Людині властиво визначатися в поняттях. Слово «стратегія» давно вже застосовується в самих різних випадках і має найрізноманітніші значення, незважаючи на те, що традиційно воно мало цілком однозначне тлумачення. Якщо ми зможемо чітко сформулювати всі значення терміна «стратегія», це, безумовно, допоможе людям впоратися з проблемою. Ми наводимо п'ять різних тлумачень слова «стратегія»: стратегія як план, як спритний прийом, як патерн (принцип поведінки, стійка схема дій), як позиція і як перспектива, а також деякі їх взаємозв'язку.
Стратегія як план
Попросіть кого-небудь пояснити, що таке стратегія, і майже напевно почуєте у відповідь, що стратегія є план, якийсь вид свідомо і навмисно розробленої послідовності дій, справжня нитка лінія (або ряд таких ліній), якої дотримуються в конкретній ситуації. У сусідського хлопчика - своя «стратегія» для того, щоб перелізти через паркан, а у корпорації - своя для того, щоб захопити ринок. Відповідно до такого розуміння, у стратегії є дві істотні характеристики: вона створюється заздалегідь, до початку дій; її розробляють свідомо і з певною метою. Безліч різних визначень з найрізноманітніших сфер лише підкріплюють цю точку зору. наприклад:
У теорії ігор: стратегія-це «складний план: план, який визначає вибір гравця в будь-який ймовірнісної ситуації».
У менеджменті: «стратегія - це уніфікований, вичерпний, цілісний план, який би виконання основних завдань підприємства».
Як і плани, стратегії можуть носити загальний або приватний характер. Як план стратегія може бути спритним прийомом - «маневром», що вживаються з метою перехитрити противника або конкурента. Підліток може перестрибнути через паркан, бажаючи заманити кривдника у двір, де того вже чекає злющий доберман-пінчер.
Аналогічним чином корпорація може поширити інформацію про розробку планів будівництва нового заводу для того, щоб утримати конкурента від інвестицій в розширення потужностей. Реалізована корпорацією стратегія (як план, т. Е. Здійснюється намір) передбачає виключно тиск на конкурента і не передбачає ніякого розширення виробництва, тому і розглядається як спритний прийом.
Кількість публікацій в галузі стратегічного менеджменту, а також про процеси ведення переговорів і укладення угод, в яких стратегія розглядається саме в такому ключі, безперервно зростає. Увага фокусується на найбільш динамічних і конкурентоспроможних аспектах. Так, наприклад, одна з глав популярної книги «Конкурентна стратегія» М. Портера називається «Сигнали ринку» (в ній обговорюються проблеми дієвості так званих «оголошених» ходів, користь «бойовий торгової марки» і застосування погроз пред'явлення позову про порушення антитрестівського законодавства) , а інша присвячена «Конкурентною кроків» (включаючи дії, спрямовані на отримання переважного права закупівель).
Стратегія як патерн
Але якщо стратегії можуть бути заздалегідь продуманими (як, наприклад, в разі складання генерального плану), значить, вони можуть бути також і реалізованими. Іншими словами, розуміння стратегії як тільки плану явно недостатньо; необхідно таке визначення, яке включало б у себе і результативне поведінка. Таким чином, ми виходимо на третє визначення стратегії: стратегія як патерн, перш за все як патерн певної лінії дій. Іншими словами, відповідно до такого розуміння, стратегія - і заздалегідь продумана, і вишикується по ходу розвитку подій - є якась последовательностьв поведінці.
Згодом виявляється якась схема дій корпорації і її називають стратегією. Вся справа в тому, що кожен раз, коли преса ставить в заслугу корпорації або уряду використання певної стратегії або менеджер каже про стратегію конкурентів, вони імпліцитно відносяться до стратегії як до якогось паттерну дій, т. Е. Виявляють якісь стійкі характеристики поведінки організації і називають це стратегією. Вони, звичайно, можуть піти далі і додати до цієї стійкості ще і навмисність дій (а це значить, що за такою схемою стоїть план). Однак якраз останнім допущення може виявитися помилковим.
Таким чином, визначення стратегії як плану і як патерну можуть виявитися цілком незалежними: плани можуть так і не реалізовуватися, а схеми можуть з'являтися без жодного попереднього продумування. Перефразовуючи Ф. Хайєка, можна сказати, що стратегії можуть бути результатом дій людини, але не його намірів. Якщо ми з першим визначенням дамо ім'я навмисної стратегії, а другого -реалізованной. то тоді ми зможемо розрізняти стратегії свідомі, в яких реалізуються задумане раніше, і спонтанні, коли патерн розвивається без жодного попереднього обдумування або навіть всупереч йому (в таких випадках попередньо обдумані дії так і залишаються нереалізованими).
Здійснення в повному сенсі свідомої стратегії (коли схема реалізується відповідно до задумами) - завдання вкрай непроста. Необхідно, щоб менеджмент організації заявив про свої наміри до початку дій, проголошені завдання повинні бути прийняті всіма без винятку працівниками, а потім реалізовані незалежно від впливів ринкових, технологічних або політичних сил.
Аналогічним чином спонтанна стратегія - також вельми рідкісний феномен, оскільки для цього вона повинна складатися з дій, в яких немає і натяку на навмисність. (Відсутність послідовності означає відсутність стратегії, - принаймні, реалізованої стратегії.) І хоча деяким стратегам вдається підійти впритул до однієї з крайніх форм, переважна більшість знаходиться десь посередині континууму, поєднуючи в собі риси як свідомих, так і спонтанних стратегій.