куляціі, що не дозволяє раціоналізувати ціноутворення і вчасно провести корекцію занижених цін.
У період зрілості іноді виникає необхідність зміни і недо- торих інших аспектів ціноутворення. Наприклад, фірма Mark Controls (виробництво вентильной арматури) досягла значного успіху за рахунок зняття з виробництва неприбуткових видів продукції і пересмот- ра контрактів з покупцями, куди було включено пункт про індексацію цін
в разі інфляції, які традиційно були фіксованими. У фазі росту облік інфляції в ціноутворенні не грав вирішальну роль, і жодна з фірм галузі не вела до цього переговори про ковзають цінах. але
в фазі зрілості, коли встановлення цін на високому рівні стає не- досяжним, такі контракти виявилися вельми вигідними.
Узагальнюючи сказане, можна відзначити, що якщо в період становлення галузі центральне місце займають такі проблеми, як дослідження, розробки і освоєння нових продуктів, то в період зрілості необхід мо підвищення рівня «фінансового свідомості» за багатьма напрямками. Удосконалення фінансових аспектів діяльності може протікати з більшими чи меншими труднощами, що залежить від підготовки і ори ентации менеджменту. Так, в разі Mark Controls і галузі, що складається переважно зі сформованих сімейних фірм, для здійснення фінансових інновацій потрібен був новий, орієнтований на фінан си керівник-аутсайдер.
ТЕХНОЛОГІЧНІ ІННОВАЦІЇ І ПРОЕКТУВАННЯ
У період зрілості, як правило, підвищується значення технологічних інновацій, а також проектування вироби та систем доставки з метою зниження витрат виробництва і управління технологічними про- процесами *. Японська промисловість надавала великого значення цьому фактору, багато фахівців приписували йому успіхи в таких галузях, як виробництво побутової електроніки. Технологічне проектування послужило найважливішим засобом поліпшення позицій фірми Canteen Corporation в сфері доставки продуктів харчування, що знаходиться в стадії зрілості, коли фірма перейшла від самостійності місцевих відділень в приготуванні до стандартних рецептами страв в масштабах фірми. Це нововведення дозволило поліпшити якість продукції, полегшило про- процес одночасного оновлення асортименту і контролю над операція-
* Цікаве дослідження цієї проблеми див. В Abernathy (1978). - Прим. авт.
ми, а також призвело до інших поліпшень в області економії витрат і зростання продуктивності *.
Більш бажаним може бути збільшення продажів існуючим покупцю лям »ніж пошук нових. Таке збільшення збуту може бути досягнуто за рахунок поставок додаткового обладнання і надання послуг, оновлення та розширення асортименту і т.д. Подібна стратегія може вивести фірму за межі галузі в суміжні види діяльності. Проте вона часто є- ється менш витратною в порівнянні з пошуком нових покупців. У зрілої від- росли залучення нових покупців, як правило, пов'язане з боротьбою за частку ринку з конкурентами і, отже, з великими витратами.
Така стратегія з успіхом здійснювалася такими фірмами, як Southland Corp. Household Finance Corporation (HFC) і Gerber Products. Southland (торгівля) розширила діяльність своїх магазинів, включивши в неї швидке харчування, заправні станції самообслуговування, автомати для гри в пінбол та ін. З тим, щоб залучити покупців витрачати в них більше грошей, стимулювати збут і уникнути витрат на створення нових торгових підприємств. HFC (фінансові послуги) додала нові види обслуговування, наприклад консультації з податкових питань, збільшила розмір позик і навіть включила банківські послуги, щоб збільшити продажі великій групі власних клієнтів. Ще один варіант того ж підходу в стратегії продемонструвала компанія Gerber Products, яка доба- вила до своєї основної номенклатури дитячого харчування одяг та інші то- вари, призначені для дітей.
