Методика поетапного створення корпоративного видання. Частина 1
Як наслідок - зростають тиражі найбільш вдалих видань, відповідно до нових вимог змінюються формати, до роботи над Власний медіа компанії залучають досвідчених професіоналів. Корпоративне видання по праву стає «візитною карткою» компанії. Не виключено, що в найближчому майбутньому сектор корпоративних ЗМІ стане самостійним «медіапростором» - принаймні, сьогодні ситуація розвивається саме в цьому напрямку.
В ході проведеного внутрішньокорпоративного дослідження з'ясувалося, що співробітники не мають чіткого уявлення ні про взаємини підрозділів, ні про компанії в цілому, ні про її завдання. Керівництво банку вирішило скоротити кількість видань і підвищити наповнення корпоративних газет і журналів інформацією, важливою для кожного співробітника. Була запропонована трирівнева модель контенту корпоративного видання (КІ):
матеріали стратегічного характеру - про цілі компанії, завдання підрозділів - викладені в доступній і захоплюючій формі;
оперативне висвітлення актуальних проблем компанії;
інформація про повсякденне життя людей в підрозділах.
Цю модель втілили в новому корпоративному виданні - журналі Barclays Globe. Він дозволив керівництву впорядкувати внутрішньокорпоративні інформаційні потоки, організувати діалог з клієнтами і, що важливо, значно скоротити бюджет (з 6 до 1 млн. Дол.).
Корпоративна культура складається з суми непростих відносин: власників з топ-менеджерами і рядовими співробітниками; керівників - з підлеглими; співробітників - з колегами і керівництвом; компанії - із зовнішніми партнерами. У цих взаєминах формуються спільні цінності, поведінкові норми і правила, ритуали і міфи. Управління корпоративними комунікаціями є важливим завданням HR-департаменту, адже саме сильна, творча корпоративна культура, немов магніт, утримує професіоналів. Вона багато в чому визначають і репутацію компанії, і в кінцевому підсумку - її конкурентоспроможність і комерційний успіх. Ось чому в проект корпоративного видання багато сьогодні готові вкладати чималі гроші.
Наявність «свого» журналу або газети зміцнює враження про надійність компанії. Це важливо для створення позитивного іміджу - кому хочеться мати справу з компанією-«одноденкою»? Організація, яка розуміє, що з персоналом і клієнтами потрібно вести відкритий діалог на сторінках корпоративних медіа, вибудовувати відносини, виграє в конкурентній боротьбі: поліпшується її репутація на ринку праці, а значить, приходять працювати професіонали, підвищується лояльність співробітників, зростає якість їх роботи і задоволеність клієнтів.
Останнім часом в управлінні корпоративними виданнями відбуваються помітні зміни: все частіше вони стають найважливішою ланкою департаментів з громадських зв'язків та корпоративних відносин. За допомогою внутрішніх журналів і газет керівництво роз'яснює співробітникам своє бачення подальшого розвитку компанії, інформує їх, мотивує і надихає.
Що ж таке корпоративне видання і чим воно відрізняється від «некорпоративного»? Які різновиди КІ вже встигли придумати експерти в цій сфері діяльності? Виконання яких функцій від нього очікують менеджери?
Корпоративне видання - це засіб масової інформації, що видається організацією з певною періодичністю для підтримки контакту з співробітниками і з широкою громадськістю (рис. 1). КІ є невід'ємною частиною корпоративної культури і одним з найважливіших засобів внутрішніх комунікацій.
Мал. 1. Класифікація корпоративних видань
Внутрішнє корпоративне видання - випускається з певною періодичністю інформаційний ресурс, що відображає офіційну позицію компанії та призначений головним чином для її співробітників.
Цільова аудиторія КІ:
внутрішніх: всі співробітники компанії і члени їх сімей;
зовнішніх: бізнес-партнери і клієнти компанії.
Типи КІ, особливості їх цільової аудиторії і основні завдання наведені в таблиці.
Особливості типів корпоративних видань
Як інструмент внутрішніх і зовнішніх комунікацій корпоративні медіа виконують цілий ряд важливих функцій:
Інформаційна. Роз'яснення місії, стратегії і цілей компанії.
Ідеологічна. Створення умов для формування і зміцнення корпоративного духу, підвищення відданості працівників і їх трудової віддачі.
Організаційна. З'єднання віддалених регіональних відділень, філій, дочірніх компаній з головним підприємством (компанією, що управляє), встановлення каналів зворотного зв'язку для співробітників і керівництва.
Іміджева. Підтримка іміджу організації. КІ є і інструментом і складовою частиною іміджу, оскільки якість його виконання служить своєрідним індикатором рівня розвитку компанії.
У XXI столітті головними дійовими особами конкурентної боротьби за споживача є співробітники, які безпосередньо контактують з клієнтами. Саме їх професіоналізм і відданість створюють імідж компанії, тому так важливі внутрішні комунікації, націлені на мобілізацію персоналу.
Практична користь від організації корпоративного «рупора» очевидна. У той же час не можна недооцінювати складність і комплексність цього проекту, випускати з уваги проблемні зони. Такими серйозними проблемами можуть виявитися:
різноманіття цільових аудиторій;
територіальна роз'єднаність підрозділів компанії;
недолік спеціальних знань і літератури;
відсутність розуміння і допомоги з боку керівництва;
Звичайно, найкраще братися за створення КІ, серйозно зваживши всі «за» і «проти», передбачивши можливі проблеми та шляхи їх вирішення, склавши чіткий план дій. Маючи досвід реалізації подібних проектів, можу запевнити: з усіма труднощами можна справитися. Головне - діяти системно, методично і поетапно. Свій досвід ми оформили у вигляді методики «Десять кроків», сподіваємося, вона допоможе практикам розробити і запустити ефективне корпоративне видання.
Вивчення ситуації в компанії, визначення потреб цільової аудиторії, вибір відповідального за реалізацію проекту.
Пошук підтримки керівництва.
Визначення завдань КД відповідно до цілей компанії. Розробка концепції та формату видання.
Внутрішня PR-компанія по просуванню КІ.
Ціна питання: затвердження бюджету.
Розробка та затвердження «Положення про проект КІ».
Управління проектом: планування, організація, контроль, мотивація.
Запуск технологічного циклу КІ.
Отримання зворотнього зв'язку. Удосконалення КІ.
Крок перший. Вивчення ситуації в компанії, визначення потреб цільової аудиторії, вибір відповідального за реалізацію проекту. Роботу над проектом КІ слід починати тільки тоді, коли необхідність управління елементами корпоративної культури і вибудовування системи корпоративних комунікацій в компанії чітко усвідомлена керівництвом.
Варіантів «сценарного плану» випуску КІ може бути кілька, залежно від типу корпоративної культури, прийнятих в компанії принципів управління. Та й сама компанія повинна «дорости» до такого проекту. Навіщо, наприклад, внутрішнє корпоративне видання для організації, в штаті якої сім співробітників, причому четверо з них - родичі директора, а решта - друзі ще зі шкільної лави? Але якщо ця компанія має мережу дистриб'юторів по Україні та за кордоном, досить успішним може виявитися «зовнішнє» КІ для партнерів по бізнесу.
Іноді керівник приймає рішення про випуск корпоративної газети під впливом сучасної бізнес-моди або, побачивши яскравий журнал свого конкурента або бізнес-партнера, діє за принципом «хочу такий же». Нічого поганого в цьому немає - можна починати і так, але в цьому випадку видання буде не стільки засобом комунікації, скільки візитною карткою «просунутої» компанії.
Якщо проаналізувавши ситуацію, керівництво вирішує, що відкриття власного видання доцільно, необхідно призначити відповідального за реалізацію проекту. На які людські та професійні якості претендентів слід звернути увагу при виборі проектного менеджера?
Не менш важливо, щоб керівник проекту чітко розумів роль і завдання корпоративної преси в досягненні стратегічних завдань компанії, знав, що і як потрібно робити. Необхідно, щоб він був хорошим управлінцем і адміністратором, тобто вмів:
скласти і обгрунтувати кошторис витрат, підготувати грамотний звіт про використання ресурсів;
планувати роботу (кожен випуск КІ повинен виходити точно в призначений термін);
організовувати і контролювати редакційно-видавничий процес.
