пробний маркетинг
Про новинку, яка пройшла через всі попередні етапи інноваційного процесу відомо, здавалося б, все. Її характеристики, вартість, колір, смак, розміри, експлуатаційні можливості - все визначено, все вже ясно. Не ясно тільки одне: як ринок прийме новий товар, чи будуть і як часто відбуватися повторні покупки, чи не відмовляться покупці від новинки, не побачивши в ній нових переваг.
Для того щоб з'ясувати все це, а також визначити можливу реакцію конкурентів і збутової мережі, щоб в разі необхідності внести нові корективи до масового виробництва нової продукції застосовують пробний маркетинг - реалізацію невеликої партії товару в одному чи кількох обраних регіонах і спостереження за реальним розвитком подій в рамках виробленого фірмою плану маркетингу.
Мета цього етапу - оцінити продукцію і попередньо перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації продукції.
Завдання інноваційного менеджменту на цьому етапі полягає в тому, щоб прийняти ряд рішень: коли, де, як довго слід застосовувати пробний маркетинг, яку інформацію отримати і як застосувати результати.
Час проведення визначається кон'юнктурою і особливостями товару. Наприклад, новинка для зимового спорту навряд чи приверне до себе інтерес навесні. Кон'юнктурні міркування багато складніше. Тут доводиться враховувати загальний стан економіки, стан справ в галузі, дії конкурентів в даний момент.
При виборі місця проведення пробного маркетингу треба визначити, в скількох і в яких містах представити продукцію. Американські компанії зазвичай перевіряють ринок у 2-3 містах, що може обійтися в сумі понад 250 тис. Доларів. Вибір конкурентного міста залежить від того, наскільки він представляє національний ринок, від ступеня співробітництва роздрібної торгівлі, рівня конкуренції, здатності контролювати в даному місці маркетингову програму і від особливостей товару,
Тривалість перевірки звичайно складає від двох місяців до двох років і залежить від того, наскільки фірма випереджає конкурентів, від складності перевірочних тестів, темпів вторинних закупівель продукції і прагнення до таємності. Наприклад, в сильно-конкурентному середовищі компанії прагнуть, як можна більше скоротити терміни перевірок. Однак перша реакція не може бути достатньо показовою і фірмі потрібно час, щоб визначити, як піде реалізація товару після спаду первісного ентузіазму покупців, яка частка вторинних покупок і їх частота, з'ясувати недоліки продукції і маркетингу. Для часто здобуваються, звичайно вистачає шестимісячного періоду перевірки.
Фірма повинна визначити, яку інформацію вона хоче отримати. З цим питанням пов'язаний наступний: як будуть використовуватися результати перевірки. Не має сенсу витрачати гроші, щоб збирати інформацію, яка нічого не дасть для прийняття наступних рішень.
Одними фірмами пробний маркетинг використовується для визначення необхідних змін у продукції та плани маркетингу. Інші - розглядають його як можливість отримання визнання споживачів і як перший етап реалізації в рамках всієї країни. Треті - хочуть остаточно вирішити долю своєї новинки: почати серійне виробництво або припинити виробництво товару до комерційної реалізації, якщо він не виправдовує очікування фірми. Зрозуміло, що в кожному конкретному випадку потрібна різна інформація і різний її використання.
Наведемо характерний приклад проведення пробного маркетингу американською корпорацією "Дженерал фудз".
Цією корпорацією була підготовлена новинка - густі вершки для збивання "Доїмо уіп".
Провівши всебічні лабораторні випробування товару і випробування в умовах домашнього використання його споживачем, корпорація '• Дженерал фудз "вирішила, що її новий товар готовий для продажу на кількох пробних ринках з метою отримання даних про те, яка кількість споживачів буде купувати те? В реальних ринкових умовах. Для пробного маркетингу були обрані ринки п'яти міст. Це давало можливість випробувати різні комплекси маркетингу і різні рівні асигнувань. Крім того, показники всього одного-двох міст могли виявитися ься нетиповими в силу погодних умов, маневрів конкурентів і т.д.
Багато фірм ( "Леви Штраус", "Проктер енд Гембл" та ін.) Успішно використовують пробний маркетинг. Всім відомі результати пробного маркетингу фірми "Макдональдс" в Москві. Є й зворотні приклади, коли фірми, котрі ігнорують цей етап, зазнають колосальних збитків. Так, американська фірма "Кемпбел" спробувала продавати у Великобританії концентрат томатного соку, який користується успіхом у США. Однак англійці не взяли новинки, фірмі "Кемпбел" не вдалося своєчасно з'ясувати, що місцеві жителі вважають за краще менш гострі супи, ніж американці. Результатом виявилися великі збитки.
Але, в той же час, деякі компанії за кордоном вважають, що недоліки пробного маркетингу перекреслюють або, принаймні, значно знижують його ефективність. До недоліків пробного маркетингу відносяться витрати на нього, тимчасові затримки перед повномасштабним впровадженням, надання інформації конкурентам, нездатність передбачати результати в рамках всієї країни на основі одного або двох міст, які використовуються в якості пробних ринків, вплив на результати випробувань зовнішніх чинників, таких, як економіка і конкуренція. Часто пробний маркетинг дозволяє конкурентам, що не проводить випробувань, наздогнати інноваційну фірму.
Ця ситуація більш ніж небажана і може мати дуже сумні наслідки для фірми-інноватора. При вирішенні питання про. тому, використовувати або не використовувати пробний маркетинг, потрібно враховувати і цю можливість.