Практична реалізація стратегії маркетингу пов'язана з вибором інструментів, що забезпечують матеріалізацію поставлених цілей і завдань. Тому найважливіше місце в маркетинговій діяльності ресторанів займає розробка і реалізація комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу (marketing-mix) - це набір змінних факторів маркетингу, які піддаються контролю, сукупність яких підприємство використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.
Функція маркетинг-мікс полягає в тому, щоб сформувати набір (mix), який і максимізує ефективність організації.
Комплекс маркетингу в його канонічному вигляді «4P» (Джеррі Маккарті, 1964) включає 4 елементи:
Ø продукт (Product), що представляє собою сукупність усього того, що конкретне підприємство може запропонувати на ринку увазі споживача для придбання, використання або споживання. Він включає в себе як матеріальні (готельні номери, ресто-рани, бари і т.п.), так і нематерільние (послуги) компоненти;
Ø ціна (Price), що виконує виключно важливу функцію отри-ня виручки від реалізації продукту і є засобом уста-новлення певних взаємин між підприємством і його клієнтами;
Ø дистрибуція або збут (Place), що забезпечує ефективну реалізацію продукту, включаючи канали, за якими він поширюється і доводиться до споживача.
Ø комунікації або просування (Promotion), що включають в себе всі елементи взаємодії між підприємством та іншими суб'єктами ринку для забезпечення стабільної та ефективної діяльності по формуванню попиту і просуванню продукту на ринок.
Таким чином, концепція маркетингу-мікс визначається набором основних маркетингових інструментів, які включаються в програму маркетингу та формують відповідну маркетингову політику: продуктова політика, цінова політика, збутова політика, комунікаційна політика або політика просування (рис. 1.1).
Мал. 1.1 - Розробка комплексу маркетингу
Продуктова політика передбачає прийняття рішень з проблем структури пропонованих продуктів, підвищення їх конкурентоспроможності та забезпечення якості обслуговування, розробки та впровадження на ринок нових продуктів, використання товарної марки.
Цінова політика має на меті визначення рівня і динаміки зміни ціни стосовно кожного продукту, а також до конкретного сегменту ринку.
Збутова політика передбачає обґрунтування розташування підприємства і вибір каналів, форм і методів збуту продукції, що забезпечують його доведення до споживача.
Поряд з традиційними інструментами (продукт, ціна, збут, комунікація) в комплекс маркетингу ресторанів додатково органічно включаються ще три складові, які багато в чому визначають специфіку діяльності підприємств ресторанного бізнесу:
Ø Patrticipents - учасники. Це ті люди, яких ви хочете залучити до своєї діяльності (ваші відвідувачі, персонал, постачальники)
Ø Process - процес здійснення продажу, обслуговування (це ваш спосіб надання послуг - у вас є бар? Як ви обслуговуєте замовлення на винос?);
Ø Physical evidence-фізичні ознаки - оточення, що створює певну атмосферу обслуговування і сприяє залученню і утриманню клієнтів.
Дана концепція маркетингу була запропонована для сфери послуг в 1981 році Б. Бумс і Дж. Бітнером.
Ключовий фактор конкурентоспроможності підприємств ресторанного бізнесу - це заходи по мобілізації творчої активності персоналу.
Відомий фахівець в галузі культури обслуговування Р. Норманн назвав момент вступу співробітника підприємства і клієнта в безпосередній контакт «моментом істини». Термін він запозичив у тореадорів, які використовують його для опису своєї зустрічі один на один з биком. Незважаючи на всі навчання і підготовку тореадора, одне його неправомірна дія чи непередбачуване рух бика може привести до плачевного результату.
Точно так же при взаємодії клієнта з співробітником ресторану помилка, допущена останнім, або неможливість виконати непередбачену прохання клієнта можуть закінчиться тим, що він не буде задоволений обслуговуванням. Навички, мотивація, вміння співробітників, з одного боку, і очікування і поведінку клієнтів - з іншого - це елементи процесу надання послуги.
Людський фактор в індустрії гостинності відіграє провідну роль, будучи виключно важливим ресурсом самого підприємства. Взаємини між персоналом і клієнтом в процесі обслуговування є визначальним моментом, оскільки саме поняття «обслуговування» і є сукупність таких відносин.
Практика свідчить, що на частку взаємин між споживачем і персоналом в процесі надання послуг припадає від 75 до 90% виникають «нештатних» ситуацій, що виявляються як незадоволеність споживачів процесом обслуговування. З цієї причини ресторан повинна мати штат співробітників, які в змозі якісно забезпечити процес обслуговування в «моменти істини».
Важливим фактором високоякісного обслуговування клієнтів є оточення (фізичне середовище), що визначає атмосферу пропозиції продукту, яка може бути підставою для рішення клієнта скористатися послугами того чи іншого підприємства.
Наприклад, атмосфера в залі ресторану надає негайне вплив на відвідувача і на свідомому, і на підсвідомому рівнях, Усвідомлюваний ефект впливає на сам процес вибору ресторану. Підсвідомий ефект створюється більш тонкими засобами: освітленням, типом меблів, кольором скатертин, музикою. Найбільшою мірою це проявляється в так званих «тематичних» ресторанах. Вони повною мірою використовують колірні, звукові, освітлювальні, декоративні та візуальні ефекти, щоб викликати у клієнтів особливий настрій.
Розглянутий комплекс маркетингових інструментів дозволяє отримати досить повне і цілісне уявлення про маркетинг, як методології ринкової діяльності підприємств ресторанного бізнесу.