ПРИДБАННЯ ДЕШЕВИХ АКТИВІВ
Іноді тяжке становище будь-якої компанії, що виникло в резуль- таті переходу до зрілості, дозволяє придбати її активи за дуже низькою ціною. Стратегія придбання активів неспроможних або ліквідованих підприємств може підвищити прибутки або знизити витрати фірми, якщо тем- пи технічного прогресу не дуже великі. Така стратегія була успішно застосована, наприклад, маловідомої компанією Heilman в пивоварної промисловості. Незважаючи на посилення концентрації в галузі, в пери
Перехід до зрілості
од з 1972 по 1976 р обсяг її продажів збільшувався на 18% щорічно (до- нув 300 млн. дол. в 1976 р), а норма прибутку на акціонерний капітал пре- висіла 20%. Це сталося за рахунок придбання місцевих пивоварних підприємств і вживаного обладнання за договірними це- нам. Лідери галузі були позбавлені можливості таких придбань через антимонопольного законодавства і змушені були вдаватися до будівництву нових великих заводів за поточними цінами. Варіант цієї стратегії застосувала White Consolidated, яка придбала верстатобудівний бізнес- ніс у компанії Sundstrand і виробництво приладів у Westinghouse за цінами нижче балансової вартості і потім скоротила накладні витрати. У багатьох випадках така стратегія веде до стійкої прибутковості підприємства.
На етапі зрілості при накопиченні досвіду покупцями і посилення конку- ренції вибір покупців в деяких випадках може служити фактором довгострокової прибутковості. Покупці, які в минулому не пользо- валися важелями ринкової влади або мали менше влади через ограни- ченной доступності продукту, як правило, не зупинятимуться перед її застосуванням в умовах зрілості галузі. Тому важливим стає виявлення та утримання «хороших» покупців, як показано в главі 6.
РІЗНІ КРИВІ ВИТРАТ
В галузі часто існують кілька можливих кривих залежності з- держек від обсягу виробництва. Фірма, яка не є лідером по загальному рівню витрат в зрілої галузі, в деяких випадках може знайти нові співвідношення кривої, здатні реально вивести її на низький рівень з- держек за операціями з певним типом покупців, видом продук- ції або розміром замовлень. Подібний захід є найважливішою при реалі-зації базової стратегії фокусування, описаної в розділі 2.
Розглянемо приклад на рис. 11.1. Фірма, чітко планує виробнич- ничих процес відповідно до завдань гнучкості, швидкої наладки і дрібносерійного виробництва (наприклад, на основі використання уні версальная обладнання з автоматизованим управлінням), цілком може домогтися переваги в витратах над великою фірмою при ви- виконанні індивідуальних замовлень або випуск дрібних партій. У такій ситуації конструктивна стратегія полягає в фокусуванні на замовлення,
МАЛ. 11.1. Альтернативні криві витрат
розташованих в області, зазначеної на графіку колом. Особливості кривої, що робить таку стратегію можливої, можуть полягати в крейда- ких і індивідуальних замовленнях, специфічних варіантах продукції, ви- пускаємо в невеликих обсягах, і т.п. Уікхем Скіннер описав можли ні способи реалізації подібних виробничих стратегій, висунувши концепцію «сфокусованого підприємства» *.
КОНКУРЕНЦІЯ НА МІЖНАРОДНОМУ РИНКУ
Фірма може уникнути переходу до зрілості шляхом конкуренції на між- родного ринку, тобто в просторі, де структурні умови більш сприятливі для галузі. Така пряма стратегія застосовувалася, наприклад, фірмами Crown Cork and Seal (контейнери та інші металеві виро лія), Massey-Ferguson (сільськогосподарський інвентар). У ряді випадків обладнання, морально застаріле на внутрішньому ринку, може знайти ефек тивність застосування на міжнародних ринках, що значно сніжа- ет витрати, пов'язані з виходом на ці ринки. В інших випадках структура міжнародного ринку, яка визначається покупцями з меншим досвідом і ринковою владою, меншим числом конкурентів і т.п. може бути зна- ве більш сприятливою для галузі. негативними сторонами
* Skinner (1974). - Прим. авт.
Для продовження скачування необхідно зібрати картинку: