Ситуації, в яких можуть допомогти дослідження з дітьми
Ні для кого не секрет, що існує величезна кількість товарів і послуг, цільовою аудиторією яких є діти і підлітки. Але, незважаючи на це, число якісних маркетингових досліджень з дітьми і підлітками значно поступається кількості досліджень з дорослими. На нашу думку, подібна ситуація склалася в силу наступних причин:
Діти витрачають значно менше грошей, ніж дорослі.
Незважаючи на те, що діти часто є «побудниками» покупки батьків, цей феномен ще достатньо не вивчений. Тобто, не до кінця відомо, в яких випадках діти впливають на покупку батьків, яка частина покупок батьків «спровокована» дітьми і т.д.
У Росії існує невелика кількість фахівців з проведення якісних досліджень з дітьми.
Звичайно, отримати інформацію про думку дітей або підлітків щодо досліджуваного предмета можна і, запитавши про це дорослих, але на наш погляд, чинити так досить необачно, тому що:- Дорослі часто можуть не усвідомлювати, чому їх маленькі діти (2-4 років) вибирають саме цю іграшку або люблять пити саме з цієї чашки і т.д.
- Діти не завжди говорять те, що думають насправді, так як завжди намагаються заслужити схвалення значимих для них людей (батьків, друзів, вчителів і т.д.) або соромляться здатися некомпетентними, невихованими і т.д.
- Діти живуть у власному світі і говорять власною мовою, який, на перший погляд, дуже схожий на мову дорослих. Щоб зрозуміти, що насправді вони мали на увазі, необхідно розмовляти з ними самими.
- Для підлітків одна з найважливіших «завдань» - приховати від батьків все, що тільки можливо. Тому, розмовляючи з батьками підлітків, можна отримати недостовірну інформацію або не одержати її зовсім.
Однак, на нашу думку, ті, хто ризикнуть подолати ці моменти, отримають значні переваги перед конкурентами, так як дізнаються все необхідне з першоджерела, отримають таку інформацію, яку більше ніде не можна знайти. Яскравим прикладом побудови успішної маркетингової політики на основі подібних маркетингових досліджень є компанія «Adidas» і нею створена гра «Street-ball». Або «Coca-Cola», яка також ретельно вивчає особливості своєї цільової аудиторії.
Предметом досліджень, респондентами на яких будуть діти і підлітки, можуть бути:- іграшки
- Продукти харчування (наприклад, солодощі, газовані напої і т.д.)
- Упаковка продуктів харчування
- Шкільне приладдя
- Друковані видання
- Одяг
- Засоби особистої гігієни
- Організації, цільову аудиторію яких становлять діти та підлітки, (наприклад, fast-food, розваги і т.д.), і т.д.
Види якісних досліджень з дітьми
Існують наступні основні види досліджень, респондентами на яких є діти:- Фокус групи.
- Глибинні інтерв'ю.
- Глибинні інтерв'ю з двома або трьома учасниками (peer групи).
- Спостереження за діяльністю дітей з подальшим обговоренням її з їх батьками.
- Фокус групи або інтерв'ю з дітьми (3-8 років) і паралельно інтерв'ю або групи з їх батьками.
Особливості якісних досліджень з дітьми
Основні правила проведення якісних досліджень з дітьми
Однак необхідно відзначити, що вік не є гарантією досягнення певного рівня розвитку, так як одні діти розвиваються швидше, інші повільніше. Тому при відборі респондентів для участі в дослідженні ми б рекомендували використовувати тести, що дозволяють визначати рівень розвитку.
2. Для того, щоб отримати необхідну інформацію, а також щоб респонденти відчували себе комфортно, важливо підбирати питання і завдання так, щоб вони відповідали можливостям дітей того чи іншого віку. Крім того, необхідно пам'ятати, що в силу несформованості уваги і незвичайності ситуації дослідження, слід побудувати план дискусії таким чином, щоб увагу дітей перемикалася з однієї діяльності на іншу кожні 10-20 хвилин (в залежності від віку).
