Маркетинг розважального центру має класичну матрицю реалізації - нас, як завжди буде цікавити, перш за все: продукт, ринок і стратегія просування. Ключова відмінність в просуванні розважального центру полягає саме в продукті.
Наступна за важливістю мета розважального центру - це, звичайно, його прибутковість для власників. При досягненні перших двох це завдання вирішується майже автоматично при наявності професійного управління.
Темпи окупності розважальних центрів вважаються одними з найвищих серед інших видів девелоперських концепцій. Дійсно, професійний об'єкт загальною площею близько 30 000 квадратних метрів може окупитися вже за п'ять років.
Бізнес як розвага
Створення професійного розважального об'єкту - заняття настільки ж розважальне, скільки і прибуткове. Неможливо створити захоплюючу концепцію, не вклавши в неї кураж власника або керуючого концепцією. Для створення рішення потрібно міцно поставити фундамент ідеї на чотири підстави:
-радувати погляд
-тішити слух
-вселяти почуття
-створювати умови для активності
Залежно від типу розважального центру пріоритет може бути відданий одному з напрямків. Наприклад, жанр кіно, як один з найбільш популярних, робить ставку тільки на три перші позиції. Однак розважальний центр передбачає наявність як мінімум п'яти форматів, і кожну незадоволену потребу в розвазі ми можемо втамувати в додаткових форматах, на додаток до основного ведучому.
Так, наприклад, в кожному сучасному кінотеатрі обов'язково буде зона активних ігрових атракціонів. Щоб грамотно скомпонувати набір таких модулів, ми повинні мати у своєму розпорядженні дослідженнями щодо очікувань потенційної цільової аудиторії і дослідженням всіх існуючих світових новинок в області розважальних послуг. Найбільш креативним є підхід суміщення раніше відомих форматів. Їжа як розвага і кіно як подорож давно не новина для вітчизняного споживача. Ми всі знайомі з форматом 3D Max cinema в кінотеатрах IMAX, і ми всі маємо в своєму арсеналі повсякденному житті місця, де нам подобається перекусити не тільки заради самої їжі, а й тому, що нас приваблює атмосфера, сервіс, супутні видовищні можливості. Спорт-бар є типовим симбіотичних жанром модних розваг, де нас зустрічає їжа, спілкування і видовище.
Доповнення і стимуляція
Комерційний об'єкт - це завжди підприємство, тісно пов'язане з об'єктом нерухомості. Коли концепція розважального об'єкту сформована, ми отримуємо завдання упаковки бізнес-рішення в жорсткі рамки архітектурного концепту. Розвиток бізнесу розважального центру вимагає від нас спеціальної роботи з будівлею, в якому він буде розташовуватися. Ідеальний варіант - можливість створення концепту нового будинку з нуля. Відомо, що перебудова старого об'єкта обходиться значно дорожче створення нового девелоперського об'єкта.
Внутрішня і зовнішня оболонка будівлі повинна бути привабливою для нашого гостя. Особливу увагу слід звернути на рух потоків відвідувачів, колірне рішення, зони відпочинку, освітлення, звук - це у внутрішньому концепті. Зовнішні рішення - фасад, прилегла територія, комфорт паркувальної зони.
Алгоритм створення «архітектури тіла» для «душі» розважального центру включає в себе, в першу чергу, дизайн загальних видів і деталей стилю. Промальовування панорамних видів в 3D форматі є ключовою технікою виконання рішення. Для оцінки такого проекту працює команда експертів, що складається з девелопера, архітектора, маркетологів. Пропоновані панорамні види оцінюються очима відвідувача, якому має бути комфортно як знаходитися, так і пересуватися по об'єкту.
Стимулювання відвідувача - більш складне завдання, ніж проектування первинної концепції. Стимулювання здійснюється за рахунок додаткових сервісів, таких як організація інформаційних електронних кіосків, інформаційного сервісного центру, спеціального майданчика для промо- та BTL-акції.
Гість або відвідувач?
Чим точніше визначена основна ідея організації розважального об'єкту, тим імовірніше «потрапляння» в його цільову аудиторію, яка обов'язково повинна стати лояльною. Лояльність аудиторії оцінюється по ядру постійних гостей. Кількість постійних відвідувачів має становити не менше однієї чверті від загального потоку. Розмір чеків підтримується саме цієї постійної групою, яка забезпечує поточний грошовий потік.
