Як сформулювати мету PR-діяльності і не посваритися з маркетологом?
Ті, хто професійно займається PR, частіше за інших стикаються з тим, як неправильно визначена мета веде не тільки до проблем з оцінкою ефективності, але і до проблем взаємин з керівниками ключових підрозділів бізнесу.
У своїй «війні за місце під сонцем» керівники PR-підрозділів найчастіше схильні до двох крайнощів:
Однак реальних повноважень для постановки завдань іншим підрозділи і контролю їх виконання PR-менеджер, як правило, не отримує.
І потрапляють PR-щики з вогню, та в полум'я. І хоча цілі PR були вимірними, вимірювання ці виявилися безглуздими.
Чи означає це, що PR не потрібен? Звичайно, ні!
Підвели чи PR-щиків неправильно поставлені цілі? Безумовно, так!
В основі цих помилок - неправильне розуміння зони відповідальності PR. а в ряді випадків - ще і спроба підміни PR будь-якої його приватної складової, наприклад - зв'язками зі ЗМІ (Media relations).
Очевидно, що зона відповідальності PR виникає з визначень, даних цього виду діяльності:
Відомий французький дослідник Жан-П'єр Бодуан дав PR таке визначення: «Діяльність PR полягає у встановленні і підтримці результативних відносин з корисними аудиторіями».
Про це ж говорить і американський дослідник Рекс Харлоу. який визначив PR як функцію управління, коли на перше місце ставить таке її призначення, як «встановлювати і підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією і громадськістю»
Як ми бачимо з цих визначень, сфера відповідальності PR - встановлення і підтримання відносин (взаємозв'язку, взаєморозуміння, взаємовизнання та співпраці) з якимись «корисними аудиторіями», спрямованих на досягнення якогось результату.
Як же насправді повинна формулюватися мета для PR?
Уявімо таку ситуацію: проводиться чемпіонат світу з лижних гонок. Натренований претендент на чемпіонський титул, з ним працює команда фахівців: тренери, психологи, медичні працівники та масажисти, люди, що відповідають за безпеку і фахівці, що відповідають за справність інвентарю: форми, лиж, палиць.
Ось, как не странно, на ролі останніх я і хочу зупинитися. Коли лижник виходить на старт, його шанси перемогти дуже сильно залежать, звичайно, від його тренованості і від обраної тактики, а також від справності лиж, палиць і обраної для лиж мазі. Після пострілу стартового пістолета він залишається один на один зі сніжною лижнею, в умовах, коли конкуренти готові на все, що б його обігнати. І в цей час від того, як його лижі «коммуницируют» зі снігом, залежить - чи зможе лижник найкращим чином реалізувати свій потенціал, чи принесуть чемпіонський титул (саме це стратегічна мета) довгі місяці і роки посилених тренувань. Мазь обрана неправильно і замість легкого ковзання спортсмен відчуває, як на лижі налипає сніг і заважає рухатися вперед. Мазь неправильно розподілена по довжині лижі і замість впевненого відштовхування, нога лижника прослизає назад, втрачається швидкість і енергія. Так майстерність людини, що вибирає і накладає мазь на лижі спортсмена, може вирішальним чином позначитися на результаті роботи учасника перегонів і цілої команди тренерів та фахівців.
Чи можемо ми поставити цій людині мета - виграти олімпійське золото? Звичайно, немає - досягнення цієї мети залежить від праці всієї команди.
Чи буде правильним поставити йому мета - «нанести на лижі три грами мазі». Очевидно, що теж немає!
Від роботи цієї людини потрібно, щоб сніг (найважливіша для спортсмена «цільова аудиторія») став союзником, а не противником, тобто з одного боку дозволяв спиратися на себе при поштовху, а з іншого - допомагав ковзати вперед з мінімальним зусиллям.
Зробити зі снігу - з цієї цільової аудиторії - надійного союзника в досягненні стратегічної мети - ось справжня мета фахівця, який завдає мазь на лижі.
