2. Контрактні знижки
Ця група знижок повинна мотивувати клієнта до виконання таких контрактних умов, які вигідні для компанії. Контрактні знижки можуть бути обумовлені терміном оплати, певним видом платежу або валюти, закупівлею певної товарної лінійки і т. Д.
Для встановлення умов щодо терміну оплати, валюти платежу і по виду платіжних засобів економічною оцінкою може служити банківський відсоток, витрати на конвертацію та банківські послуги, а для лінійки і сортності - витрати на заморожування оборотних коштів та інші вигоди від комплексного замовлення.
Таким чином, компанія встановлює для клієнта такі умови, виконання яких цікаво для клієнта і вигідно для компанії. І навпаки, можливе встановлення націнок на умовах, які невигідні компанії.
Знижка, обумовлена терміном оплати
Прикладом встановлення умов щодо терміну оплати може служити наступна схема. Існує базова ціна товару при оплаті по факту поставки. При цьому є можливість надати відстрочку клієнтові на 30 днів або отримати передоплату від клієнта на 30 днів. Якщо компанії вигідно мотивувати клієнта до того, щоб він розплачувався раніше, можна встановити знижку при передоплаті і, навпаки, націнку при відстрочці платежу.
Ставкою порівняння може служити банківський відсоток. Візьмемо для прикладу 18% річних або 1,5% на місяць. Таким чином, компанія може встановити умови трохи краще, ніж банківська ставка (наприклад, знижка 2% при передоплаті і націнка 2% у разі відстрочення платежу) для того, щоб клієнту було цікаво оплачувати товар раніше.
Знижка, обумовлена валютою розрахунків
У клієнтів компанії, що займається торгівлею автозапчастинами для іномарок, була можливість оплачувати товар різними видами готівкової валюти (рублями, доларами і євро). Але в такій системі оплати доларів було в надлишку, рублів не вистачало, а євро на той момент ще не отримав достатнього поширення.
Тоді була складена і проаналізована «карта потоків валют» - тобто було оцінено, в якому обсязі компанія отримує різну валюту і в якому обсязі існує необхідність її витрачати, з урахуванням всіх умов по конвертації і вартості банківських послуг. Після чого умови по прийому валюти і внутрішнім курсом були акуратно змінені в сторону більш вигідних умов з точки зору компанії.
Знижка, обумовлена комплексом умов
Нерідко можна зустріти схему «ретро-бонус» (виплата суми знижки за підсумками місяця при виконанні ряду умов). Загальна сума знижки складається з набору умов, виконання яких потрібно компанії. наприклад:
- за виконання планового обсягу - 3%;
- за своєчасну оплату - 3%;
- за обрану лінійку - 2%.
Таким чином, при виконанні всіх умов клієнт отримує загальну знижку 8%.
Однак така схема працює теж не завжди. Іноді клієнти (особливо невеликі) говорять: «Ти дай мені зараз 3% і мені більше не треба». Важливо не забувати принцип привабливості знижки для клієнта і відслідковувати, що реально викликає у нього інтерес.
Наступним важливим пунктом контракту є умови доставки товару. Компанія може передбачити додаткові дії щодо стимулювання клієнтів до виконання вигідних для неї умов. Наприклад, при наявності постійного автопарку продавцеві необхідно намагатися доставляти товари власним автотранспортом (в межах норм завантаження транспортних засобів), оскільки простий автомобілів так чи інакше позначиться на фінансових результатах. А стабільна завантаження автопарку може принести вигоди як прямі економічні, так і непрямі (у вигляді зручності для клієнтів).
Націнка при наданні додаткової послуги з доставки може бути обгрунтована тим, що її сума дещо менша, ніж вартість альтернативної послуги з доставки при використанні клієнтом найманого транспорту.
Навпаки, якщо у клієнта є свій транспорт, він має право вимагати знижку. Але в цьому випадку продавець може встановити знижку дещо меншу, ніж власні витрати на доставку.
3. Сезонні (святкові) знижки для перерозподілу попиту
Застосування сезонних знижок дозволяє перерозподілити попит в часі - забезпечити рівномірне завантаження і знизити сукупний попит в пікові періоди.
Сезонність попиту є поширеною ситуацією в умовах обмежених виробничих потужностей компанії, коли в період піку вона не може забезпечити всі заявки, а в період спаду змушена простоювати. В такому випадку знижки покликані перерозподілити попит в часі і стимулювати покупців купувати товар раніше настання сезону і відповідно зменшувати попит в періоди піку.
