Ви організуєте програму лояльності для b2c-клієнтів? Чи плануєте робити подарунки за нараховані бали? Тоді вам важливо знати, які акції збільшують середній чек і число покупок, що приваблює споживачів. Якщо програму вже запустили, але працює вона на рівні нижче середнього, пора міняти механіку. Ось кілька рекомендацій, як зробити систему лояльності результативною.
директор з розвитку бізнесу компанії «Малина»
У цій статті ви прочитаєте:
- Як підвищити лояльність цільової аудіоторіі і переконати її розщедритися
- Чому треба давати покупцеві більше, ніж він очікує від компанії
- Навіщо залишати без винагороди 10% клієнтів
- Як залучити нову цільову аудиторію і підкріпити програму лояльності бурхливими емоціями
Лояльність цільової аудиторії - ось до чого прагне кожна компанія. 4 ради, які допоможуть залучити нову цільову аудиторію і надовго прив'язати до себе постійних клієнтів, - далі в матеріалі.
1. Не обмежуйтеся базової схемою лояльності цільової аудиторії
Накопичувати бали на клубній картці і отримувати за них винагороду - базова механіка, яка мотивує клієнтів до нових покупок. Так, учасник програми лояльності знає, що на заправній станції BP обов'язково отримає десять балів за кожні витрачені 100 руб. Фактично це подяка за те, що покупець пред'явив карту лояльності в тій чи іншій точці продажу.
Однак така механіка не дивує клієнта, вона виконує просту задачу - заохочувати. Якщо ж стоїть мета змінити купівельну поведінку, будуть потрібні додаткові інструменти. Вони підбираються залежно від вузької задачі: скоротити щомісячний відтік клієнтів, збільшити середній чек, залучити нову аудиторію і ін. В цільових акціях учаснику програми за певну поведінку нараховують більше балів, ніж в рамках базової механіки.
Ефект буде більше, якщо сегментувати клієнтів за розміром середнього чека і зробити кожній групі окреме пропозицію. Наприклад, людям із середнім чеком 1 тис. Руб. нараховувати більше балів за покупку на 1,5 тис. руб. при середньому чеку в 2 тис. руб. - за покупку на 2,5 тис. Руб.
2. сегментує аудиторію за різними принципами
Коли організатор програми розробляє акційна пропозиція, то визначає цільову групу, якій його направить. Виділити такий сегмент можна за трьома принципами:
Вибираючи на основі транзакційних даних, можете, наприклад, включити в групу споживачів, які не відвідували торгову точку чотири місяці. Мотивуйте їх до повернення: за будь-яку покупку до кінця місяця пообіцяйте нарахувати на карту 3 тис. Балів (в 5 разів більше звичайного).
- BTL-заходи: покроковий алгоритм підготовки та проведення
Візьміть за правило: частини сегмента, наприклад 10% споживачів, не робіть акційна пропозиція. Нехай це буде контрольна група. Коли акція закінчиться, порівняйте результати цих двох груп по відгуку, обсягом продажів і прибутковості. Так ви дізнаєтеся, чи ефективна акція і чи варто її повторити. Адже на зростання продажів впливають і об'єктивні ринкові чинники, наприклад сезонний попит. А ось якщо різниця між показниками контрольної групи і інших учасників кластера істотна, значить, спрацювало цільове пропозицію.
3. Залучайте увагу до дорогих пропозицій
Збільшення середнього чека передбачає, що поведінка покупця буде змінюватися поступово. Однак акція з балами призведе до різкого стрибка суми середнього чека, якщо використовувати індивідуальний підхід.
Приклад. Якщо клієнт регулярно снідає в конкретному ресторані, він лояльний до бренду. Але як збільшити середній чек, якщо зазвичай відвідувач витрачає 700 руб. Незадовго до дня народження запропонуйте учаснику програми відзначити подію в цьому закладі і запросити гостей. У подарунок пообіцяєте велику суму балів (припустимо, 10 тис. Проти звичайного нарахування в 1 тис.). Оскільки клієнт вже добре ставиться до ресторану, додаткові бали стають аргументом за. Замість одного замовлення робиться на десяток-другий людей. І сума середнього чека збільшується пропорційно, в 10-20 разів.
4. Доповнюйте програму цікавими подарунками для підвищення лояльності цільової аудиторії
На поведінку покупця впливають не тільки додаткові бали. Приємні сюрпризи ще нікого не засмучували. Завдяки емоційно значущим подарункам учасники сприймають програму як унікальну. Бали, знижки та призи у вигляді товарів доступні і в інших програмах, а щоб виділитися серед них, потрібні емоції.
Програми лояльності для клієнтів: 4 етапу вдалою акції
Читайте в найближчих номерах журналу "Комерційний директор"