Ця мета дуже сильно ріднить його з фахівцями з PR.
Зробити з цільової аудиторії надійного союзника в досягненні стратегічної мети - ось справжня мета PR-діяльності
Так-так, нам теж для того, щоб забезпечити досягнення стратегічної мети компанії, необхідно сформувати таку систему комунікацій, яка, з огляду на властивості і стан цільових аудиторій, перетворювала б їх на союзників, які допомагають компанії досягти її стратегічних цілей з мінімальними зусиллями.
Таким чином, мета PR-діяльності має статус комунікаційної задачі, рішення якої необхідно (але все-таки, як правило, недостатньо) для досягнення стратегічної мети компанії.
Виходячи з наведених визначень PR, мета PR-діяльності повинна визначатися в формулюваннях, однозначно показують, якого відносини або дії пріоритетних цільових аудиторій (ЦА) необхідно домогтися, і до якого конкретного терміну.
Розробляючи мета PR-кампанії, потрібно відповісти на наступні питання:
Відповіді на питання 1-5 дадуть вам можливість ясно і правильно сформулювати мету PR-діяльності.
Відповіді на питання 6-10 допоможуть перевірити мета PR на досяжність і измеряемость, дозволять оцінити обсяг додаткових заходів, необхідних для досягнення мети PR.
Наприклад, при проведенні локальної передвиборної PR-кампанії (таких кампаній одного кандидата в ході підготовки до виборів може проводитися кілька) мета може бути сформульована таким чином (без прив'язки до реальної передвиборної ситуації):
Як виміряти ефективність досягнення цієї мети?
Знову приклад зі спорту: Костянтин Цзю в фіналі чемпіонату світу з боксу перемагає суперника в п'ятому раунді. Він - чемпіон світу! З точки зору критерію прийнятності - мета досягнута, а з точки зору критерію оптимальності - немає. Цзю адже не відправив супротивника в нокаут першим ударом в першому раунді, а бився з ним в цілих п'яти раундах. В умовах конкурентної боротьби не все залежить від вас.
Якщо ж ми розробляємо PR-кампанію в інтересах бізнесу, то мета вже буде описувати ті бажані переконання (установки) і дії (або бездіяльності) ключових груп клієнтів, акціонерів, співробітників і державних регуляторів, які необхідні для досягнення компанією її стратегічних бізнес-цілей.
Володимир Руденко пише: Ваш варіант - більш правильний, але типово консалтинговий, академічний - з функцією залучення уваги різноманітної аудиторії e-xe впорався б, на мій погляд, гірше. ) Пояснення прийнято, спасибі!
Дмитро, дякую за статтю. Початок читалося як роман, далі звичайно треба самим думати. Мені взагалі близька ідея спочатку задати правильні питання, потім на них відповісти, а потім вже роздавати мети і завдання
Зоя, спасибі!
Безумовно, ніхто за PR-фахівця в статті не зможе сформулювати мету його PR-діяльності.
Максимум що можна йому допомогти, на мій погляд, це сформулювати правильні питання для визначення мети, дати алгоритм формулювання мети (ЦА-відношення-терміни) і, може бути, запропонувати якісь стандартні формулювання для мети (але останнє дуже сильно залежить від області бізнесу, в якій здійснюється конкретний PR, тому для цієї статті я собі такого завдання не ставив).
Дякуємо!
Дмитро, з політиками і лижниками все зрозуміло. а як би ви сформулювали мету для компаній гігантів? Типу Pepsi, MacDonalds, Samsung, Ашан та ін. З різних областей? і при цьому мета не на PR продукту або внутрікорпоративну історію, а загального корпоративного PR? і як рахувати ефективність? і як рахувати ROI?
'' В умовах конкурентної боротьби не все залежить від вас. '' - ось тут і потрібен піар талант переконати в цьому Боса. )