Один з найпростіших способів збільшити доходи - розширити коло покупців. Основних шляхів для цього три: вийти на нові ринки, почати освоювати суміжні товарні групи або, залишаючись в тій же товарній групі, почати роботу в інших цінових сегментах. Але чи варто в останньому випадку виводити на ринок нову марку або краще диверсифікувати вже існуючу?
В кінці травня на прилавках російських супермаркетів з'явилася нова марка пива з нехитрою назвою "Т". Про те, що виробником напою є відома своїми преміальними брендами компанія "Тінькофф", знають тільки учасники ринку - в очах кінцевого споживача нове пиво з ім'ям відомого підприємця Олега Тинькова ніяк не пов'язано. "Наш бренд" Тінькофф "знаходиться в ніші ультрапреміум, темпи зростання якої нижче темпів зростання всього пивного ринку Росії, - розповідає Олена Ніколаєва, менеджер з маркетингу компанії" Тінькофф ". - Тому рішення про позиціонуванні нового бренду" Т "в масовому преміальному сегменті, який володіє найбільш високим потенціалом розвитку, уявлялося нам найбільш доцільним. Переваги такого рішення в тому, що воно дозволяє охопити нову цільову аудиторію і вийти на нові ринки збуту. Це веде до розширення портфеля брендів і з відповідально збільшення вартості компанії, а також підвищенню рентабельності бізнесу. Досягти тих же цілей, не створюючи нових марок, неможливо - адже у них різні цільові аудиторії. Нас просто не зрозуміють ".
Таким самим шляхом пішла компанія "Страта Партнерс": на відміну від конкурентів -World Class і "Планети Фітнес" - вона розвиває відразу дві мережі фітнес-клубів: преміальну Orange Fitness і більш демократичну CityFitness. Керівництво "Страти" пояснює своє рішення тим, що просувати під одним брендом різні за цільовою аудиторією і ціновій політиці клуби вони порахували недоцільним.
Більшість експертів згодні: спроба привернути до одного бренду різні цільові аудиторії може коштувати йому життя.
З цим згоден і Олег Гвоздик, директор зі стратегії консалтингової компанії Semperia. "Неможливо пропонувати один продукт (послугу) всім групам потенційних споживачів, - говорить він. - Однак варіанти поєднання інтересів близьких груп можливі. Так, продуктові магазини самообслуговування (зокрема, супермаркети) можуть бути орієнтовані на цінові групи впливу" середній мінус "," середній "," середній плюс "і" високий мінус ". Але це зовсім не означає, що бабусі-пенсіонерки не можуть купити там продукти через високі ціни. Для них передбачені ранкові знижки в будні дні (фактично пенсіонери купують ті ж товари і за тими ж е цінами, що і на оптовому ринку, але з гарантованою якістю і в кращих умовах). Супермаркетам вигідно "прокачувати" великі обсяги товару для отримання додаткових знижок від постачальників ".
Однак бувають ситуації, коли виробник товару або послуги все-таки повинен одночасно працювати з споживачами, що мають досить сильно розрізняються цінності. Справді, як бути авіаперевізнику, який повинен на одному борту розмістити пасажирів економ-і бізнес-класу? Одні з них прагнуть заощадити, для інших ціна менш значима в порівнянні з вигодами в польоті. Але всі вони знаходяться в одному літаку і купують квиток однієї авіакомпанії. Іншими словами, покупці різні, але продавець один і торгова марка у нього одна. На думку Алтуга Бекдеміра, генерального менеджера авіакомпанії Austrian Airlines в РФ, вихід із ситуації може бути у виділенні окремих сегментів споживачів, що мають чітко виражені потреби, і введення для них спеціальних цін. При цьому дуже важлива "самоідентифікація" клієнта, він повинен відразу зрозуміти, що дана пропозиція направлено саме йому. Для цього кожне речення має коротку назву і є фактично суббрендом.
"Для найбільш економних пасажирів введений спеціальний тариф, який називається Red ticket (" червоний квиток "), - розповідає Бекдемір. - Його ціна істотно нижче вартості звичайного, різниця може доходити до 28 євро". Щоб купити такий квиток, треба самостійно замовити його через Інтернет-систему продажу квитків, самостійно роздрукувати і самостійно зареєструватися на рейс. Низька ціна в цьому випадку не приносить збитків компанії, вона обгрунтована зниженням наших витрат на обслуговування таких клієнтів. Словом, покупка організована так само, як в форматі "магазин-склад", де товари виставлені на стелажах прямо в коробках: якщо попрацювати самому, то вийде дешевше ". Поки авіакомпанія не пропонує такі квитки в Росії, але, як каже Бекдемір, з розвитком інфраструктури аеропортів і появою відповідної правової бази квитки Red ticket набагато спростять подорожі і знизять їх вартість.
Фігаро тут, Фігаро там.
Однак буває і так, що у одного і того ж покупця в різних ситуаціях виникають різні потреби, тобто він одночасно знаходиться в різних купівельних сегментах. Саме така ситуація, на думку Ольги Бєлікової, директора з маркетингу російської компанії Kraftway (виробництво комп'ютерів і робочих станцій), склалася на комп'ютерному ринку.
Анастасія Ушакова, керівник проектів компанії "Іванов і партнери", вважає, що розвиток продуктової лінійки при подібному "матричному брендування" вимагає великої обережності. "Головна небезпека полягає в розширенні свого бренду за його" природні кордони ", - говорить вона. - Наприклад, на ринку електроінструментів багато брендів так званого побутового інструменту, який використовується будинку. Велика спокуса додати до назви марки приставку professional, так як це підвищує вартість товару іноді на порядок. Але марка, що зарекомендувала себе як побутовий інструмент, може не піти на ринку фахівців, яким "непрестижно" працювати з відомим брендом побутового інструменту. І ще гірше, якщо в продукції нічого, ромі назви, не змінюється. Так можна просто загубити вже розкручений бренд ".