Андрій Надєїн
Михайло Гринфельд
- Михайло, скажи головне, що потрібно знати керівнику, який виходить на прес-конференцію?
- Чотири речі. По-перше, перш, ніж виходити на конференцію, треба самому собі поставити запитання: "На чию систему уявлень я буду працювати - на свою чи на систему уявлень журналістів і потенційних клієнтів?" І відповісти собі: "Я постараюся говорити так, щоб це було переконливо для інших людей, що прийшли на прес-конференцію, а не тільки для мене ". По-друге, треба весь час бачити зворотний зв'язок від інших людей. По-третє, мати спільну стратегію відповіді. І по-четверте, знати кілька прийомів переформування.
- Які типові помилки роблять керівники, спілкуючись з пресою?
- Перша помилка - він орієнтується насамперед на свою систему уявлень. Друга, яка випливає з першої - він говорить на своєму професійному мовою. Третя - відповідаючи на запитання журналістів, він, по суті справи, відповідає собі. Четверта помилка - він не стежить за реакцією журналістів. П'ята - якщо він стежить, стежить за їх мови. Якщо журналіст відповідає "так, ми згодні", навіть якщо це вимовляється скептично, для нього може здатися цілком достатнім.
- Зараз ми з тобою пограємо в гру. Я буду задавати питання з реальних прес-конференцій, а ти спробуй на них відповісти. Отже, фірма відкриває новий магазин сантехніки в спальному районі міста. Магазин великий, красивий, сучасний. Журналіст запитує: "Чим ви хочете здивувати людей? Просто високими цінами в злиденному районі? "
- Я спочатку дам варіант відповіді, а потім розповім про методику. "Ви знаєте, ми взагалі не хочемо дивувати людей. Відповім на ваше запитання, що відчувають, дивлячись на дорогу продукцію, малозабезпечені люди, за вашими даними, які живуть в цьому районі. Нам здається, дуже важливо, щоб в таких районах з'являлися такі магазини, тому що це показує людям сучасний рівень, до якого можна прагнути. Дійсно, частина людей відчувають негативні відчуття, але це на поверхні ... Більшості ж це дає додаткову мотивацію для праці, для того, щоб заробляти гроші ". Можна залишити відповідь так, а можна ще підсилити метафорою.
- Іншими словами, якщо людина думає, що він не просто продає унітази, а виконує певну місію, то йому продавати легше?
- Я б сказав - "продає сантехніку", тому що "унітаз" - знижує слово.
- А що робити, якщо питання містить явне звинувачення? Наприклад: "Ви говорите, що у вас кваліфіковані продавці, а ось я поговорив з людьми, і мені сказали, що продавці ваших магазинів грубіянять".
- "Ви знаєте, у нас в фірмі прийняті дуже високі стандарти обслуговування клієнтів. Таких сигналів з боку нам раніше не надходило, і ми дуже вдячні вам, що ви нам повідомили про те, що в нашій практиці трапляються винятки. Ми будемо вам дуже вдячні, якщо ви дасте нам більш точну інформацію, в якому саме магазині і коли це сталося. Тому що це буває настільки рідко, що ми просто колекціонуємо такі випадки і дуже жорстко караємо провинилися ". Що тут я зробив? Перше - я відповів собі: "Що я хочу в цій ситуації, і які є смисли в цьому питанні?". Тут навіть поверхневий сенс опускає. І тому я зрозумів, що мені у відповіді потрібно закласти якомога більше підноситься смислів. І в моїй голові автоматом спрацьовує наступна річ. У цей момент перед очима всіх тих, хто сидить на прес-конференції і це слухає, варто все застеляють величезний образ неподобства в магазині: грубий продавець лає нещасного покупця, а на дальньому плані безбожний керівник розповідає про успіхи. Переді мною стоїть завдання - зменшити негативний образ і збільшити позитивний. Отже, я зменшую образ негативний, і в цей же момент вибудовую величезний позитивний образ, який перекриває негативний і вбирає його, як свою невід'ємну частину. Для посилення використовую метафору - "ми колекціонуємо такі випадки". Те-є я говорю цілий ряд фраз, які зменшують негативний образ. При цьому моя відповідь носить доброзичливий характер, я говорю "спасибі за інформацію". Якщо ж мені було поставлено недостовірний питання, я м'яко, на рівні другого сенсу, показую це іншим, пропонуючи дати більш точну інформацію про інцидент.