3. Відмінною рисою дитячої аудиторії є те, що для дітей більшою мірою, ніж для дорослих є значущим думка референтних особистостей або груп (в залежності від віку). Для дітей у віці до 11 років референтними особистостями є дорослі (батьки, вчителі, старші брати і сестри), для дітей старше 11 років стає більш важливою думка однолітків (однокласників, дворової компанії і т.д.). Цей момент необхідно враховувати при складанні дизайну дослідження. Тобто в ідеалі дітей до 11 років варто брати інтерв'ю окремо від батьків або інших значущих дорослих. Дітей старше 11 років краще опитувати індивідуально або в парах. А при необхідності проведення фокус груп, найбільш важливі питання можна втілити в письмову форму.
Крім того, для дітей різного віку значущою особистістю є сам модератор. Тому в подібних дослідженнях модератору варто уникати директивного стилю керівництва. Йому необхідно вести себе так, щоб діти не відчували його чільного місця. Одним із способів уникнути сприйняття дорослого як «головного» - це стати нижчим на зріст, тобто, наприклад, вести дискусію, сидячи на підлозі або на корточках.
4. Від модератора залежить і те, наскільки психологічно комфортної для дітей буде обстановка під час дискусії. Подібні розмови з дорослим на певну тему не звичні для дітей. Вони не знають як себе вести в цій ситуації і тому бояться відповісти неправильно. Подібне сприйняття ситуації дослідження не прийнятно, тому що веде до підсвідомого або свідомого приховування необхідної інформації. Тому модератор повинен подбати про те, щоб всі учасники дискусії почувалися впевнено. Сприяти цьому можуть наступні моменти:- Знайомство дітей один з одним і з модератором.
- Можливість принести з собою улюблену іграшку.
- Пояснення цілей дискусії (для більш старших дітей).
- Приготувати якісь частування для дітей.
5. Процедурі знайомства варто приділити особливу увагу при роботі з такою тонкою аудиторією, як діти. Ми б рекомендували виконати знайомство в формі гри. Це звична форма діяльності дозволить дітям одночасно і розслабитися, і включитися в загальну діяльність.
Особливості проведення якісних досліджень з дітьми різного віку
У дитячому та підлітковому віці щороку означає дуже багато: з кожним роком у дітей з'являються нові можливості, навички та вміння. У зв'язку з цим, ніж старше діти, тим більше інформації від них можна отримати.
Нижче ми наведемо таблицю (див. Табл. 1), в якій вказані умови проведення якісних досліджень з дітьми різного віку, а також можливі види діяльності дітей різного віку і завдання дослідження, які можуть бути вирішені таким чином. (Можливо, інформація про особливості кожного віку здасться багатьом читачам відомої, проте вона необхідна в даному контексті, так як допоможе аргументувати методики, використовувані для кожної вікової групи).
Приклади методик, які можливо використовувати в якісних дослідженнях з дітьми і підлітками
У зв'язку з тим, що у дітей досить погано розвинене образне і логічне мислення, ефективно використовувати велику кількість спеціальних методик. (Під «спеціальними» ми маємо на увазі методики, адаптовані для певного віку дітей). Працюючи з підлітками, можна використовувати і прямі питання, які потребують певного рівня уяви, проте цим респондентам теж простіше висловити свою думку за допомогою спеціальних методик.
Психологи рекомендують наступний розподіл дітей за віком для участі в фокус-групах або інтерв'ю:
На відміну від досліджень з дорослими, в дослідженнях з дітьми рекомендується застосовувати досить велика кількість ігрових методик. Вони можуть бути використані як в розігріваючої, так і в основній частині дискусії. Незважаючи на те, що підлітки у віці 13-16 років вважають себе досить дорослими людьми і можуть адекватно відповідати на прямі запитання, їм також приносить задоволення участь в ігровій діяльності.
Методики для розігріваючої частини дискусії. Як вже було сказано вище, застосування ігрових методик в розігріваючої частини бесіди переслідує подвійну мету: познайомити дітей між собою і «включити» їх в ситуацію дискусії. У цій частині особливо важливо особисту участь модератора в цих іграх. В цьому випадку, діти звикнуть до нього, і будуть сприймати його як члена групи. Прикладом методики «на знайомство» може служити гра «Снігова куля». Процедура: діти сидять у колі. Перший учасник називає своє ім'я, наступний повторює ім'я попереднього і називає своє ім'я і так далі.