Талановитих фахівців, компетентних у сфері корпоративних медіа на ринку праці, сьогодні небагато. Швидше за все, компанії доведеться «виростити» їх самостійно з менеджерів по персоналу або з PR-фахівців відділу маркетингу.
Крок другий. Пошук підтримки керівництва. Відповідальний за здійснення проекту повинен заручитися підтримкою керівництва, обговорити і узгодити всі деталі. Якщо перша особа компанії проявляє «добру волю» і прихильно ставиться до КІ, тоді і необхідні ресурси знайдуться, і керівники структурних підрозділів завжди знайдуть в своєму щільному робочому графіку час для співпраці, охоче нададуть цінну інформацію. Інакше газеті судилася доля інформаційно-розважального ресурсу, заповненого привітаннями співробітників з днем народження (списком з 30-ти чоловік) і розповідями про корпоративних вечірках.
КІ може підняти на новий рівень «ідеологічну» роботу в компанії, роз'яснюючи стратегічні цілі і завдання бізнесу. По-справжньому командна робота можлива тільки в групі однодумців, а значить, люди повинні чітко розуміти - куди і навіщо ми все йдемо. Переконувати, надихати, мотивувати, «завойовувати серця» співробітників за допомогою яскравих прикладів, привабливих образів, повчальних історій «з нашого життя» - ось далеко не повний перелік завдань, які може з успіхом вирішувати корпоративне видання.
Крок третій. Визначення завдань КД відповідно до цілей компанії. Розробка його концепції та формату.
В першу чергу необхідно усвідомити, для кого конкретно буде призначене КІ. Демографічний «портрет» цільової аудиторії відповідає на питання: яке розподіл співробітників за статевою та віковою складу, за рівнем освіти, за сімейним статусом, за професією, по відношенню до тих чи інших видів дозвілля і т. П. Ці відмінності дуже важливі, скажімо, інтереси читацької аудиторії змінюються з віком на прямо протилежні (рис. 2).
Мал. 2. Зміна інтересів читацької аудиторії
Найбільш загальним параметром сегментування аудиторії внутрішніх ЗМІ, безумовно, є професійна приналежність. Отже, матеріали видання повинні стосуватися головним чином професійних інтересів і потреб цільової аудиторії. Через цей канал корпоративна газета (журнал) транслює базові цінності корпоративної культури. професійні інтереси виступають основою ефективних внутрішньо організаційних комунікацій - пошуку однодумців для проведення складних управлінських, технічних, комерційних проектів, допомоги колегам, організації тимчасових творчих груп.
Необхідно уявляти собі і рівень добробуту основних груп працівників (рис. 3). Наприклад, ми отримали такі середні по компанії дані (за показниками доходів і особистих досягнень):
«Золоті комірці» - 3% співробітників (власники бізнесу, топ-менеджери);
«Білі комірці» - 12% (керівники підрозділів, менеджери, висококваліфіковані фахівці, з них 55-60% прагнуть перейти в розряд «золотих»);
«Сині комірці» - 85% (з них 33% прагнуть стати «білими»).
Мал. 3. Розподіл персоналу в залежності від рівня доходів і особистих досягнень
Аналіз доступних статистичних даних, результати проведених досліджень і опитувань (вивчення мотивації до праці, особливостей корпоративної культури, лояльності персоналу і т. П.), А також спостереження за особливостями спілкування людей допоможуть скласти уявлення про систему цінностей в компанії. Далі рекомендую провести анкетування всього колективу, включаючи персональні інтерв'ю з кількома ключовими лідерами (формальними і неформальними), щоб визначити ступінь зацікавленості майбутніх читачів в тій чи іншій рубриці, розділі, темі або матеріалі.
