Рівень конкуренції на банківському ринку Сибіру можна традиційно вважати високим. Втекущіх економічних умовах позиції того чи іншого банку багато в чому визначаються успішністю просування своїх послуг, правильністю розуміння потреб своїх клієнтів. Разом з учасниками ринку «КС» проаналізував, якими маркетинговими інструментами користуються банкіри і як їх зусилля в цьому відношенні оцінюють сторонні експерти.
умови ринку
Безумовне вплив на маркетингове просування банків надає поточна економічна ситуація.
Як констатує керуючий філією «Муніципальний» банку «Відкриття» Сергій Суторміна, операційне середовище погіршилася, а маржинальність бізнесу знижується. Ключовим трендом останнього часу експерт вважає перетікання клієнтів в великі, більш стійкі і надійні кредитні організації: «Вони ж цікаві тим, що мають можливість направляти серйозні інвестиції на розвиток технологій, забезпечувати комплексне обслуговування, підбирати компетентні команди». Таким чином, прірва між великими і дрібними банками збільшується, в тому числі і з точки зору маркетингових можливостей.
Зазнали змін і підходи інших банків. Зокрема, Бінбанку, який купив в минулому році МДМ Банк, змінив стратегію просування і в першу чергу став більш активно працювати з власними клієнтськими базами, розвиваючи напрямки крос-продажів кредитних продуктів. На переконання директора департаменту маркетингу Бінбанку Михайла Семікова. такий підхід покликаний дозволити оптимізувати вартість залучення і забезпечити потік якісних позичальників. Втім, наскільки виправдані такі заходи, можна буде судити лише з часом.
У більш глобальному плані на ринок банківських послуг впливає загальна перерозподіл інвестиційних портфелів і відтік інвестицій з нерухомості в сторону депозитів, про що говорить генеральний директор «Юнісервіс Капітал» Олексій Антипин. «Ринок фінансових послуг навіть в цілому в Росії вкрай обмежений, і в основному люди як інвестиційних інструментів використовують депозити (в тому числі валютні) та нерухомість, на фондовому ринку активних учасників не більше 2 мільйонів. Також помітний відтік інвестицій з нерухомості зважаючи на нестабільність ринку на користь депозитів ». Таким чином, і тут депозити є продуктом, на який учасники ринку все частіше роблять ставку при просуванні.
специфіка просування
У чому специфіка просування на ринку банківських послуг? Які методи просування працюють добре, які - гірше? Які акції, спецпропозиції і програми лояльності користуються найбільшим попитом на фінансовому ринку?
Перш ніж обговорювати це питання з самими банкірами, «КС» поспілкувався з незалежними маркетологами, які можуть оцінити зусилля своїх колег з боку. Розмірковуючи про специфіку просування банківських продуктів, керуючий партнер агентства InMar Relations Володимир Косих звертає увагу, що банкам потрібно продавати фактично два протилежних по суті продукту - кредити і вклади: «І якщо говорити про ринок фізосіб, споживачі цих двох продуктів майже не перетинаються один з одним - одні вважають за краще збирати гроші, інші витрачати. З одного боку, фінансові послуги - ринок, на якому велика роль довіри до бренду - його репутація. З іншого - порівнювати пропозиції на цьому ринку дуже просто: це буквально 2-3 чітких кількісних показника, т. Е. Велика роль цінової конкуренції ».
Його доповнює виконавчий директор брендингового агентстваKIANАнна Литвинцева. «Маркетингова активність будь-якого банківського бренду зазвичай будується в двох ключових напрямах: побудова бренду банку і робота з просуванням окремих послуг або сервісів. Що стосується просування основного бренду, тут на перший план виходять іміджеві канали, так як одними з ключових і найбільш значимих для споживачів характеристик банківського бренду є його надійність, стійкість і величина. Саме тому в рамках іміджевого просування часто банківські структури влаштовують серйозні дорогі заходи, залучають зірок першої величини: їх завдання - продемонструвати силу і міць власного бренду, завоювати довіру споживачів і вселити впевненість у своїй надійності », - ділиться своїми спостереженнями та висновками Анна Литвинцева.
Самі банкіри визнають, що на їхньому ринку роль маркетингу дуже важлива, і найчастіше саме «упаковка» товарів і послуг визначає попит на них. «Послуги у всіх банків практично однакові, відрізняються деталями, але не всі клієнти ці деталі добре розуміють, тому при просуванні банківських продуктів та послуг слід доносити інформацію для клієнтів максимально просто і зрозуміло. З нашого досвіду, добре працює або постійна комунікація в декількох каналах, як мінімум в трьох, або дуже цікавий і вдалий креатив з точним попаданням в цільову аудиторію », - пояснюють в ЮніКредит Банку.
Наслідуючи світові трендам, все більшу частку займає Інтернет, особливо мобільна його частина, про що говорить Михайло Семіков. Друге дихання отримують програми лояльності, а також спецпропозиції, але в них співрозмовник «КС» вважає важливим шукати грамотний баланс: «Як правило, максимальний відгук у клієнтів дає мінімізація ціни, але цей крок дає короткостроковий результат у вигляді поодиноких і непостійних транзакцій; однак банк зацікавлений у встановленні максимально довгих відносин з клієнтом. Тому дисконтні акції і програми лояльності поступаються місцем бонусним, які дозволяють забезпечити як раціональну вигоду для клієнта в моменті, так і базис для довгострокового співробітництва клієнта з банком ».
Андрій Камионка вважає, що важливо робити ставку на роботу з власною клієнтською базою. Але тут же додає, що всі зусилля повинні бути відповідним чином підтримані в офісі банку зацікавленим і клієнтоорієнтованим ставленням співробітників. В іншому випадку зусилля не принесуть належного ефекту.
«КС» закликає професійне співтовариство маркетологів до обміну думками щодо оцінки діяльності банків в області просування. Свої відгуки з цього питання надсилайте на [email protected].
Знайшли помилку в тексті? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter
Підписуйтесь на канал «Континент Сибір» в Telegram. щоб першими дізнаватися про ключові події в ділових і владних колах регіону. Для коректної роботи програми потрібен вимкнути в налаштуваннях in app browser.