- Тут напрошується до розгляду ще один аспект - крім запитувача, тебе слухає багато людей, які вбирають емоційну обстановку прес-конференції, готують такі питання, і дуже важливо, щоб, кожен раз відповідаючи, навіть на шкідливий питання, ти виглядав в їх очах добре . Важливо зберегти обличчя.
- Зберегти обличчя - це знижує метафора. Важливо не тільки зберегти обличчя, але і сформувати свій позитивний імідж!
- Розкажи ще про метафори і їх застосування.
- Є один дуже фривольний анекдот, який описує принцип "переформування метафорою". Наташа Ростова танцює з П'єром Безухова. П'єр говорить: "Наташа, ви така витончена!" Наташа йому відповідає: "П'єр, ви не так проникливі, як Шерлок Холмс і не так привабливі, як доктор Ватсон. Я не вийду за вас заміж ". П'єр засмутився і пішов, а Наташу запросив на танець князь Андрій. Танцює вона з Болконским, і він каже: "Наташа, ви божественні, як троянда". Наташа йому відповідає так само, як П'єру. Наступний танець з поручиком Ржевським, він говорить: "Наташа, коли я дивлюся на вас, мені здається, що ви - богиня". Наташа знову: "Ні, поручик, ви не так проникливі, як Шерлок Холмс і не так привабливі, як доктор Ватсон. Я не вийду за вас заміж ". Поручик: "Зате я трахати, як собака Баскервілів!". Цей приклад демонструє приєднання до метафори співрозмовника і переформування своєї метафорою.
- Наприклад, фірма займається довірчим управлінням капіталом, працює на фондовому ринку. Для неї, за визначенням, дуже важливою є довіра клієнтів. І ось, керівнику цієї фірми на прес-конференції задають нормальний з точки зору здорового глузду питання: "Чи не хочете ви, як багато інших до вас, набрати у людей грошей і зникнути?"
- Тут знову важливо вловити два сенсу. Давай попрацюємо з цим. Те, що приходить з ходу в якості відповіді: "Я, напевно, вас дуже сильно розстрою своєю відповіддю, але мені доведеться це зробити: ні, не хочемо!" Гумор, як правило завжди викликає позитивні емоції аудиторії, а це важливо для відповіді. Крім того, я вклав у відповідь другий сенс.
- З огляду на стиснений часовий графік керівників фірм, що ти можеш порадити? Тренінг вимагає 3-4 днів, а потім ще повторень. Але, уяви - гряде якась важлива подія, припустимо, ювілей фірми, випуск нового товару, відкриття магазину - а часу на тренування немає. При цьому можна уявити, що фірма працює на ринку з жорсткою конкуренцією, коли всі відносини, в тому числі з пресою, загострені. Що робити в такий критичний момент?
- Коротко я розповів про це, відповідаючи на перший твоє запитання. Якщо відповідати докладніше, то у фокусі уваги директора, як правило, знаходяться виробничі питання, і він вважає їх найголовнішими. А питання трансакційних витрат, тобто витрат, які виникають в результаті міжособистісного спілкування, що не вважаються чимось серйозним, це начебто дрібниці. Але ці дрібниці коштують величезних грошей, порівнянних з виробничими витратами! Від уміння вигравати переговори залежать темпи розвитку фірми. Спілкування з журналістами - це теж переговори, причому не менш важливі, тому що це переговори не з однією людиною, а з сотнями тисяч одночасно. І одна з причин, чому бізнесмени не звертають на ці питання належної уваги - це несформулірованность в економіці поняття трансакційних витрат. Чи не підраховано, скільки фірма втрачає на одному невірному слові ... А втрачає вона дуже багато - у багато разів більше, ніж за три дні навчання. Саме відповідаючи на твоє запитання, я б процитував вождя світового пролетаріату: "Вчитися, вчитися і вчитися!"
- Я побоююся, що, прочитавши розмову з тобою, хтось побоїться виступити перед журналістами.
- Мушу тебе засмутити - не побоїться. Дай бог, щоб це дійшло до якогось керівника, хоча, швидше за все, якщо він прочитає цей матеріал, він скаже, що це повна нісенітниця.
Каверзні питання задавав
Андрій Надєїн