоті повинна відповідати продається товару. Відомий принцип: якщо між верхнім краєм товару і наступної полицею можна засунути два пальці, потрібно міняти відстань між полицями. На зекономленій просторі можна буде розмістити ще одну полицю.
8. "За розміром упаковки". При фронтальному (по відношенню до покупця) розташуванні полиць маленькі упаковки виставляються зліва, а великі - справа.
9. "Серед конкурентів". Товар вигідніше розмістити поруч із сильним конкурентом (щоб запозичувати популярність) і подалі від слабкого. Якщо товар - лідер, його вигідніше розмістити окремо.
Особливе місце в раціональному розміщенні товарів грають планограмам.
Планограмма - візуальне уявлення викладення товару на вертикальному обладнанні, виконане у вигляді графічних схем або фотографій.
Основні принципи при складанні планограмм:
· Виділення для кожного виду товару відповідної продажу площі.
· Застосування як горизонтальною і вертикальною викладки, так і їх комбінації.
· Облік спрямування основного потоку покупців (руху вздовж обладнання по залу).
· Розподіл пріоритетних місць на обладнанні.
· Розташування товарів за принципом логіки представлення товарів, з точки зору більш повного задоволення запитів покупців (в т.ч. товарного сусідства), а не з зручності роботи продавця.
· Використання правила пріоритетних полиць (розташованих на рівні очей і на рівні витягнутої руки).
· Використання потрібної висоти полиць (відстані між ними). Для цього треба мати дані про розміри товару (його висоту) або вносити зміни вже при викладенні товару.