Як підготувати правильне повідомлення
Що ми маємо на увазі під «Повідомленням»?
Процес підготовки повідомлення
Повідомлення, що знаходиться в центрі кампанії, має бути результатом цілеспрямованого процесу, що включає відповіді на наступні ключові питання:
1) Чого ми хочемо?
Тобто що є нашою конкретною специфічною метою?
Це в значній мірі залежить від того, як саме ми розуміємо проблему, її причини і наслідки і які ми обираємо засоби впливу на причини проблеми з метою її зменшення.
2) Хто має владу, повноваження, що дозволяють відбутися тому, що є нашою метою?
Муніципалітет? Органи законодавчої влади? Президент? Парламент?
3) Що їм потрібно почути?
Або вони це знають, і готові запропонувати законодавчі заходи, але їм потрібно почути, що ці заходи обгрунтовані з юридичної точки зору?
Або вони хочуть почути, що більшість виборців хочуть, щоб такі заходи були прийняті, і проголосують за інших кандидатів на наступних виборах, якщо цього не станеться?
Роль формативного дослідження: опитування і фокус-групи
Фокус-група, як висловився один соціолога, - це розмова з розумними людьми, які, можливо, не ходили в школу. Учасники фокус-групи - це люди, які серйозно не замислювалися над тією проблемою, яка є предметом фокус групи. Вони можуть бути носіями суперечливих і конфліктуючих почуттів з тих питань, які для нас здаються самоочевидними. Фокус-група призначена для того, щоб знайти способи відкрити уми цих людей для важливою для нас проблеми, знайти ті рамки і мову, які викликали б їх реакцію.
Остаточна «аудиторія» для тієї чи іншої кампанії в ЗМІ - це, як ми вже бачили, представники влади. Однак їх рішення підтримати те чи інше рішення з проблеми в значній мірі залежить від того, як, з їх точки зору, відносяться до даної проблеми їх виборці.
При цьому важливо відзначити, що метою кампанії в ЗМІ не може бути спроба переконати всіх виборців в правильності пропонованого рішення. Цільовою групою кампанії повинні стати ті індивіди, які вже підтримують пропоноване рішення проблеми, але яким потрібна активізація і сфокусоване увагу. Якщо користуватися термінами політичних кампаній, цільовою аудиторією є головна частина прихильників, і метою кампанії в ЗМІ є їх мобілізація. Повідомлення розробляється саме з цією метою.
Повідомлення як організують теми
Нижче наведені приклади повідомлень, які були використані в американській антитютюнової кампанії в ЗМІ.
4. Щоб перешкодити прагненню органів охорони здоров'я захистити дітей від впливу тютюну, індустрія вливає мільйони доларів в політичні кампанії, підриваючи основи демократії.
Кампанія також використовувала кожну можливість висвічувати вклади тютюнової промисловості і політичні зв'язки між тютюновим лобі і лідерами Конгресу. Їх повідомлення утримували центр уваги на Конгресі і посилювали сморід, яке виходило від тютюнових грошей. Були використані історії, розраховані на те, щоб викликати гнів у тих виборців, які вже не довіряли ні тютюновим компаніям, ні Конгресу.
У той час як повідомлення Кампанії закликали членів Конгресу взяти на себе зобов'язання відмовитися від тютюнових грошей, лідери Кампанії добре розуміли, що шансів на те, що ключові фігури Конгресу зроблять це, небагато, враховуючи їх довгу і глибоку залежність від тютюнових грошей. Тютюнові гроші представлялися невід'ємною частиною корупції, якої жоден пристойний політичний діяч не стане займатися. Кампанія прагнула змусити лідерів Конгресу побоюватися, що будь-яке їхнє дія, спрямована на утруднення заходів уряду з протидії підліткового паління, було б сприйнято ЗМІ і громадськістю як винагороду за отримані ними тютюнові гроші.
Залишайтеся в рамках свого повідомлення, не вступайте в суперечку
Противники пропонованих заходів розробляють свої власні повідомлення, які точно також орієнтуються на інтереси і потреби цільової аудиторії.
Чому важливо залишатися в рамках власного повідомлення?
Важливо залишатися в рамках повідомлення тому, що в цьому випадку Ви зможете контролювати те, що Ви говорите, в більшій мірі, ніж тоді, коли Ви реагуєте на чужі слова. Якщо Ви реагуєте на чужі слова або говорите про різні речі, люди можуть просто не почути Вас.
Залишаючись в рамках свого повідомлення, Ви зможете насичувати його. Потрібно багато разів повторити його, щоб люди почули Вас. Якщо люди продовжують чути від Вас одне і те ж, збільшується ймовірність того, що вони зрозуміють те, що Ви намагаєтеся донести.
Залишаючись в рамках свого повідомлення, Ви будете менш уразливі для нападок з боку ваших опонентів і їх спроб відвернути Вас. Якщо Ви використовуєте багато різних повідомлень або відповідаєте на чужі повідомлення, у Вас з'являється більше вразливих місць. Використання меншої кількості повідомлень дозволяє обдумати те, що люди можуть сказати Вам, і як Ви збираєтеся відповідати.
Саме тому всі ми повинні чути, як тихий внутрішній голос постійно нагадує нам: «Не сперечатися. Чи не дебатувати. Поміняти тему, якщо це необхідно, але залишатися в рамках повідомлення! »
Підготовлено з використанням матеріалів Advocacy Institute