Впроваджуючи програми утримання постійних відвідувачів потрібно для початку побачити в кожного відвідувача свого гостя. Однак для прояву персональної турботи і уваги нам необхідна інформація. Нас хвилює те, що йому необхідно, щоб він відчував себе комфортно, яким чином ми зможемо зробити відвідувача більш лояльним. Для цього формується лист опитування, який ми заповнюємо тільки по цільовій групі. Традиційно ми дізнаємося повні особисті відомості: ім'я, дата народження, склад сім'ї, купівельні переваги. На знак подяки за участь в опитуванні дарується карта члена Клубу. Клуб створюється для цільового вкладення ресурсів в конкретних гостей і покупців, від яких ми очікуємо відповідної реакції, лояльності. Прихильність стимулюється спеціальними заходами: запрошення на промоакції, особливу увагу обслуговуючого персоналу, спеціальні послуги і сервіс (наприклад, доставка таксі і бронювання VIP місць, надання кредитів, і інше).
Розважальні центри, розраховані на сімейну аудиторію, в реалізації своїх програм лояльності діють м'якше, формуючи емоційну прихильність. Заклади, де велика частка грального бізнесу, як правило, мають жорстку систему роботи зі своїми пріоритетними клієнтами, прикладаючи всі зусилля для того, щоб їх утримати.
При реалізації програм лояльності нам, перш за все, потрібно створити базу даних постійних клієнтів. У структуру бази даних входить цілий комплекс відомостей, до яких формуються своєрідні ключі. Персональні «ключі» видаються гостям для отримання наступних привілеїв:
Особисті ключі передаються в спеціальному пакеті, який повністю роз'яснює всі особливості використання сервісів.
Коли обсяг роботи з ключовим ядром покупців вичерпаний, можна почати запуск комерційної програми лояльності. Вона формується на основі тих же самих пропозицій, але за право стати її учасником необхідно заплатити. Створюючи комерційний Клуб лояльності, ми повинні постійно розвивати його, для того, щоб зберегти і примножити прибутковість. Ресурси, отримані від внесків в платний Клуб, необхідно інвестувати в нові можливості для клієнтів, наприклад, регулярно розігрувати цінні призи у вигляді туристичних путівок і цінних подарунків.
З лояльних - в рідні
Прибутковість розважального центру буде тим вище, чим стабільніше буде приплив постійних відвідувачів. Лояльний гість витрачає менше часу на вибір, відчуває себе більш комфортно і створює менше проблем обслуговуючому персоналу. Таких гостей вже через рік ми повинні визнавати найголовнішим досягненням бізнесу. В ідеалі, місце і час використання атракціонів, столиків, гральних і більярдних столів повинно бути розписано на місяць вперед. Далі у закладу постає вибір: боротися за масовий ринок або ставати закритим підприємством. Чим більш демократичні концепції, представлені в розважальному центрі, тим менше шансів, що заклад стане дорогим і недоступним. Можливий і комбінований варіант, коли закритою стає тільки частина закладу, - так наприклад, в загальному розважальному об'єкті з ресторанами, більярдом і картковими столами «закритою» для загального потоку відвідувачів стала кальянная кімната, на увазі її особливої популярності серед постійних гостей. Таке ранжирування дозволяє створювати унікальну атмосферу персонального уваги і доброзичливості.
«Підживлення» бренду розважального центру
Для розважального центру дуже важливо проводити спеціальні тематичні програми, що привертають увагу гостей. Формула «Хліба і видовищ! »Звучатиме як« Видовищ і видовищ! ». Тематичні програми засновані на спеціальному шоу, яке проводить новий ді-джей або ж актори театру.
Головне в тематичній програмі - це стиль і яскравість, експресія і сюжет. У програм має бути своя назва, свої герої і свій бюджет. Крім тематичних програм нам потрібні сезонні акції та сезонне декорування розважального центру. Оновлення декору об'єкта кожного разу дозволяє створювати нову атмосферу в колишньому просторі.
Розважальний центр - це калейдоскоп подій і можливостей, і якщо його не перевертати весь час, то навіть самі лояльні гості підуть в пошуках нових вражень. Для реалізації такого підходу керуючої компанії необхідний «сильний» коло спонсорів, готових надавати промоподдержку всім масових акцій. Такими спонсорами стають компанії, чия цільова аудиторія збігається з вашою.
Оптимальним є ситуація, коли спонсорські гроші становлять близько 20% від загального маркетингового бюджету.