Обробка інформації та сприйняття
Купівля і рішення про споживання
Процес обробки інформації для прийняття споживчого рішення включає чотири основні етапи: експозиція, увагу, інтерпретація і пам'ять. Перші три етапи разом складають про-процес сприйняття.
Увага (attention) виникає, коли стимули активують один або більше рецепторів сенсорних нервів і виникло відчуття пе-Реда в мозок для обробки. Увага це впорядкування вхо-дящих стимулів в операційно-ресурсної середовищі когнітивної систе-ми людини.
Інтерпретація (interpretation) - це припис значень Відчуваючи-данням. Це - розуміння повідомлення, його оцінка. Тут відбувається трансформація відчуттів в інформацію, придатну для зберігання в па-мяти. Варто бачити різницю між сприйняттям і відчуттям. Вос-прийняття - цілісне відображення об'єкта, а відчуття (sensation) - відображення лише окремих властивостей об'єкта.
Пам'ять (memory) служить сховищем інформації. Вона забезпе-чує короткострокове використання значень відчуттів (інформації) для негайного прийняття рішень або більш довгострокових-ве утримання значень відчуттів (інформації).
Потік інформаційних процесів - від експозиції до пам'яті - Лінійний. Сигнал повинен пройти кілька етапів до того, як він досягне пам'яті. Відповідно ефективність комунікації залежить від її здатності зберігатися і проходити всі етапи процесу інформаційної обробки.
212 Глава 7. Сприйняття
Нерідко інформаційні процеси (експозиція, увагу, інтерпретація, запам'ятовування) виникають практично одночасно і явно інтерактивні. Це означає, наша пам'ять впливає на інформа-цію, якої ми представлені і зайняті, і на нашу інтерпретацію цієї інформації. У той же час пам'ять формується інформацією, яку вона отримує.
Як сприйняття, так і пам'ять надзвичайно селективні. З усієї маси доступної інформації індивідуум може бути експонований, або представлений, тільки ог-зпечних кількості інформації. З усієї інформації, кото-рій індивідуум представлений, тільки відносно невелика частина займає індивідуума (тобто привертає його увагу) і проходить до центральної обробної частини мозку для інтерпретації. Толь-ко частина терпретованою інформації зберігається в пам'яті. В силу селективності процесу обробки інформації частина інтер-претірованной інформації не буде доступна для активної пам'яті, коли індивідууму потрібно прийняти рішення про покупку. Очевидно, що коммунікатіруя зі споживачем, маркетер повинен вирішувати про-блеми управління процесом обробки інформації споживачем. Розглянемо докладніше стадії процесу сприйняття і можливості його оптимізації комунікатором.
Експозиція (exposure) - уявлення індивідуума повідомленням, яке, можливо, буде сприйнято їм. Експонування створить можливість того, що індивідуум почне обробку представленої інформації. Процес обробки інформації починається, коли частки енергії в формі стімульних імпульсів досягають один або більше органів почуттів індивідуума - зору, слуху, дотику, нюху, смаку. Експозиція виникає з появою стимулів в поле сприйняття рецепторів сенсорних нервів (закінчень чутливих-них нервів). Фізична близькість стимулу до органів почуттів, що забезпечує доступність його для інформаційної обробки, створює ситуацію експозиції. Ситуація експозиції не означає, що стимули отримані індивідуумом. Подання індивідуума стимулам означає лише приміщення стимулів до відповідної інформаційне середовище індивідуума. Тому комунікатор дол-дружин вибрати медіа, тобто засоби комунікації - персональні, або міжособистісні або мас-медіа - для досягнення цільового ринку.
Індивідуум зазвичай представлений дуже малої частини стимулів з числа доступних. Людина дивиться тільки одну телевізійну програму в момент часу, читає один журнал, га-Зету або книгу. Що ж визначає - якого конкретного стимулу індивідуум буде експонований? Чи є експонування слу-чайним процесом або цілеспрямованим?
Для активації сенсорних рецепторів стимул повинен мати оп-ределенний рівень інтенсивності. Будучи представленими сти-мулу достатньої сили, сенсорні рецептори активуються і коди-рова інформація передається по нервових тканинах до мозку. Ця активація називається відчуттям. Поява відчуття пов'язане з трьома граничними значеннями інтенсивності стимулів:
нижнім, або абсолютним, порогом. Це мінімум стимульной енергії або інтенсивності, необхідної для виникнення відчуття;
верхнім порогом. Це точка, в якій додаткове зростання інтенсивності стимулу не впливає на відчуття;
поріг відмінності - мінімальна зміна в інтенсивності стимулу, що помічається індивідуумом.
Практика маркетингу нерідко вимагає оцінити, які стомлений відмінності будуть сприйняті споживачем. Наприклад, якою має бути знижка з ціни для того, щоб споживачі оцінили її як значиму. Або яким має бути відмінність між старою і но-вої версією продукту, щоб він був замічений споживачем. Як і рогова відмінність необхідно для генерування сприйняття изме-нения. Закон Вебера пов'язує величину зміни (дельта I) з початковою величиною значення стимулу (I):
I- константа, різна для органів почуттів.
Так, наприклад, відомо, що знижка. здатна залучити до рас-продажу, становить 15%. Це означає, що для продукту початковою вартістю 100 дол. Споживач сприйме як мінімально зна-чімое зниження ціни на 15 дол.
Увага (attention) виникає, коли стимули активізують один або більше рецепторів сенсорних нервів і з'являється в результа-ті відчуття йде до мозку для обробки. Далеко не всі стимули, що активують наші сенсорні рецептори на стадії експозиції отримують подальшу обробку. Індивідуум постійно експоні -ровать кількості стимулів, в тисячі разів більшого, ніж він здатний обробити. Так, наприклад, типовий американський супермаркет має 18-20 тис. Індивідуальних найменувань. Для того щоб зайняти свою увагу кожним з цих об'єктів, індивідууму потре-бують годинник. Неможливо обробити всі стимули, доступні до про-розробці в даний момент. Тому люди вибагливі в зверненні своєї уваги на повідомлення.
Селективність, або вибірковість, має велике значення для маркетингу і комунікацій зі споживачами.
Оскільки одночасна обробка всіх доступних стимулів неможлива, когнітивна система здійснює постійний моніторинг -торінг сенсорних сигналів, вибираючи деякі з них для далекої-шей обробки. Таке відстеження виникає на предсознательном рівні і являє собою обробку на стадії предвнимания. Стимули, які пройшли процес відстеження, надходять на другу стадію моделі процесу інформаційної обробки - увага. Увага визначається як уявлення стимулу процесингових ресурсів індивідуума.
Визнаючи реальність селективності уваги, важливо знати - які фактори впливають на розміщення споживачем цього ограни-ченного ресурсу. Фактори, що визначають увагу, можна поділу-лити на три групи: стомлений, індивідуальні (персональні) і ситуаційні.