Щоб скласти уявлення про те, в якому середовищі зростає дитина, який бере участь в дослідженні, можна використовувати таку методику, як «Малюнок сім'ї». Крім того, що дана методика дає корисну інформацію, вона дозволяє зменшити ефект тривожності ситуації для дитини, так як він малює знайомі йому речі. Навіть якщо визначення ступеня незалежності дітей від батьків не є метою дослідження, ця інформація має значення для інтерпретації інших даних, отриманих в ході дискусії.
Методики для основної частини дискусії. Для того, щоб відтворити ситуацію покупки, використовується методика «Гра в магазин». Існують варіанти цієї методики, вибір яких залежить від конкретного завдання дослідження. Так, наприклад, якщо нам необхідно зрозуміти, якою мірою дитина впливає на рішення дорослого про покупку, гра будується наступним чином: одна дитина грає роль дорослого, інший - дитини. Якщо цікаво самостійну поведінку дитини в магазині - модератор виконує функцію продавця, у якого дитина купує досліджуваний продукт.
Ще одним прикладом рольової гри на відтворення ситуації є методика «Типові ситуації». Наприклад, для того, щоб досліджувати ситуацію вибору продуктів харчування для сніданку і зрозуміти, яку роль відіграє кожен член сім'ї, відтворюється ситуація сніданку. При цьому одна дитина є режисером (розподіляє ролі) і одночасно грає роль самого себе. Як видно з цього опису, дана методика може застосовуватися при вивченні будь-якої ситуації, яку можливо відтворити.
Методика «сортінг» також має різні модифікації, які залежать від віку дітей, що беруть участь в дискусії. З дітьми молодшого віку (4-5 років) вона може застосовуватися для вивчення особливостей їх сприйняття товарів різних марок. Діти 6-7 років можуть підбирати заздалегідь задані визначення до досліджуваних продуктів. Діти старше семи років і підлітки здатні групувати продукти за довільним ознаками і пояснювати свій вибір.
Методика «Словесні асоціації» використовується з дитячою аудиторією за тією ж процедурою і тими ж цілями, що і з дорослими. Однак ми б рекомендували використовувати деякі стимулюючі моменти, наприклад будь-якої приз тому, хто висловив асоціацію останнім.
Діти і підлітки дуже люблять малювати, вирізати і наклеювати, і тому з великим задоволенням виконують завдання, що вимагають подібної діяльності. У зв'язку з цим, методики «БАБЛЗ» і «Колаж» будуть цікаві респондентам, і допоможуть модератору отримати необхідну інформацію.
Інтерпретація результатів якісних досліджень з дітьми і підлітками
Інтерпретація результатів якісних досліджень з дітьми та підлітками є одним з основних каменів спотикання, як для дослідників, так і для клієнтів. Це відбувається через те, що часто дослідники намагаються витлумачити ці дані, виходячи з власного (дорослого) уявлення про світ. У підсумку ця інтерпретація не відповідає дійсності, а значить, дослідження було проведено марно.
Але ця ситуація зовсім не безнадійна. Для того щоб отримати адекватну інтерпретацію даних досліджень з дітьми і підлітками необхідно врахувати наступні моменти:
По ходу дослідження модератор повинен кожен раз отримувати пояснення своїх дій самими респондентами, не залишаючи жодної двозначності. Необхідно, щоб кожне висловлене думка була підкріплена ставленням самого учасника дискусії. Допомогти в цьому знову ж можуть улюблені питання модератора «Чому?» І «Як ти до цього ставишся?». Але в дослідженні з маленькими дітьми складно, або навіть неможливо, домогтися відповіді на ці питання. Тому при необхідності отримати відповіді на ті питання, які залишилися вивченими не до кінця, ефективно буває провести бесіду з батьками цих дітей.
Неодмінною умовою отримання достовірних даних є проведення якісного дослідження досвідченим фахівцем. Вважається, що успішно можуть проводити подібні дослідження психологи, які мають досвід проведення якісних досліджень, а також роботи з дітьми та підлітками.
Ірина Гурджі, провідний спеціаліст
від. якісних досліджень Ultex Market Research
Версія для друку