7.1.Паблік рілейшнз як особливий вид управління
Роботу зі зв'язків з громадськістю слід розглядати як особливий вид управління. При цьому, PR-управління повинно базуватися на методології системного підходу. Отже, сама організація, її PR-структури і «громадськість» повинні в своїх взаємодіях являти собою єдину систему. З точки зору положень загальної теорії управління особливість паблік рілейшнз як системи проявляється в декількох ключових моментах.
По-перше, відмінною рисою є те, що в PR-взаємодіях управління підлягають три об'єкти:
2) сама організація, яка зацікавлена у формуванні позитивного ставлення до себе та свою діяльність;
3) інформаційне середовище, включаючи ЗМІ та інші канали поширення інформації.
По-друге, об'єкти PR-управління є принципово різними. Зокрема, сама організація, як правило, є ієрархічно організованою і структурованою системою, «громадськість» ж в широкому розумінні - система слабоструктурированное, позбавлена ієрархії. У той же час «громадськість» складають різні групи споживачів, які мають різні споживчі мотиви. Організація, формулюючи свої цілі діяльності, обов'язково повинна враховувати мотиви споживчої поведінки, тобто погоджувати їх зі своїми. Якщо PR політичний, то слід враховувати і погоджувати інтереси виборців. ЗМІ, будучи незалежними установами, також мають свої потреби і свої особливості функціонування, під які PR-службі необхідно підлаштовуватися.
По-третє, паблік рилейшнз, орієнтовані на рівноправний діалог. Однак, в будь-якій системі управління, суб'єкт і об'єкти не є, рівноправними. Сама організація за допомогою PR-діяльності зазвичай виконує, як уже зазначалося, функції керуючої системи, а громадськість - керованою. А керуюча система для здійснення бажаних взаємодій повинна впливати на керовану систему. Але дане вплив ні в якому разі не повинно сприйматися як директивне. Самостійної завданням паблік рілейшнз є забезпечення переконаності громадськості у відсутності будь-якого управління, адже будь-яке управління справедливо розглядається як вплив і підпорядкування. Іншими словами, головним керуючим впливом в PR-взаємодіях від керуючої системи до керованої є вплив психологічний. Саме воно допомагає узгодити інтереси, з його допомогою здійснюється обмін цінностями.
Розгляд паблік рілейшнз як системи дозволяє використовувати принципи системного підходу. На думку Е.Н. Богданова і В.Г. Зазикін ці принципи реалізуються в паблік рилейшнз у вигляді наступних вимог:
1) Добре знання характеристик об'єкта управління. PR-службі необхідні точні і докладні відомості про характеристики керованої системи (об'єкта). Якщо в процесі управління є неточні або неповні відомості про особливості керованого об'єкта, навряд чи саме управління буде ефективним. Мало того, таке управління «ілюзорним об'єктом» закладає потенційні джерела конфліктів в системі. Слід також пам'ятати, що будь-який керований об'єкт має свої параметри, (найважливіші характеристики), які повинні змінюватися в процесі управління, для цього воно, власне, і здійснюється. У зв'язку з викладеним, однією з найважливіших задач паблік рілейшнз як управління є формування чітких уявлень про керований об'єкт, який узагальнено називається «громадськістю».
2) Цілеспрямованість. Управління буде ефективним або розумним, якщо воно цілеспрямоване. Це означає, що повинні бути чітко сформульовані головні і проміжні цілі управління (що має змінитися в результаті PR-управління, коли, наскільки і т. П.). Якщо цілі сформульовані «розмито» або взагалі точно не визначені, то результативність буде низькою або повністю відсутні, так як саме образ мети структурує діяльність, роблячи її результативною.
3) Наявність багатого арсеналу управлінських впливів. Керуюча система повинна володіти реальним управлінським ресурсом, який дозволить змінювати стан керованої системи. Типовою помилкою є призначення цілей і прийняття рішень, які не відповідають можливостям керуючої системи (наприклад, організація масштабних PR-акцій без достатнього фінансового забезпечення або за відсутності фахівців).
4) Гнучкість і адаптивність структури керуючої системи. Керована система або об'єкт повинні мати можливість, переходити з одного стану в інший. Тому однією іззадач є опис простору можливих станів, визначення меж ресурсності керованого об'єкта, тобто «громадськості». Простір станів «громадськості» в PR-управлінні може визначатися не тільки ресурсний, а й діапазоном інтересів, цілей, ступенем керованості, чутливості до впливів та ін. Тут допоможуть опису як кінцевих, так і проміжних станів. Для здійснення таких описів необхідні спеціальні дослідження. Крім того, система PR-управління повинна бути «сензитивной» - чутливою до зміни об'єкта і ситуації, готової до інновацій і нових алгоритмах роботи.
5) Наявність інформативною системи прямих і зворотних зв'язків. Між керуючою і керованою системами повинні існувати різні зв'язку. Ці зв'язки можуть бути прямими і зворотними (відгук, реакція системи на даний вплив). Слід уникати надмірних зв'язків, які деформують інформацію про стан керованого об'єкта і про сам процес.
6) Операционализация. Для ефективного управління взаємодією з «громадськістю» необхідно мати представницьку і надійну систему критеріїв і показників, які дозволять постійно оцінювати результативність діяльності.
7) Достатня складність. PR-системи не повинні бути занадто простими, тобто концентрує основну увагу і ресурси тільки на одному з напрямків діяльності. При управлінні, необхідно враховувати дію багатьох існуючих зв'язків і безлічі впливових факторів і з їх урахуванням будувати свою роботу.
Управління кризовими і проблемними ситуаціями. Фахівці паблік рилейшнз функціонують на межі організації, як сполучна ланка між внутрішньою і зовнішньою громадськістю та покликані відшукувати інноваційні вирішення виникаючих проблем. Дійсно, управління кризовими і проблемними ситуаціями є найважливішою складовою паблік рилейшнз. Суть їх у ранньому виявленні проблем і стратегічному реагуванні з метою пом'якшення наслідків. Розробка програм реагування на кризу включає в себе:
· Прогнозування, дослідження та визначення пріоритетів;
· Оцінка ступеня впливу цих проблем на організацію:
· Виробити рекомендації щодо мінімізації ризиків та використанню наявних можливостей:
· Участь в реалізації виробленої стратегії.
Стилеобразующие характеристики PR-управління. Стиль управління, ділове і управлінське спілкування, прийняття рішень і їх реалізація мають свої особливості в паблік рилейшнз. Дійсно, керуюча PR-система паблік рілейшнз, орієнтуючи всіх на рівноправні партнерські відносини, спільність інтересів, обмін цінностями, не може використовувати традиційні методи управління, які застосовуються в ієрархічних системах.
В PR-управлінні велику увагу слід приділяти формі ділового та управлінського спілкування. Очевидно, що відповідно до стилеобразующими характеристиками управління тут повністю виключений «нажімной» домінантний стиль спілкування, навіть якщо мова йде про роботу PR-фахівців в ситуаціях антикризового управління. На нарадах, в процесі переговорів, бесід, в інформаційних листах і робочих матеріалах і ін. Доречним є тільки поважний партнерський тон в спілкуванні. Прояв поваги завжди сприймається людьми з вдячністю.