Важливо розуміти, що бренд є маркетинговим терміном, а не юридичним, хоча в Росії дуже часто ототожнюють поняття торгової марки або торгового знака та бренду. Приклад Pringles наочно ілюструє, що бренд не обмежується тільки назвою або логотипом торговельної марки.
З юридичної точки зору більшість брендів дійсно захищені в режимі торгової марки (звідси і плутанина). У режимі торгової марки захищається саме слово-назва, і держава гарантує, що ніхто більше не матиме можливості використовувати дане слово для позначення своєї продукції.
При цьому треба розуміти, що можлива ситуація, коли слово, яке є назвою, може виявитися незащіщаемим -тоді захищається тільки логотип або упаковка, набір графічних елементів - шрифт, поєднання кольорів, зображення і т.п. (Так звана, захист в режимі промислового зразка). Наприклад, використовувати слово "Боржомі" в якості назви свого продукту мають право близько 15 компаній - такий дозвіл видається грузинським урядом тим компаніям, які видобувають мінеральну воду в місцевості, яка так називається. Тобто слово "Боржомі" є георграфіческім назвою і не може бути зареєстровано в якості торгової марки якогось одного виробника. При цьому ту етикетку, яка з дитинства знайома мільйонам росіян, можна зареєструвати як певний унікальний набір оформлювальних елементів (поєднання кольорів, шрифтів, зображення і т.п.) в режимі промислового зразка, що і зробила одна з компаній. Тепер її конкуренти можуть писати на свій товар "Боржомі", але не можуть робити таку ж етикетку (ступінь схожості двох етикеток визначається в суді на основі експертних методів (при цьому результати незалежних соціологічних досліджень також беруться до уваги)).
Крім юридичного захисту в режимі торгової марки або промислового зразка, бренд може бути захищений в режимі патенту (наприклад, TetraPack). Запатентувати можна якусь технологію або рецептуру; дуже поширене патентування на ринку медикаментів. Патентний захист має свої недоліки - досить незначно змінити рецептуру (наприклад, шоколаду) і можна спокійно отримувати новий патент. До того ж ряд держав крізь пальці дивиться на порушення міжнародних патентних домовленостей місцевими підприємствами.
49. світова система охорони і захисту брендів. принципи, форми і особливості
Захист бренду. Прагнення в найкоротші терміни повторити комерційний успіх брендів - лідерів провокує у недобросовісних підприємців бажання відтворювати характерні риси і атрибути брендів, відвойовуючи таким чином ринкові частки і прибутку оригінальних брендів. Для визначення права власності на окремі елементи брендів, які є об'єктами інтелектуальної власністю, що використовують такі позначення:
R- символ показує, що твір є зареєстрованим товарним знаком;
ТМ - символ показує, що твір є торговою маркою, але сама марка не зареєстрована;
Світова практика має величезний арсенал захисних заходів інструментів. Однак велика асоціативна ємність поняття «бренд» значно ускладнює його захист. Всі складові бренду, що формують цілісний гармонійний образ, втілюються в знаках, символах, ідеях і творах, більшість з яких є об'єктами інтелектуальної власності, їх використання регламентується правовими нормами. Так само складові бренду можуть бути захищені маркетинговими або іншими заходами. Система захисних заходів відносно брендів традиційно будується на основі правозастосовчої практики. Однак найбільша ефективність правового захисту може бути забезпечена в разі комплексного використання, як правових норм, так і різного роду профілактичних і виробничих заходів, а також активного залучення громадських організацій та засобів масової інформації. Права інтелектуальної власності регулюються міжнародними та національними законодавствами. Міжнародний договір, як правило, не визначає об'єкти інтелектуальної власності, відносячи це до компетенції національної законодавств, а містить тільки загальні принципи і процедури їх використання.
Законодавчі системи різних країн ґрунтуються на індивідуальних підходах до встановлення прав власності, тому правозастосовна практика щодо об'єктів інтелектуальної власності має країнові особливості (Додаток 2).
Висновок: У світовій практиці використовуються два альтернативних підходи до управління брендами - західна (євро-американська) модель і азіатська (японська). Управління брендами направлено на збільшення сукупного капіталу фірми в результаті оптимізації структури брендів шляхом визначення якості і ступеня його диференціації. В рамках управління реалізуються дві головні цілі компанії: задовольнити потреби цільових сегментів споживчого ринку краще, ніж конкуренти і уникнути внутрішньої конкуренції брендів, не допустивши перетину позицій окремих брендів.
Важливе місце в системі контролю над брендом має і його захист. Однак велика асоціативна ємність поняття значно ускладнює її.