Одна з найважливіших функцій КІ - комунікаційна, тому ще до виходу першого номера потрібно встановити ефективний зворотний зв'язок з цільовими групами. Найпоширенішими її формами вважаються:
епістолярна (листи до редакції);
консультативна (проведення читацьких конференцій для вивчення психології цільової аудиторії, її ставлення до обговорюваних в корпоративних ЗМІ проблем);
експертна (періодичне залучення для оцінки діяльності КІ зовнішніх експертів);
дослідницька (вивчення динаміки інтересів цільової аудиторії, необхідне для стратегічного планування діяльності КІ).
Розробка назви і формату видання - питання творчий і багато в чому доленосний: «Як корабель назвеш, так він і попливе ...» Позитивне ставлення до бренду компанії формується і стилістикою, і дизайнерським рішенням, і обраної кольоровою гамою, і якістю поліграфії. Оформлення КІ не можна віддавати на відкуп штатному дизайнерові або аутсорсингових агентству. Зовнішній вигляд кожного номера повинен відображати специфіку бізнесу (наприклад, для оформлювальних рішень банківської преси доцільний консерватизм; для корпоративного ЗМІ компанії, яка торгує електронікою, доречна футуристична концепція і т. П.). Особливо важливий дизайн обкладинки - «обличчя» видання, її головне завдання - привернути увагу читача.
Деякі компанії регламентують технічні деталі: вимагають від художників і дизайнерів неухильного дотримання корпоративних кольорів, розмірів, шрифтів, наявність або відсутність плашок, вріз і т. Д. Все-таки краще довірити цю роботу професіоналам. Зайве суворе дотримання раз і назавжди встановленими канонами позбавляє видання динамізму, може навіть стати серйозною перешкодою для творчої роботи над проектом. Гнучкість підходу - ось можливість знайти «золоту середину»: дизайнер повинен враховувати корпоративні стандарти, але не ставитися до них, як до застиглої догмі.
При підготовці кожного номера дуже важливо дотримуватися заявлений обсяг матеріалів і дату виходу, інакше видання втратить інтерес і довіру читачів, особливо якщо вони беруть участь в інтерактивних проектах.
Тираж видання залежить від розміру компанії та кількості співробітників. Бажано, щоб кожна людина могла отримати особистий екземпляр (багато забирають газету / журнал додому і з гордістю демонструють друзям, родичам). Необхідно також передбачити кілька примірників для партнерів по бізнесу. При розрахунку тиражу пропоную скористатися наступною формулою:
Тираж корпоративного ЗМІ = штат співробітників х 1,5
Прийняти рішення про періодичність виходу видання та якості поліграфії допоможе анкетування співробітників, зрозуміло - в межах фінансових можливостей компанії.
Що стосується технології виготовлення, то варіанти можуть бути наступними: ризография (від одного до чотирьох кольорів), чорно-білий або кольоровий ксерокс, офсетний друк. Якість друку і паперу залежать від бюджету даного проекту. Важливо, проте, дотримуватися балансу: корпоративне видання високотехнологічної компанії або респектабельного банку не може бути надруковано на різографі в три прогону зі ступенем допуску на зміщення кольорів 5 мм.
У ХХI столітті не варто "зациклюватися" на традиційній «паперової» версії видання. Якщо рівень технічного оснащення компанії дозволяє кожному із співробітників отримувати розсилку на свій персональний робочий комп'ютер, то електронна версія навіть більш прийнятна, ніж друкована.
Крок четвертий. Внутрішня PR-компанія по просуванню КІ. Не можна «кидати» на напризволяще новонароджене «дитя»: потрібно підготувати колектив до появи новачка, представити його всім жителям «корпоративної планети», розповісти про нього і показати його з кращого боку. Для цього:
Складіть план роботи по кожному з внутрішніх каналів комунікації компанії.
Проведіть зустрічі зі співробітниками всіх підрозділів: нехай вони поділяться враженнями, висловлять свої зауваження, пропозиції.
Дійте цілеспрямовано і систематично. Через два-три місяці проведіть анонімне анкетування, щоб з'ясувати ставлення співробітників до видання. Результати анкетування обов'язково використовуйте для вдосконалення журналу / газети.