Ми завжди стоїмо перед ви-бором: на що витратити ту обмежену суму грошей, якої маємо в даний час, - купити порцію моро-женого, чашку кави або апельсин? Якщо ж величина нашого грошового доходу досить велика, то ми можемо вибрати між придбанням, наприклад, телевізора або путівки в будинок відпочинку. У більшості випадків вибір робиться між раз-особистими наборами споживчих товарів або послуг. Відповідь на питання, що лежить в основі споживчого вибору, дає теорія поведінки споживача.
Теорія поведінки споживача виходить з деяких передумов. Перш за все, мається на увазі, що споживач завжди поводиться раціонально, т. Е. Прагне витягти максі-мум корисності для себе. При цьому важливо зауважити, що поня-тя «корисність» є суб'єктивним: один індивід пред-почтет добре пообідати, інший - купити пляшку вина, а третій - букет квітів коханій дівчині. При цьому кожен з них чітко уявляє собі корисність, яку йому прин-сит споживання даного блага, в порівнянні з корисністю інших благ. Фактично він вирішує, що для нього більш, а що менш корисно і, отже, які блага слід приоб-Рест в першу чергу, які - в другу, а покупку яких товарів можна відкласти.
Теорія поведінки споживача виходить також з того, що доходи всіх споживачів обмежені і на всі товари і послуги встановлені ціни. Згадаймо фундаментальну еконо-мічного проблему рідкості.
В основі теорії споживчої поведінки лежить тео-рія граничної корисності, яка відіграє важливу роль в еконо-мічного науці. Ще Адам Сміт звернув увагу на суще-ствование такого явища, коли корисністю блага не можна визначити його цінність. Він сформулював проблему, кото-раю була названа «парадоксом води і діамантів»: чому вода, без якої неможливе життя, коштує дешево (або ні-чого не варто), а діаманти, є далеко не найбільш нагальних благом, коштують дуже дорого?
Корисність - це ступінь задоволення споживачів, яке вони отримують при споживанні товарів і послуг або веденні будь-якої діяльності.
Поняття корисність було введено в економічну науку англійським філософом Єремією Бентамом (1748 - 1832гг.). Корисність є суб'єктивним поняттям. Те, що подобається і корисно одній людині, може не подобатися або бути марним для іншої людини.
ЗАГАЛЬНА КОРИСНІСТЬ - то задоволення, яке люди отримують від споживання всього наявного у них кількістю-ства благ даного виду.
ГРАНИЧНА КОРИСНІСТЬ - приріст загальної корисності, возника ющий внаслідок збільшення обсягу потребле-ня даного блага на одиницю, або корисність останньої з наявних у розпорядженні ін-індивіда одиниць блага.
У міру насичення потреб в будь-якому благо сте-пень корисності кожної додаткової одиниці блага для даного індивіда буде спадати. Так, відчуваючи почуття го-ЛОДА, ви з великим задоволенням з'їсте першу булочку, корисність її виявиться дуже високою; очевидно, що насолода від другої з'їденої булочки вже буде менше, від третьої - ще менше. Якщо ви повністю задовольнили голод, то навряд чи, вступаючи як раціональний споживач, т. Е. Дей-ству з користю для себе, будете купувати четверту булочку. Тепер корисність від її споживання з'явиться для вас величи-ною нульовий або навіть негативною. Можливо, що ваша приятелька зупинить своє споживання вже на другий бу-оболонка. Цей приклад показує, що відбувається поступове зменшення величини граничної корисності кожної додат-Передачі одиниці блага в міру збільшення обсягу потреб-ється одиниць.
Навпаки, якщо обсяг споживаних благ зменшується, то гранична корисність кожної наступної з залишаються в розпорядженні споживача одиниць блага зростає.
Карл Менгер у своїй книзі «Підстави політичної економії» призводить умовний приклад, коли індивід, опинившись на безлюдному острові в ролі Робінзона, має джерелом ніком прісної води. Його щоденні потреби у воді складаються з наступних: 1 міра - для себе, 19 заходів - для тварин, без яких він не може отримати достатньої для мінімального прожитку кількості м'яса і молока, 40 заходів - для збереження свого здоров'я і змісту в чистоті самого себе, одягу і житла, 40 заходів - для свого квітника і задоволення інших потреб, які не є життєво необхідними. Поки джерело дає бо-леї 100 заходів води щодня, вода є неекономічес-ким благом і не представляє цінності. Якщо джерело почне висихати, то Робінзон буде змушений відмовлятися від задоволення менш нагальних потреб і цінність кожної залишилася заходи води буде поступово зростати. Природно припустити, що цінність останньої залишати-шейся заходи надзвичайно висока, так як від неї залежить життя Робінзона.
Закон спадної пре-слушною корисності, закон Госсена: у міру того як обсяг споживаних благ зростає, гранична корисність кожної додат-Передачі одиниці блага зменшується.
Основоположники теорії граничної корисності исхо-дили з кількісного (кардиналистской) підходу, припускає-лагая, що споживачі суб'єктивно оцінюють кількісні-но корисність благ в умовних одиницях - ютилях. Представники цієї теорії: У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас. При цьому чим більше корисність, тим вище кількісна оцінка блага.
Функція корисності товару А:
де TUA - загальна корисність товару А;
QA - кількість товару А.
Коли товарний набір складається з безлічі товарів і послуг, то в функцію буде включено скільки завгодно змін-них величин.
Загальна і гранична корисність
Перш за все звернемо увагу на те, що крива загальної корисності має позитивний нахил, який вказує, що в міру збільшення споживаної кількості яблук загальна їх корисність зростає (поки споживається не більше 6 яблук). Разом з тим крива граничної корисності, що характеризується щая приріст загальної корисності, має негативний нахил, що є наслідком закону спадної граничної корисності. При цьому гранична корисність сьомого яблука виявляється нульовий. Це говорить про те, що загальна корисність досягає максимальної величини при потребле-ванні семи яблук.
TU = max при Мu = 0
Мал. Загальна і гранична корисність.
Загальна корисність збільшується зі зростанням споживання яблук. Тому крива TU має позитивний нахил, який поступово змен-шується. Гранична корисність умень-шается в міру зростання споживання яблук. У зв'язку з цим крива Мu має негативний нахил. Коли величина загальної корисності потреб-ляемого кількості яблук досягає максимуму, гранична корисність останнього яблука виявляється рав-ної нулю.
Відомий нам закон зворотної залежності величини попиту від ціни випливає із закону уби-вающей граничної корисності.