Те, що «корпоративні нальотчики» змогли в 1980-90-х роках купувати контроль над брендованими компаніями, частково пояснюється принципами обліку, які використовувалися в фінансових колах для оцінки компаній. При визначенні цінності компанії враховувалися тільки матеріальні активи. У більшості випадків останніми вважалися тільки ті активи, які можна було конвертувати в грошову вартість (або які таку мали): заводи і фабрики, товарні запаси, земля, обладнання та власне готівку. Бренди вважаються і будуть вважатися нематеріальними активами компанії. Тобто оскільки бренд не має безпосереднього грошової вартості, він вважається нематеріальним. Зазвичай бренд можна внести в баланс компанії. В результаті, з фінансової точки зору, у брендів дуже низька вартість чи ні її зовсім. (Див. Вріз про матеріальні та нематеріальні активи: «Зміна характеру цінності компанії»).
Оскільки бренди приносять доходи компанії в майбутньому, а бухгалтери зазвичай оцінюють попередні результати, цінність брендів, які контролює компанія, як правило, вказується в балансі як «репутація фірми», - якщо взагалі вказується. Саме нематеріальна природа брендів і створює багато з проблем при бюджетуванні і вимірі бренд-комунікацій, як ми побачимо пізніше.
Цікаво, що, хоча в США бренди і цінність бренду можна вносити в баланс, в Англії деякі нові стандарти обліку тепер дозволяють фірмам вказувати в балансі цінність брендів, які вони придбали у інших компаній 19. Іншими словами, якщо компанія купує бренд в іншої фірми, він може вважатися активом і враховуватися в фінансових документах. Але якщо компанія створює бренд самостійно, вона не може вказувати цю цінність інакше, як нематеріальний актив компанії.
Зміна характеру цінності компанії Від матеріальних активів до нематеріальних
Активи фірми - це можливі економічні вигоди в майбутньому, які компанія може отримати або контролювати в результаті угод або подій в минулому. Щоб стати активом, ресурс, відмінний від готівки, повинен володіти трьома основними характеристиками:
° ресурс повинен, окремо або в поєднанні з іншими ресурсами, прямо або побічно сприяти надходженню в майбутньому готівки;
° фірма повинна отримувати прибуток і контролювати доступ до неї інших;
° угода або інша подія, що виливається в права фірми на нього або в контроль над ним, завжди повинні приносити прибуток.
Активи вважаються такими з фінансової точки зору, якщо:
° актив відповідає вищезазначеному визначенню активу;
° актив можна виміряти з достатньою достовірністю;
° інформація про актив може змінити споживчі рішення;
° інформація про актив доступна.
У балансі активи зазвичай класифікуються за своєю ліквідності (або близькості до готівковим) наступним чином:
° майно, основний капітал;
Зазвичай менеджери по фінансаи говорять про матеріальні та нематеріальні активи при обговоренні цінності компанії. Матеріальні активи головним чином включають землю і будівлі, заводи і устаткування, арматуру і гарнітуру, торговельний інвентар, інвестиції, дебет і готівку.
Питання матеріальних і нематеріальних активів дуже важливий для багатьох компаній. У більшості випадків матеріальні активи можна внести в баланс. Але в залежності від країни і її традицій обліку нематеріальні активи, за винятком репутації фірми, в балансі не вказуються.
Джерело: «А Pictionary of Ассоunting, edited by Н. Hussey,
Всі моменти, пов'язані з цінністю бренду, піддаються серйозній фінансовій та облікової перевірці. І хоча зміни вже не за горами, в даний час бренди в США продовжують вважатися нематеріальними активами і, відповідно, мають кілька невизначену цінність у фінансовій сфері.
Те нове бачення брендів і брендингу, яке «корпоративні нальотчики» принесли на ринок, змінило багато уявлень маркетологів і топ-менеджерів про програми створення бренду і способах їх реалізації. Бренди дійсно мають цінність, оскільки, як правило, вони створюють безперервний приплив доходів у майбутньому. А так як існуючі системи обліку не визнають ці майбутні прибутки від брендів, у багатьох випадках компанії, які володіють або які торгують брендами, сильно недооцінюються з традиційною фінансової точки зору. Саме ця облікова аномалія, як ми побачимо далі, створює багато з проблем, з якими стикаються бренд-маркетологи.