POSледній штрих в магазині
Сучасний російський ринок POS-матеріалів сформувався тільки в останній десяток років під сильним впливом американських маркетингових технологій, що пояснює наявність великої кількості англомовних термінів у галузі. Сегментація ринку досить специфічна, але в принципі типова для Росії. Кілька великих гравців, в число яких входять компанії "Вітрина А", "Паблік Тотем", "Елві", PVG і деякі інші, є сусідами з безліччю невеликих фірм. Лідери галузі спеціалізуються на виготовленні дорогих і оригінальних з точки зору дизайну виробів, в той час як невеликі компанії займаються в основному випуском стандартної продукції за низькими цінами. Розцінки на вартість виготовлення POS-матеріалів дуже сильно різняться і залежать не тільки і не стільки від собівартості використовуваних матеріалів, скільки від складності їх виготовлення і наявності / відсутності оригінального дизайну. Наприклад, ціна шелфтокера в одній фірмі може починатися від 0,7 дол. За штуку, а в іншій - від 1,65 дол. Дисплея - від 15-16 дол. Стійок - від 85 дол. Основні принципи ціноутворення такі: чим більше примірників в серії однотипної продукції, тим менше вартість однієї одиниці. Розробка нестандартного дизайну тягне за собою збільшення вартості замовлення в 1,5-2 рази, а то і більше.
- Які компанії сьогодні є найбільш активними користувачами POS- матеріалів?
- Традиційно у великому обсязі POS-матеріали замовляють ті, хто займається косметикою і парфумерією, побутовою електронікою і напоями. Причому серед наших клієнтів більше виробників і постачальників алкогольних напоїв, ніж безалкогольних. Почасти це пов'язано з тим, що на російському ринку безалкогольні напої часто пропонують великі іноземні компанії, які нерідко вважають за краще везти необхідне обладнання з-за кордону. Наприклад, хоча ми є офіційним постачальником Coca Cola, по ряду причин ця компанія звертається до нас в основному за продукцією, яку невигідно виготовляти великими тиражами. Компанії ж, що представляють алкогольні напої, - це в основному наші російські постачальники. Крім того, на ринку алкоголю, особливо міцного, зараз дуже велика конкуренція, що змушує виробників бути більш активними.
- У вашій компанії є досить великі виробничі площі - 15 тис. Кв. метрів. Це серійне виробництво або виготовлення устаткування відбувається щоразу під конкретне замовлення?
- Будь-яке замовлення незалежно від тиражу ми виконуємо за індивідуальним проектом. Хоча можна сказати, що наше виробництво - дрібносерійне. В одній серії може бути від п'яти до трьохсот одиниць обладнання. У минулому році ми спостерігали середнє зниження тиражности замовлень, тобто кількість примірників в одній серії поступово падає. Ця ситуація виникла цілком логічно і буде мати місце і в майбутньому, так як сьогодні виробники брендовані продуктів відчувають істотні труднощі з розміщенням своїх POS-матеріалів в магазинах. Торгові мережі зацікавлені в створенні власного фірмового обладнання, яке є чимось середнім між звичайним торговельним обладнанням і брендовані POS-продукцією. Поодинокі магазини також не прагнуть розміщувати у себе POS-матеріали виробників і постачальників, так як останні стежать за тим, щоб на їх обладнання не потрапляла продукція конкурентів. А магазину в свою чергу зовсім не вигідно залишати стелаж порожнім, якщо з якихось причин чергову партію товару вчасно не підвезли.
- Тобто фактично виходить, що свої умови на ринку POS-матеріалів диктують не тільки компанії - власники брендів, але і роздрібні фірми?
- Для нас неважливо, хто замовник - магазин або бренд. Ми намагаємося розвивати роботу не тільки з постачальниками, але і з торговими мережами. На жаль, поки вона йде не так добре, як нам би хотілося. Наша компанія "заточена" під виробництво ексклюзивного товару, а мереж в більшій мірі потрібна масова продукція. Хоча я думаю, що майбутнє все одно залишається за продажем рішень. А це підходить вже всім.
- Як я розумію, повноцінні рішення в даному випадку можуть мати на увазі і надання консалтингових послуг. Але за наявною у мене інформацією ваша компанія відмовилася від напрямку консалтингу, так як воно було визнано не дуже рентабельним.
- Але чи затребувані такі технології, включаючи той же консалтинг, з боку ваших клієнтів? Або вони, умовно кажучи, заявляють: у нас є свої фахівці, вони самі все знають?
- Можна сказати, що і наші рішення затребувані, і свої фахівці у замовників теж є. Насправді це той самий спір, який народжує істину. У кожного фахівця існує свій погляд на проблему. Але, напевно, якщо наша компанія має великий досвід роботи виробництва і розміщення POS-матеріалів, не враховувати нашу думку - неправильно.
- Проте в Росії є така специфічна особливість: наші люди розуміють, що треба платити гроші за обладнання, за якісь матеріальні речі, але не завжди готові вносити плату за те, що не можна помацати руками, наприклад, консалтинг, дизайн магазина. У своїй роботі ви стикаєтеся з таким явищем?
- У нас дещо інша ситуація. За великим рахунком наші клієнти платять нам якраз за дизайн, а зовсім нема за продукцію. Спочатку ми надаємо замовнику дизайн-проект, а потім він вносить передоплату за контракт, тобто платить нам, грубо кажучи, за картинку. Конкуренція на ринку висока, товар просувати назустріч покупцеві треба, і тому клієнти готові платити за хороший дизайн. Тим більше що вже кому-кому, а власникам брендів прекрасно ясно, наскільки велика роль дизайну.
