1. Усвідомлення проблеми. Це фактор, що показує, якою мірою люди відчувають зміни в ситуації, усвідомлюючи потребу в інформації.
2. Усвідомлення обмежень. Це фактор, який свідчить, якою мірою люди відчувають себе ущемленими впливом зовнішніх факторів і шукають шляхи виходу з конкретної ситуації, що проблемної ситуації. Якщо люди вважають, що можуть щось змінити або вплинути на проблемну ситуацію, вони будуть шукати додаткову інформацію для складання плану дій.
3. Рівень включеності. Це фактор, що показує, до якої міри люди бачать себе втягнутими в проблемну ситуацію і відчувають її вплив на собі. Іншими словами, чим більше вони пов'язують себе з ситуацією, тим активніше будуть спілкуватися, відшукуючи нову інформацію з цього приводу.
Поняття «громадськості» в PR-діяльності трактується дуже широко і точно не визначено, тому багато що тут залежить від конкретного її виду:
Ø якщо мова йде про державний PR (в системі державної служби або муніципального управління), то «громадськістю» є населення міста, регіону або всієї країни, а також організації, що здійснюють свою діяльність в окремому територіальному утворенні;
Ø у випадках, коли паблік рілейшнз функціонує в системі економічного менеджменту, «громадськістю» є споживачі, партнери по бізнесу і інвестори;
Ø коли здійснюється політичний PR, то об'єктом управління є електоральні групи, тобто виборці.
Звідси випливає, що громадська думка є сукупністю думок індивідів щодо спільної проблеми, яка зачіпає інтереси будь-якої групи людей. Іншими словами, громадська думка - це своєрідний консенсус, що зароджується з співпадаючих між собою установок людей щодо проблеми. Прагнення вплинути на установки людини, тобто на те, що він думає з приводу даної проблеми, як ставиться до неї, і становить першооснову практики паблік рилейшнз.
Узагальнений підхід до розуміння громадської думки як «збіги індивідуальних думок певної кількості людей», хоча і не викликає особливих заперечень, однак залишає трохи осторонь щось важливе якісне обставина, що воно є суспільним. Адже індивідуальне сприйняття реальності може репрезентувати або НЕ репрезентувати консенсус ( "спільність мислення»), а сам він набагато більш повно представляє типи думок, які формуються в результаті спілкування між собою людей, об'єднаних «почуттям спільності». Тому громадська думка - явище набагато більш об'ємне, ніж проста сума точок зору, висловлених певною сукупністю індивідів.
Не зовсім вдалим є і ставлення до громадської думки тільки як до стану суджень, характерних для певної сукупності індивідів. Адже суспільне думка - не статичний, а динамічний процес висловлення, уточнення і узгодження думок, в ході якого спільно виробляється спрямованість дій.
І теоретики, і практики паблік рілейшнз, вивчаючи громадську думку, в дійсності роблять його статичний «фотознімок», ретельно фіксуючи окремі моменти, щоб потім описане в один час думка порівняти з думкою, зафіксованим в інший період. Більш того, PR-дослідження часто зосереджені на спрямованості та інтенсивності громадської думки, залишаючи осторонь інші важливі деталі картини.
І це зовсім не випадково, оскільки практики паблік рілейшнз прагнуть мати справу з конкретною реальністю, внаслідок чого ставлять перед собою переважно прагматичні цілі: як скерувати громадську думку в бажаному напрямку тощо. Тому, грунтуючись саме на таких позиціях, фахівці з паблік рілейшнз в більшості своєму цікавляться такими характерними ознаками громадської думки:
· Спрямованістю думки, що відбиває загальну якісну оцінку проблеми, ставлення до неї у вигляді суджень типу «позитивно - негативно - байдуже», «за - проти - не визначився», «за - проти - за умови». У найбільш спрощеній формі спрямованість думки фіксується відповіддю «так» чи «ні» на запитання анкети. В цілому саме уточнення спрямованості є основним і найбільш поширеним виміром громадської думки.
