Перед робочою групою стояло нелегке завдання: почати все з чистого аркуша, без оглядки на вже працюючі проекти конкурентів. Компанія Kimberly-Clark, що прославилася своїм нестандартним і сміливим підходом до просування продуктів, чекала від партнера, як мінімум, креативних, а в ідеалі, інноваційних рішень. Група повинна була створити щось нове, щось, чого ще ні в кого не було. Проекту треба було вирішити цілий комплекс завдань. Крім підвищення лояльності споживачів Huggies, в завдання клубу входило:
Загальна фото НашіхМамаш
«Хаггісние» мами - енергійні, впевнені в собі, оптимістично налаштовані, не схильні до рефлексії і непотрібним переживань, жінки. Вони дотримуються сучасних поглядів в питаннях виховання дитини. Активно і з задоволенням користуються сучасними технологіями і засобами зв'язку, які дозволяють їм зберегти певну свободу дій, але не на шкоду дитині. Чому саме жінки? Так, сьогодні чоловік починає грати у вихованні дитини не меншу роль, ніж жінка, і серед зареєстрованих учасників програми лояльності є і батьки. Але все-таки їх активну участь починається на третьому, а найчастіше на шостому році життя дитини. А ось в перші два роки турбота про малюка, як правило, повністю лежить на мамі. Жінка в цей період практично повністю ідентифікує себе зі своєю дитиною. Звідси такий трепетний підхід до вибору товарів для дітей. Дані досліджень підтверджують: саме мами в більшості випадків приймають рішення про вибір марки підгузників. Поетомуядром ЦА, на яку розраховані клубні активності, стали мами з дітьми до 2 років, тобто того віку, коли підгузники використовуються щодня. Особливості цільової аудиторії полегшили організаторам рішення двох традиційних проблем маркетингу лояльності. Оскільки підгузники використовуються тільки протягом перших двох років життя дитини, відпадає необхідність збільшувати тривалість витратного співпраці з цільовим клієнтом і ретельної актуалізації бази даних і контактної інформації.
Стрункі ряди освічених
Користувачі, що мають доступ в інтернет, в більшості випадків реєструються на порталі www.nashimamashi.ru. Інший шлях: заповнення анкети, яка видається в пологовому будинку або розміщеної в пресі. Незалежно від способу відправки персональних даних в кінцевому підсумку вся інформація збирається в одній базі. Справа в тому, що вся кореспонденція приходить на один і той же абонентський ящик Клубу і подальша обробка - розтин, введення даних анкет, облік штрих-кодів від упаковок підгузників, реагування на побажання чи скарги - проводиться операторами колл-центру. Їх число нефіксованим і змінюється в залежності від завантаження. При базовому рівні кореспонденції (2-3 тисячі на місяць) на цих процесах задіяні 2-3 оператора. На пікових навантаженнях, наприклад, під час промо-акцій, кількість листів збільшується, і в цьому випадку до роботи підключаються додаткові оператори. Щоб максимально виключити помилки при введенні, використовуються сучасні технологічні рішення - машинозчитувані анкети, сканери штрих-кодів і спеціальні програмні інтерфейси операторів, які мінімізують і прискорюють цей процес. Контроль нарахування балів найкраще вдається самим мамам. Вони можуть проконтролювати кількість нарахованих балів на сайті або дізнатися про нього на «гарячій лінії». У разі помилок чи інших непорозумінь запускається процедура перевірки конверта. Усі конверти з їх вмістом після введення зберігаються, і перевірити їх можна в будь-який час. Внутрішній контроль введення по вибірковим анкетами або штрих-кодами здійснює супервайзер операторів.
Все офлайнові директ-маркетингові заходи клубу, крім першого контакту в пологовому будинку, розраховані саме на лояльних учасників програми. А ось з інтернет-порталом все складніше. Організатори одночасно намагаються і залучити максимальну кількість учасниць, зробивши клуб цікавим для всіх, і створити набір активностей і функцій, доступних тільки для лояльних користувачів. Наприклад, в призових фотоконкурсах можуть брати участь всі, але отримувати подарунки за каталогом - тільки ті, хто надіслав штрих-коди. А ось поза рамками Клубу поки ніяких активностей для учасниць не проводиться. На даний момент організатори розглядають можливість випуску клубної картки, що дає привілеї в дитячих магазинах, але поки ця ідея гальмується слабкою представленістю дитячих мережевих магазинів в регіонах.
25 000) в 2,5 рази перевищило таке для www.huggies.ru за всі роки його існування (
9 500), а активність форуму вище в 20 разів.