Якісні методи в дослідженні споживачів.
Останнім часом доводиться чути багато сумнівів в тому, що за допомогою фокус-груп можна дослідити споживача і отримувати достовірні дані. На маркетингових форумах, в кулуарах конференцій і просто в розмовах між собою самі різні фахівці висловлюють сумнів в можливості цього методу. Люди сперечаються завзято. Забуваючи про одне: всяка ложка хороша до обіду. Так і кожен метод повинен бути адекватний завданню.
Багато хто думає: так що там фокус-група? Зібрав 8-10 чоловік, задав їм по колу кілька питань, розшифрував диктофонний запис, написав звіт, приправивши своїми рекомендаціями - всього-то делов. А коштує вона близько 3000 доларів за одну. Вигідно, однако. Ось звідси частково і ростуть сумніви замовників в тому, а чи потрібні їм такі фокус-групи взагалі?
Нам доводилося бачити звіти, а часом і спостерігати фокус-групи, які методично зроблені настільки "нечисто", що про корисність даних таких досліджень і говорити не доводиться. Назвемо лише деякі "методичні ляпи", які широко поширені серед не надто вправних дослідників.
2. На фокус-групі не повинно бути людей, знайомих між собою. Це теж руйнує дискусію і спотворює дані. Це треба вміти відстежити.
4. На фокус-групі треба вміти ставити "модельне поведінку" учасників. Якщо ви і цього не вмієте, тоді взагалі краще вибрати інший метод дослідження. Модельне поведінка - це виконання якихось завдань на рівні наслідування. Уявіть собі: сидять важливі дядька, директори заводів-пароплавів, а Ви даєте їм рисунковий тест, який дозволяє зазирнути за маску важливості і пихатості, і подивитися, як вони насправді вибирають ваш товар. Куди вони вас пошлють з цим тестом? Вам же туди не треба? Вам треба отримати дані. У таких випадках і потрібні навички включення модельного поведінки.
Але якщо всі ці ляпи не допускати, фокус-групи можуть дати багато цікавих даних. Про чудеса розповідати не буду, а про реальність варто.
Давайте назвемо ще кілька завдань, для вирішення яких підходять фокус-групи.
По-перше, фокус-групи гарні для проведення пілотного дослідження до запуску великого дослідження. Як правило, на фокус-групах видно, які гіпотези основного дослідження упущені, а які навіть не варто перевіряти. Наприклад, проектні рисункові тести дозволяють зрозуміти, чи включає підсвідомо людина ваш товар в свій світ. Бувають випадки, коли всі учасники групи хором говорять, мовляв, класний товар. А на малюнках видно, що вони б посоромилися таким користуватися. Значить, або упаковка убогенькая, або сам товар викликає сумніви, треба далі вивчати і дивитися: які взагалі товари такого роду вони готові включити в свій світ. Це дуже важливо, тому що покупець, ліниво розглядаючи ваш товар на прилавку, протягом декількох мілісекунд приймає рішення про те: "Це моє!" або "Це не для мене!". Вдумливих покупців набагато менше, ніж "ледачих", тому і треба через фокус-групи "зняти" причини прийняття тих чи інших миттєвих рішень на підсвідомому рівні. Потім у великому дослідженні можна перевірити частоту розподілу тих чи інших рішень.
По-друге, фокус-групи гарні для уточнення результатів уже проведеного великого опитування. Особливо, якщо це опитування не проводився із застосуванням спеціальних методик, що дозволяють і через опитування знімати підсвідомі і неявні мотиви споживчої поведінки. Загалом, якщо це не опитування, зроблені в рамках психологічного сегментування, через фокус-групи краще розшифрувати різні формулювання відповідей споживачами.
Отже, при вмілому і грамотному використанні методу фокус-груп можна отримати масу корисних і важливих для прийняття рішення даних. А тепер повернемося до того, з чого почали.
Мабуть, все. Загалом, застосовуйте методи за їх призначенням, і питань про їх ефективність у вас не виникатиме.