В оцінці можливостей і небезпек зовнішнього середовища при відкритті нових магазинів і коригування стратегії існуючих дослідження території відіграє величезну роль. Зараз розробка концепції нового магазину. його конкурентних переваг, вимагає більшої дослідницької роботи, ніж кілька років тому. Серед завдань, актуальність яких зростає в міру розвитку роздрібної торгівлі та посилення конкуренції, - облік впливу торгівлі на маркетинг території.
Магазин доступний кожному.
Час на розворот, стояння в пробках і час на парковку теж враховується при визначенні торгових зон. Так, частина цікавих для магазину покупців (наприклад, співробітники офісів або жителі недавно побудованих будинків) виявляється не в ближній, а в середній або навіть в далекій торгових зонах. Розраховувати, в основному, на них може бути серйозною стратегічною помилкою. Складна транспортна розв'язка іноді відбиває у автомобілістів бажання відвідати магазин, особливо якщо до іншого можна проїхати трохи далі по прямій. Перетин двох великих магістралей звужує область торгівлі магазину, а якщо шлях перетинає жвава магістраль, то час, що втрачається на її перехід, негативно позначається на доступності магазину для пішоходів. Близькість траси - безумовно, позитивний фактор, але зупинятися будуть далеко не всі. Автомобілісти більш вимогливі і при відсутності парковки можуть відмовитися від відвідування магазину. Парковка уздовж дороги, а не в спеціально відведеному місці, може утруднити рух, і водії будуть уникати загрожують заторами, незручних вулиць - а також стоять уздовж них магазинів.
Для автомобілістів важливо, з якого боку від дороги розташований магазин. Магазини на виїзді з міста можуть враховувати в асортименті і ціновій політиці потоки на дачу і з дачі, для них необхідний різний підхід. Розташовані праворуч від траси магазини в літній період можуть розширювати асортимент товарів для використання на дачі і продуктів для споживання у вихідні, в тому числі, швидкого приготування. Ціни при цьому можуть бути вищими. Покупці, які повертаються з дачі, можуть з метою економії часу закуповувати продукти на тиждень, якщо ціни досить привабливі. У спальних районах часто невиправдано орієнтуватися на всіх жителів, які повертаються з центру з роботи. Як правило, водії зупиняються для покупок по дорозі до дому на правій стороні вулиці. Якщо магазин розташований на лівій стороні при русі з центру міста, має сенс орієнтувати асортиментну політику на пішоходів і домогосподарок «зі свого боку», які здійснюють покупки днем. Відповідно, асортимент може бути більш широким, ніж в типовому магазині «по дорозі» або «біля будинку». Очікується, що в майбутньому певну конкуренцію магазинам «біля будинку» зможуть скласти магазини при АЗК: економлять час автомобілісти можуть купувати там товари не тільки для споживання в найближчим часом (годину-дві після покупки), а й на найближчі дні. А деякі товари з привабливою ціною - навіть на довгий період, раз є можливість тут же завантажити їх в багажник. Поняття пішохідної доступності, близькості до будинку різниться в столиці та інших містах Росії. У Москві, де щільність магазинів на число жителів більше, під цими словами розуміють інтервал близько 3-7 хвилин. Для багатьох інших міст з населенням від 500 тис. До мільйона, в яких наша компанія проводила дослідження, критичний час для пішоходів - 15 хвилин. Якщо ж до магазину більше 20 хвилин ходьби (межа середньої торговельної зони) - планові покупки на довгий період велика частина покупців-пішоходів робить не щотижня. Дуже привабливі ціни здатні змусити людей подолати відстань, асортимент - у багатьох випадках - ні.
Багато малозабезпечені покупці старшого віку все ж схильні купувати на ринку, їм здається, що за інтер'єр і блага цивілізації все одно доводиться платити, навіть за відчуттям ціни будуть здаватися їм вище. У деяких покупців старшого віку достаток, доступність товарів, можливість купити у великій кількості за низькою ціною викликає страх, що вони можуть піддатися спокусі і вийти з бюджету. Тому вони вважають за краще інші торгові точки, навіть обслуговування через прилавок. Це дає їм ілюзію контролю над гаманцем і можливість спілкування з продавцем в магазині або на ринку.
