Всього статей 3063
Нові теми на форумі
всього 2446
Нові записи в блогах
нові вакансії
всього 2729
Найближчі події
- Регіональний розвиток компанії. Ефективне управління філіями 29700 руб.р.
- Розвиток управлінських навичок. Підготовка кадрового резерву керівників 37000р.
- Клуб "Люди змінюються" Тема: Де народився, там і пригодився? Передбачено donation (платите, якщо хочете і в будь-якому розмірі). р.
- Оцінка персоналу як інструмент управління результатами: атестація по-новому 25700 руб.р.
- Онлайн-тренінг "Стратегія і тактика великих продажів" від 3900руб.р.
Усе
найближчий вебінар
Усе
Слідкуйте за нами
призначені для користувача теги
І компанії, і професіонали в області маркетингу повинні пам'ятати, що найбільш розумна стратегія полягає в тому, щоб забезпечити собі умови для встановлення преміальної ціни на свою продукцію і збереження високої рентабельності.
Прибуток падає на 5%? Обсяг продажів повинен вирости на 18%
Погоня за збільшенням частки на ринку і обсягом продажів (у натуральному вираженні) на шкоду підтримці рентабельності і зростання прибутку - це велика помилка. У більшості випадків підвищення ціни на один відсоток (при збереженні обсягу продажів) збільшує загальну прибуток в три рази більше, ніж підвищення обсягу продажів на той же один відсоток. Чому? Справа в тому, що весь дохід, отриманий від підвищення ціни, повністю йде на збільшення прибутку, тоді як збільшення обсягу продажів неминуче пов'язане і зі збільшенням витрат на виробництво і продаж цього додаткового обсягу.
Що таке преміальність?
Однак якщо у виборі своєї стратегії компанії орієнтуються тільки на фактори, що впливають на обсяги продажів, і при цьому ігнорують чинники, здатні підтримати преміальну ціну, вони неминуче зіткнуться з необхідністю виправдовувати перед споживачем більш високий ціновий рівень. І навіть якщо проникнення бренду на ринку збільшиться, його рентабельність (і, відповідно, прибуток) може почати знижуватися.
Щоб виправдати в очах споживачів преміальну ціну, бренд повинен піти далі базових потреб покупців. Він повинен продемонструвати, що він пропонує їм щось більше, ніж його конкуренти, що він в своєму роді унікальний або знаходиться на крок попереду інших конкурентів.
Це не означає, що бренд повинен пропонувати користувачам щось з принципово іншими характеристиками. Важливо, щоб його сприйняття споживачами відрізнялося від сприйняття конкурентів в такій мірі, щоб потенційні покупці оцінили таку пропозицію як більш цікаве. Як і в усьому іншому, підтримку преміальної ціни багато в чому забезпечується за рахунок сприйняття споживачів. Бренд повинен виглядати як щось особливе, несхоже на інших, навіть якщо функціональні можливості його товару схожі на пропозицію конкурентів.
А ви здатні встановити преміальну ціну?
Найправильніший підхід полягає в тому, щоб максимально збільшити прибуток, утримуючи ціну на рівні «цінності» цього бренду в сприйнятті споживачів.
Маркетологи повинні представити споживачеві гідне пояснення, чому за цей бренд він повинен платити більше. Уміння вирватися зі сформованих уявлень про свій бренд. викликати довіру споживача і комунікувати з аудиторією - ось інструменти для формування уявлень споживачів про цінності бренду, а також для того, щоб задати і підтримувати преміальну ціну.
Уміння вирватися зі сформованих уявлень про свій бренд особливо важливо в тому випадку, якщо бренд хоче встановити преміальну ціну, але на даному етапі не може цього зробити. В такому випадку бренд повинен зруйнувати статус-кво за допомогою інновацій, технічних рішень і позиціювання, щоб змінити існуючу думку споживачів про те, що являє собою цей бренд.
Важливою складовою частиною обох вищезазначених завдань є вміння донести до споживачів інформацію про те, що являє собою ваш бренд. Вся маркетингова діяльність повинна бути скоординована таким чином, щоб допомогти бренду виділитися серед конкурентів і підтримати уявлення про нього як про преміальному.
Серед компаній, які використовували ці три інструменти для установки і підтримування преміальної ціни, можна назвати автомобільний бренд Audi в США і австралійський сирний бренд Bega.
Кейс1: Audi кидає виклик старому
Щоб поліпшити своє становище на ринку, компанії Audi потрібно змінити уявлення потенційних покупців про себе і своєї продукції. Був реалізований план, який складався з трьох етапів:
1. Подання оновлених версій вже існуючих моделей.
2. Запуск моделі R8 в якості флагмана всієї лінійки автомобілів Audi.
3. Позиціонування лідерів ринку в якості представників «старої розкоші» з одночасною демонстрацією того факту, що Audi завжди була брендом класу люкс нітрохи не нижче своїх конкурентів.
Audi не тільки кинула виклик своїм конкурентам, а й змогла перемогти їх на їх же власному полі: в загальному зростанні, порівняльних тестах Car and Driver, падінні вартості при перепродажі, а також в обсягах продажів. Потім Audi почала активно використовувати телебачення і радіо для підтримки комунікації зі споживачами та збереження загального темпу.
Кейс 2.Австралійскій сир Bega «змінює ландшафт»
«Ми знали, що нам необхідно змінити ландшафт битви, щоб виграти цю війну. Ми повинні були піти далі звичайного надання знижок. Потрібно було зробити упор на самій компанії Bega - на її бренд, її походження, її людей. Ми повинні були переконати австралійських домогосподарок, ретельно розраховують свій скромний сімейний бюджет, зробити вибір на користь Bega. І повинні були зробити це так, щоб це стало їх власним вибором. Ми не могли виграти гонку цін, ми повинні були зробити упор на співвідношенні ціни і якості ».
Чи не базовими потребами єдиними
Люди як і раніше бажають платити преміальну ціну за продукцію, яка дає їм щось більше, ніж задоволення базових потреб. При цьому бренди зберігають свою цінність і значимість в очах споживача лише до тих пір, поки самі компанії і маркетологи ставляться до них як до цінних і значущим. Основне завдання бізнесу - збільшувати обсяги продажів, уникаючи використовувати для цього цінове стимулювання. Це вдається в тому випадку, якщо компанії вдається сформувати у споживачів таке сприйняття бренду, при якому вони вважають його значимо відмінним від конкурентів.
Звичайно, підтримувати преміальне сприйняття бренду набагато простіше, ніж відновлювати його після втрати, але і відновлення сприйняття бренду як преміального теж цілком можливо. Першим кроком можуть бути інновації в самій продукції, дизайні або її позиціонуванні. Однак для подальшого забезпечення «значимого відмінності» буде потрібно повноцінна маркетингова підтримка і комунікація.
Нічого з вищесказаного не є чимось принципово новим. Все це - основні принципи створення успішного бренду. Можливо, головні проблеми виникають не в самому маркетингу, а в поведінці вищого керівництва, яке змушує нас прагнути до збільшення частки на ринку і обсягів продажів, не вимагаючи, щоб це здійснювалося без шкоди для рівня рентабельності. Якщо самі компанії не вважають свій бренд цінним і відносяться до нього відповідним чином, то чому ж споживачі повинні ставитися до нього як-то інакше?