Російський креатив врятує відмова від анонімності
Олександр Овчинников,
креативний директор агентства Milk
Давайте спробуємо «протерти очі» і згадати, чим же ми все займаємося, і, може бути, ми зможемо розібратися в наших проблемах. Для цього згадаємо історію.
Був Ринок в широкому розумінні цього слова. Продавці самі, як вміли, продавали свій товар. І в ті давні часи ще зустрічалися товари, не схожі один на одного: уявіть собі
Але коли Ринок став розвиватися, у багатьох продавців з'явилися абсолютно однакові шапки і яблука - однакові за формою, за якістю, смаком і ціною. Стало зрозуміло - чим привабити покупця? Тоді продавці вирушили до художникам і поетам і попросили їх про допомогу.
Я описую прописні істини - всім відомі факти, але, може бути, нам зараз не вистачає таких прописних істин.
Прийшов час включати креатив. Прийшов час дати кожному бренду філософію, характер, і покупець вибере НЕ кришечку або вітаміни, а ідею, близьку йому.
О'кей, клієнт зрозумів, що пора включати креатив, але що він може йому дати, поки незрозуміло. Маркетингові аксіоми нам кажуть: «Досить цікавий ролик при певному медіаве-се дозволить вам продати таке-то кількість вашого продукту». Йдеться про «досить цікавому ролику». Але для «дійсно креативного ролика» ніяких аксіом не існує.
синекура для художника
Чи не правда, такий стан справ розслабляє?
Можу з упевненістю сказати, що більше половини креаторів в Росії знаходяться в такій розслабленості. Це не означає, що вони мало працюють - немає, вони витрачають багато часу на роботу, іноді і в вихідні. Їх розслабленість швидше душевна. У кращому випадку люди горять ідеєю виграти фестиваль, отримати визнання в середовищі фахівців, але практично ніхто не усвідомлює себе художником, який хоче щось донести світу хоче змінити свідомість людей або навчити їх чогось. Більшість просто забуло, що в їх руках найпотужніші інструменти, спеціально заточені, щоб донести ідеї до максимальної кількості глядачів.
Уявіть собі, що ви підійдете до якого-небудь художнику на Арбаті і скажете, що його роботи надрукують у величезних форматах, тиражем в десятки копій, повісять в найпомітніших місцях в місті і ще заплатять йому за це непогані гроші. Художник збожеволіє від щастя.
Але ж така можливість є у кожного арт-директора. Тільки більшість її не використовують.
На жаль, і креатори забули про те, що вони художники і поети, а в агентствах ніяк не підтримує і не розвивається ця ідеологія.
В цілому картина вимальовується наступна: продавці приходять до художникам і поетам, але не тому, що їм потрібна творча енергія, яка допоможе збільшити продажі їхнього товару, а просто тому, що так прийнято. А художники і поети забули про своє призначення і вже не здатні повноцінно творити.
В результаті виходить те, що ми бачимо кожен день по телевізору, на вулицях і в журналах. І винні в цьому обидві сторони - і клієнт, і агенція. Клієнти - тому що не довіряють агентствам як художникам і поетам або не вимагають від них бути такими. А агентства не відчувають себе художниками і поетами, бояться ними бути або не можуть переконати клієнта в своїх талантах і можливостях.
Як вийти з цієї ситуації? Як мінімум періодично зупиняти «конвеєр», згадувати історію і не забувати, в чому наше призначення і чого насправді ми хочемо домогтися.