- Ви згадали про ваше взаємодія з компанією Coca Cola. За якою схемою будується робота з іноземними замовниками?
- З даною компанією ситуація особлива. У неї є свої аппровізірованние постачальники, які мають сертифікат, виданий Coca Cola. Відділ закупівель цієї компанії не має права купувати POS-продукцію у фірм, що не мають даного сертифіката.
- Компаній - власників сертифіката може бути кілька, в тому числі в одній країні?
- Так цілком вірно.
- А як надходять інші іноземні замовники?
- У них також є поняття аппровізірованного постачальника, але воно не закріплено ніякими сертифікатами.
- Я не можу говорити тут досить достовірно, але моя думка така. Західні виробники POS-матералов зараз присутні на нашому ринку в основному в двох "іпостасях". Вони або пропонують всяку "дрібниця" - цінники, воблери, мобайли, - або присутні в Росії через ліцензійне виробництво. Везти безпосередньо обладнання з-за кордону зараз вже невигідно. У Росії є досить багато виробників POS-матеріалів самого різного класу, і можна знайти обладнання на всі випадки життя, за різними цінами і різної якості.
- Тим не менше, коли відкривалися перші в Росії гіпермаркети Auchan і Marktkauf, ці компанії привезли дуже багато обладнання з-за кордону.
- Це не означає, що в Росії не можна купити необхідного обладнання. Можна і в Тулу поїхати зі своїм самоваром. Тим більше що хоча представники мережі Auchan привезли з собою стелажі, внутрішнє "наповнення": різні цінники, прапорці та інше - вони замовили виготовити нам. Інша справа, що серед незліченної кількості вітчизняних виробників POS-матеріалів багато компаній, скажімо так, не прикрашають наш ринок ні якістю, ні ціною своєї продукції, так як вони - - повні "наколеночнікі". Вони випускають товари невисокої якості за низькою ціною, не даючи можливості іншим виготовляти повноцінну якісну продукцію, тому що власники невеликих торгових точок, природно, намагаються максимально економити на POS-матеріалах.
- У свій час в нашій роздробі багато говорили про так званої private label - власну торгову марку, що належить не виробники, а ритейлеру. Зокрема, товари під власними брендами намагається просувати мережу "Рамстор". Чи зверталися до вас будь-які компанії із замовленням на POS-продукцію для підтримки ідеї private label?
- У нас таких замовлень не було. Відвідуючи магазини в якості покупця, я бачу, що у більшості ритейлерів обладнання стандартне, ніяких особливих вишукувань немає. У кращому випадку, воно може бути забарвлене в фірмові кольори компанії.
- Повертаючись до напоїв, зараз багато говорять про те, що споживання міцного алкоголю в країні знижується за рахунок зростання споживання слабоалкогольних коктейлів, пива, вина. Чи позначається ця тенденція на збільшення замовлень POS- матеріалів, скажімо, з боку виробників і постачальників вин?
- Для компаній, що працюють з винами, ми виконуємо замовлень вкрай мало, в основному доводиться працювати з "виробниками горілки". Вина або продаються із застосуванням стандартного устаткування в звичайних магазинах, або в спеціалізованих винних точках, де обладнання - нестандартне, але представляє не визначений бренд, а саме торгове підприємство.
- Як ви вважаєте, в чому причина? Теоретично постачальники вин зацікавлені в просуванні своєї продукції нітрохи не менше, ніж "виробники горілки", так як очевидно, що вартість вина набагато перевищує ціну горілки.
- Я думаю, що справа тут в наших національних особливостях. У процентному співвідношенні частка російських покупців, які зволіють горілці хороше вино, поки невелика. Крім того, свого часу наші люди були привчені до не зовсім хорошому вину. Зараз досить велика кількість споживачів, якщо їм запропонують на вибір хороше французьке вино або старий радянський портвейн, зупиняться на останньому варіанті - в силу гігантської різниці в ціні, та й смак буде знайомий і очікуваний.
- А наскільки затребувана POS-продукція у вітчизняних виробників і постачальників безалкогольних напоїв?
- До речі, за вартістю, який тип POS-матеріалів вважається у професіоналів найдорожчим, самим "крутим", найбільш складним у виготовленні або цікавим з точки зору дизайну, форми презентації товару?
- Це залежить тільки від вимог замовника. Звичайно, ми намагаємося іноді дати клієнту рада, але у кожної марки є фірмовий стиль, за нею стоять певні люди, які мають свій смак. За різні гроші можна виготовити різні стійки. Вони будуть по-своєму оригінальні. Навіть дешеве обладнання може бути цікаво своєю простотою. Наприклад, та ж стійка, яку ми робили для ВБД, має дуже просту конструкцію: три тонких гнутих труби, що утворюють "пляшку", пробка і три болта - ось і все. А виглядала стійка вельми оригінально. З іншого боку, є дуже складні і дуже красиві речі, які ми робили для постачальників різних горілок і віскі.
- А в чому полягала основна складність?
- Перш за все - у великій кількості нестандартних елементів. Наприклад, у випадку з однієї зі стійок, яку ми виготовляли для бренду "Русский стандарт", замовники попросили оснастити її світяться боковинами, так як сама горілка - дорога і позиціонується в сегменті "преміум". Однак в цілому, якщо порівнювати замовників з різних галузей, найвищі запити і до дизайну, і до якості POS-матеріалів пред'являють, напевно, компанії, що працюють з косметикою і парфумерією.