Оцінюючи вплив об'єктів інфраструктури і дозвілля на торгівлю, необхідно уявити, чи узгоджується відвідування цих об'єктів з відвідуванням магазину. Дуже неритмічними для торгівлі можуть виявитися місця, близькі до відпочинку на природі (парки і пляжі, дачні селища), оскільки їх відвідування залежить від погодних умов і сезонності. Місця розваги та дозвілля, такі як спортивні, видовищні або культурні центри, не завжди приносять покупців магазинах з великою торговою площею. Як показують дослідження, частина споживачів після заходів не бажає відвідувати магазин, де доведеться провести близько години, включаючи чергу в касу. Це псує враження, та й сил залишається небагато. Тривалий час перебування у великому магазині самообслуговування (часто воно здається набагато більшим, ніж в реальності!) Асоціюється з плановим характером покупок основних товарів. Невеликі покупки для споживання в найближчим часом багато відвідувачів центрів дозвілля з далекої торгової зони воліють здійснювати в магазинах «по дорозі». У цьому випадку вони готові погодитися на іншу марку і більш високі ціни. А ось батьки, які супроводжують дітей у спортивні та культурні установи, де діти проводять годину-півтори, цінують можливість зробити покупки, поки дитина перебуває на заняттях. Взагалі, наявність великої кількості дитячих освітніх і виховних установ (дошкільних та шкільних) впливає на торгівлю в районі. Це дозволяє спрогнозувати, що даний район буде залучати більшу кількість заможних покупців. На перший погляд ці два фактори можуть здатися не пов'язаними. Але дослідження показали, що саме дитячі установи будуть визначати тенденції розвитку торгівлі на найближчу перспективу. Багато батьків, розчарувавшись в дорогих навчальних закладах, вважають за краще не возити дітей за тридев'ять земель, а віддавати до місцевих дитячі сади і школи, якщо якість освіти є досить високим.
Розташування поруч кінцевих зупинок громадського транспорту і маршрутних таксі - позитивний фактор. Але при цьому важливо, щоб приїжджають громадським транспортом покупці могли без проблем виїхати і в години пік, в натовпі, не турбуватися за збереження щойно куплених речей. Заповнення автобусів і маршрутних таксі в години пік тільки відвідувачами торгового центру може викликати невдоволення у мешканців району (особливо жителів з низьким достатком). Це невдоволення може залишити негативне враження від відвідування центру. Іноді відкриття великого торгового комплексу викликає більш частий графік або організацію додаткового маршруту таксі, яке передбачає місця для покупців з сумками і курсує по оптимальному маршруту для відвідувачів центру. Компанії, що займаються пасажирськими перевезеннями, необхідно проінформувати на стадії проектування торгового центру. Для залучення жителів району в великий магазин, де представлені основні товари, товари підвищеного попиту, необхідно оцінити забезпеченість автомобілями. Така послуга як доставка товарів на будинок може виявитися дуже ефективною, тому що принесе магазину «вдячних» покупців далекої торгової зони, в тому числі, домогосподарок. Для доставки товарів можна залучити самостійну транспортну фірму.
Принцип рівномірності в розміщенні магазинів в міському середовищі іноді порушується при створенні ефекту «торгової вулиці» - розміщенні уздовж магістралі магазинів однакової спеціалізації, наприклад, товарів для дітей чи предметів інтер'єру. Асортимент підтримується за рахунок сусідів, а покупці розраховують, що в цьому районі точно придбають необхідний товар (товари) і їдуть здалеку спеціально, захопивши велику суму грошей. Однак буває, що на «торгових вулицях» зникають магазини, які торгують основними товарами, в тому числі, продуктами харчування. Це викликає невдоволення жителів району і в довгостроковій перспективі може негативно позначитися на його привабливості. При такій ситуації магазини «торгової вулиці» сприймаються жителями як чужорідні, оскільки ігнорують їх потреби і життєвий уклад. Справа не тільки в звичках, з якими важко і шкода розлучатися. Магазину іноді не виявляється гідної заміни. Решта магазини можуть піднімати ціни при відсутності конкурентів. Покупці, для яких час важливіше, ніж гроші (а також забудькуваті і розсіяні), раптом виявляють, що вилазка за хлібом і пачкою молока в великий супермаркет вибиває їх з графіка, а залишився «магазин по дорозі» - це цілодобова забігайлівка з алкогольно-тютюнової спрямованістю і відповідними особами на додачу. Порушення системи життєзабезпечення веде до падіння цін на житло в районі, і в підсумку магазини відчують це.
Виникнення нового магазину викликає невдоволення жителів навколишніх будинків, якщо при цьому погіршується інсоляція нижніх поверхів будівель, виникають місця, потенційно небезпечні для гуляння дітей без батьків, або перекриваються звичні і значущі пішохідні маршрути - наприклад, шлях від будинку до зупинки метро. Як делікатного і тому вдалого рішення можна навести приклад торгового центру «Семенівський» в Москві, творці якого не піддалися спокусі перегородити прохід до метро. До того ж, пішоходи мають можливість пройти наскрізь через перший поверх, зробити по дорозі планові покупки, а також необхідне магазину кількість імпульсних.