· Інтенсивністю думки, що є показником того, яку силу воно набуває незалежно від його спрямованості. Формою виміру інтенсивності громадської думки можуть служити градуйовані відповіді респондентів на запитання анкети типу «повністю згоден - згоден - мені все одно - не згоден - абсолютно не згоден».
· Стабільність думки, що означає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно виявляє одну і ту ж спрямованість і інтенсивність почуттів. Для фіксації стабільності думки зазвичай використовують зіставлення результатів двох і більше розведених у часі досліджень.
· Інформаційної насиченістю. вказує, яким обсягом знань про об'єкт думки володіють люди. Досвід підтверджує, що найбільш поінформовані про проблему люди висловлюють і більш чітке думку про неї; що ж стосується спрямованості думки таких людей, то її важко передбачити. Люди, більше знають про проблему і мають більш чітке думку про неї, надходять більш передбачувано.
Аудиторія паблік рилейшнз
У практиці паблік рілейшнз поняття «громадськість» конкретизується в понятті «аудиторія». Аудиторія - більш-менш певна група людей, об'єднаних якимись загальними ознаками, на яку орієнтована PR-комунікація. Оскільки вплив завжди виявляється з певною метою, таку групу називають «цільовою групою» або «цільовою аудиторією». Як правило, PR-служба організації виділяє кілька цільових аудиторій в залежності від особливостей людей, їх ролі в життєдіяльності організації і, відповідно, їх бажаної поведінки. Найпростішим прикладом розбиття громадськості на аудиторії може служити виділення внутрішньої (власні співробітники) і зовнішньої (особи які не є співробітниками) аудиторій. Група людей, що мають найбільше значення для паблік рілейшнз, називають ключовою аудиторією. До складу ключової аудиторії як правило включають лідерів думок (журналістів, політиків, діячів мистецтва), чия позиція має суттєвий вплив на думки і ставлення решти громадськості. Точність і адекватність виділення цільових груп (сегментування аудиторії) багато в чому визначає ефективність паблік рилейшнз.
Основною для даного підходу є ідея про те, що в пізнанні головним фактором є не структура і специфіка пізнаваною субстанції, а специфіка пізнає суб'єкта. Як відзначав А.Р. Лурія в передмові до книги Дж. Брунера «Психологія пізнання. За межами безпосередньої інформації », психічної основою процесу створення суб'єктивного образу об'єктивного світу є тривалий шлях, який, поряд з активною діяльністю органів почуттів, включає і активні дії людини, і його колишній досвід, і вирішально важливе участь мови, що зберігає досвід поколінь, і дозволяє виходити за межі безпосередньо одержуваної інформації [7].
Крайнім вираженням такої точки зору є «гіпотеза лінгвістичної відносності» - теорія, розроблена Е. Сепіром - Б. Уорфом, згідно з якою сприймається і осмислюємо людиною світ значною мірою несвідомо будується на основі мовних норм. Людина бачить, чує і сприймає так чи інакше ті або інші явища головним чином тому, що мовні норми суспільства припускають дану форму вираження. Групи людей, які розмовляють різними мовами, по-різному сприймають і пізнають світ, і навпаки, подібна картина світу можлива при схожості мов. Незважаючи на значну критику даної гіпотези, яка призвела до її більш м'якою трактуванні, слід визнати, що структури мови, організовуючи людське сприйняття і досвід, значною мірою пов'язані зі структурами суспільної свідомості.
Цю точку зору поділяють багато сучасних психологи. Мова, стверджує А.М. Лобок, є «інструментом знаково-смислового упорядкування реальності» [16]. Подібну позицію займають представники дискурсивної психології (Т. Ушакова, Н.Д. Павлова). Дискурс визначає наш погляд на світ. Різні сфери людської активності визначаються функціонуючими в суспільстві дискурсами [17].
2.3. Стереотипи і установки