Сезонні коливання можуть бути як протягом тривалого часу (наприклад в літні місяці або новорічні свята), так і в короткі періоди - тиждень і день. Тоді піковими можуть бути відповідно вихідні дні та вечірні години. Тому в деяких супермаркетах надають знижки пенсіонерам при здійсненні ними покупки до 12 годин. Економічним критерієм ефективності таких знижок може служити оцінка вигоди від перерозподілу попиту і втраченого прибутку при незабезпеченні пікового попиту.
Якщо компанія цілеспрямовано готується до підвищення купівельної активності, іноді застосовуються святкові знижки, основна мета яких - пожвавлення торгівлі та залучення клієнта саме в свій магазин в період заздалегідь прогнозованого підвищення купівельної активності.
4. Сезонні знижки для ліквідації товару
Іншим видом сезонних знижок є знижки для позбавлення від товару, основне завдання яких - стимулювати попит для ліквідації залишків. Якщо компанії не вдалося продати всі товари, що мають сезонний попит в період піку продажів, то у неї є дві можливості: зберігати ці залишки до наступного сезону або надати знижки для можливої ліквідації залишків. Тому економічною оцінкою для розрахунку таких знижок є оцінка витрат на зберігання продукції. При цьому слід врахувати як прямі витрати (в основному використання займаних площ), так і непрямі (ризики фізичного і морального старіння товару, втрата товарного вигляду і т. Д.). Таким чином, якщо витрати на зберігання товару великі, а розрахована знижка дійсно здатна залучити достатню кількість покупців, то застосування такого виду знижок доцільно.
Попередження несприятливих податкових наслідків
При застосуванні знижок необхідно враховувати положення статті 40 Податкового кодексу РФ, в якій встановлені принципи визначення ціни товарів, робіт, послуг. За загальним правилом для цілей оподаткування приймається ціна товарів, робіт або послуг, зазначена сторонами угоди, і, поки не доведено протилежне, передбачається, що ця ціна відповідає рівню ринкових цін. Але слід пам'ятати, що при відхиленні ціни більш ніж на 20% у бік підвищення або в бік зниження від рівня цін, що застосовуються платником податку за ідентичним (однорідним) товарів у межах нетривалого періоду часу, податкові органи можуть перевірити правильність застосування цін по операціях (пп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). При виявленні відхилення вони мають право донарахувати податок і пені.
Тому якщо максимальний розмір знижки становить 20% від рівня звичайної ціни (якщо ціни тримаються на рівні середньоринкових), то у податкових органів не виникає приводу причепитися до продавця. Якщо ж передбачаються знижки більше 20%, то такі дії необхідно пояснювати тим, що знижки обумовлені маркетинговою політикою організації-платника податків. Або сезонними та іншими коливаннями попиту. Ці фактори податкові органи зобов'язані враховувати при розрахунку ринкової ціни. На ці та інші обставини, перелічені в пункті 3 статті 40 НК РФ, платник податків має право послатися, захищаючи свої інтереси.
Однак такі дії необхідно обов'язково підтверджувати відповідними документами. В обов'язковому порядку вони повинні бути закріплені в спеціальних внутрішніх документах. Це може бути наказ або розпорядження керівника організації. Крім того, вказівка на формування ціни угоди з урахуванням знижок в рамках проведення маркетингової політики також можна відобразити в тексті договору купівлі-продажу товарів, що реалізуються зі знижкою, в рахунку на оплату товару. Це є доказом того, що ціна товару не занижена внаслідок інших причин.
5. Залучення нових клієнтів і утримання старих
Основне завдання систем знижок, спрямованих на залучення нових покупців, полягає в формуванні в певний проміжок часу таких умов, які б забезпечували зацікавленість і спонукали покупця звернутися саме до цього продавця. Причому для досягнення такого результату необов'язково знижувати ціну на всі товари. Досить знизити її лише на кілька так званих товарів-«індикаторів», ціни на які пам'ятає покупець і за якими судить про рівень цін усієї компанії.
Після того як компанії вдалося залучити нових покупців, наступним завданням є утримання їх - формування таких умов, при яких клієнт, який зробив першу покупку, буде зацікавлений купувати товар у даного продавця і надалі. При цьому ідеальним варіантом можна вважати ситуацію, при якій кожна наступна покупка буде все більше і більше підвищувати цей інтерес. Таке завдання досить успішно можна вирішити, використовуючи систему накопичувальних знижок: вони повинні бути істотні для покупця і повинні перевищувати витрати на перемикання при зверненні його в іншу компанію.
Отже, якщо грамотно розробити і розрахувати систему знижок, то вони будуть економічно вигідні як для самої компанії, так і для покупця. Причому ефект, який справляє знижка, вимірюється не лише економічною вигодою. Компанія, що надає знижку своїм покупцям, демонструє турботу, повагу і підвищений інтерес до них, що найчастіше провокує їх лояльність до компанії. А лояльність покупця коштує дорожче грошей.