Магазини в перших поверхах будівель.
При розташуванні магазинів в перших поверхах житлових будинків радянського часу дуже гостро постає проблема планування торгового залу. Такі магазини проектувалися для торгівлі через прилавок: прилавки розташовувалися уздовж стін, і, незважаючи на довгий і вузький зал, зручно було і продавцям, і покупцям. Але як магазину самообслуговування грамотно розмістити відділи і розставити устаткування в такий «кишці»? Додаються незручності, викликані наявністю несучих конструкцій (колон і стін), розчленованих простір залу (пристрій потужних опорних конструкцій, які звільняють внутрішній простір, практично не розглядається через дорожнечу, складності проведення робіт і пов'язаного з ними ризику). Не дивно, що для деяких магазинів перший поверх стає «прокрустовим ложем». Мережеві магазини, які освоюють перші поверхи, часто отримують багато різних планувальних рішень. А це ускладнює і здорожує вироблення єдиних стандартів, навіть іноді зводить нанівець переваги від типізації.
Перше питання, що виникає у власників магазинів самообслуговування: чи варто слідувати концепції «золотого трикутника» в витягнутому залі? Звичайно, коли у протилежному від входу стіни розміщуються значущі для покупця товари (м'ясо, заморозка, молоко і хліб), магазину це вигідно. Але якщо покупцям стає явно незручно, продажу в довгостроковій перспективі можуть знижуватися. В основному, за рахунок того, що час, який буде витрачено на покупки, в свідомості покупців представляється набагато більшим, і вони можуть віддати перевагу більш «швидкий» магазин. Одне з рішень - розміщення в дальній частині товарів особливого попиту, попереднього вибору, заради яких покупець готовий подолати зайву відстань. Наприклад, в продуктовому супермаркеті в такій ролі може виступати алкогольна секція з багатим асортиментом, група хозпрінадлежностей, що містить не тільки основні товари, але і предмети інтер'єру; в магазині одягу - секція великих розмірів. Інша можливість - організація другого входу, це особливо актуально, якщо сусід магазину по першому поверху привабливий і добре відвідуємо. У холодну або дощову погоду люди можуть використовувати такий магазин як пасаж. Співробітники таких магазинів відзначають, що багато покупців все одно обходять весь магазин - речі-то залишилися в камері схову з того боку, з якою людина увійшла. При двох входах важливо визначити головний, але принципи оформлення вхідної та прикассовой зони повинні застосовуватися з двох сторін (див. Рис. 1). У цих зонах повинні знаходитися товари певного типу попиту, при цьому товари на двох кінцях можуть бути різними або частково дублюватися.
Проектування магазину з витягнутим торговим залом і з 2 входами
Витягнутий фасад сприяє розташуванню привабливих товарів, спеціальним акціям, сезонному просуванню.
Цю особливість необхідно використовувати при
проектуванні магазинів.
У деяких магазинів є можливість розширитися за рахунок вулиці. Реконструкція магазину з перенесенням фасаду вперед може вирішити або пом'якшити проблеми планування і зонування залу. Але це дорогий варіант, до того ж він може бути негативно сприйнятий місцевими жителями. У ряді випадків таке «прояв егоїзму» може негативно позначитися на містобудівній ситуації в мікрорайоні. Золота середина - застосування криволінійного фасаду, що забезпечує естетичну привабливість (див. Рис. 4). Необхідний характер ліній може досягатися шляхом застосування кутових сполучних елементів при прямолінійних елементах скління. Вибір характеру ліній повинен не тільки враховувати планувальні вимоги і вимоги до обладнання, а й відповідати образу магазина. Залежно від ситуації образ може бути мужнім або жіночним, урочисто-респектабельним або розкуто-ставний, витончено-вишуканим або енергійно-агресивним. Головне, щоб він відповідав очікуванням основної частини передбачуваних покупців.
Проектування магазину з криволінійним фасадом.
ПРОЕКТУВАННЯ МАГАЗИНІВ
і ТОРГОВИХ ЦЕНТРІВ
2100 р.
У сукупності з книгою «Торгова нерухомість: виклики часу і перспективи», читачі отримують унікальне практичний посібник з організації ефективної роботи торгових об'єктів: від стадії проектування, до стратегічного розвитку.
ТОРГІВЕЛЬНА НЕРУХОМІСТЬ:
ВИКЛИКИ ЧАСУ ТА ПЕРСПЕКТИВИ
2100 р.
У сукупності з книгою «Проектування магазинів і торгових центрів», читачі отримують унікальне практичний посібник з організації ефективної роботи торгових об'єктів: від стадії проектування, до стратегічного розвитку.
електронну версію бестселера ділової літератури, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»