Чому виробник готовий перекласти частину роботи по збуту на посередників? Адже це означає, що він в якійсь мірі втрачає контроль над тим, як і кому продають товар. І тим не менше виробники вважають, що використання посередників приносить їм певні вигоди. Одним з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу.
Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал розподілу.
Канал розподілу - це сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.
Навіщо потрібні посередники
Чому виробник готовий перекласти частину роботи по збуту на посередників? Адже це означає, що він в якійсь мірі втрачає контроль над тим, як і кому продають товар. І тим не менше виробники вважають, що використання посередників приносить їм певні вигоди.
- У багатьох виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. Наприклад, навіть найбільші автовиробники продають свої автомобілі за допомогою десятків тисяч незалежних дилерів. Навіть монстрам автомобілебудування було б важко знайти гроші, щоб викупити всі ці дилерські фірми.
- Для того щоб домогтися за допомогою прямого маркетингу економічності системи масового розподілу, багатьом виробникам потрібно було б стати посередниками у продажу товарів інших виробників. Наприклад, виробники жувальних гумок визнали б непрактичним відкриття по всьому світу невеликих магазинчиків з продажу своїх товарів, або продаж своєї гумки комівояжерами рознос, або продаж її по поштових замовленнях. Їм довелося б продавати жувальну гумку разом з безліччю інших дрібниць, що врешті-решт перетворило б їх у власника або мережі супермаркетів, або мережі продовольчих магазинів. Так що, на думку цих фірм, їм набагато легше працювати через велику мережу незалежних роздрібних і оптових торговців.
- Але навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали розподілу, в багатьох випадках він заробить більше, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає, за прикидками, тільки 10%, фірма не захоче самостійно займатися роздрібною торгівлею.
- Використання посередників пояснюється в основному їх неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона звичайно може зробити поодинці.
Функції каналу розподілу
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
- Дослідницька робота. Збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
- Стимулювання збуту. Створення та розповсюдження комунікацій про товар.
- Встановлення контактів. Налагодження та підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
- Пристосування товару. Підгонка товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
- Проведення переговорів. Спроби узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.
- Організація руху товару. Транспортування і складування товару.
- Фінансування. Пошук і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
- Прийняття ризику. Прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а інших трьох - завершенню вже укладених угод. Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати - потрібно, і обов'язково, - а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціям властиві три загальні властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації і можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, то його витрати відповідно зростають, а, значить, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижчі. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, властиві каналу, - це, по суті справи, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується.
Число рівнів каналу
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу.
- Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу - це торгівля на рознос, поштою і через магазини, що належать виробнику.
- Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
- Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
- Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Концепція каналів розподілу має на увазі розподіл не тільки фізичних товарів. Виробники послуг і ідей також стикаються з проблемою забезпечення доступності своїх пропозицій для цільових аудиторій. Для цього вони створюють «системи поширення знань», «системи забезпечення здоров'я» і т.п. Щоб охопити широко розкидану аудиторію, їм необхідно продумати як характер, так і розміщення своїх представництв.
Підприємства послуг повинні створювати власні системи розподілу, що відповідають особливостям їх послуг, так як на відміну від більшості товарів послуги є унікальними або вимагають специфічного поширення.
Поширення вертикальних маркетингових систем
Одним з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен учасник каналу є окремим підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного або досить повного контролю над діяльністю інших учасників.
Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або володіє потужністю, що забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках вертикальної маркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між окремими його членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% всього ринку.
Розглянемо три основних типи ВМС. В рамках корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться усередині однієї і тієї ж фірми.
Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та / або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити в поодинці. Договірні ВМС набули поширення зовсім недавно і є одним із значних феноменів в господарському житті. Договірні ВМС бувають трьох типів.
Керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не через загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Виробник провідного марочного товару в змозі добитися співпраці і потужної підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, великі корпорації, які контролюють суттєві частки ринків, в стані домогтися надзвичайно тісного співробітництва з проміжними продавцями своїх товарів у виділенні торгових площ, проведенні заходів стимулювання і формування цінової політики.