статті і матеріали
На думку вчених, до 80% інформації ми отримуємо через очі. Не дивно, що маркетологи при створенні бренду намагаються апелювати до його візуальним характеристикам. До них прийнято відносити шрифт, яким написано назву, і логотип. Однак останнім часом все більше уваги приділяється корпоративним кольорам.
Корпоративний колір - це один з найважливіших елементів корпоративної символіки. У сукупності з торговою маркою і логотипом він виконує функцію ідентифікатора товару в свідомості споживача. Яскраві і впізнавані кольору дозволяють виділитися серед безлічі конкурентів і більш ефективно привертати увагу цільової аудиторії. Фахівці в області психології вже давно довели, що люди набагато краще сприймають і запам'ятовують зорові образи, ніж лексичний сенс, вкладений в назву бренду.
Колір несе з собою певну інформацію і провокує емоції. Сьогодні цей факт усвідомлюють маркетологи все більшого числа компаній. Те, що вітчизняні бізнесмени схильні нехтувати вибором кольорів - міф. "Будівельні компанії досить багато уваги приділяють маркетинговим комунікаціям. - зауважує заступник генерального директора групи компаній" КВ Інжиніринг "Віталій Віленський. - Досить згадати хоча б акції" Дон-Строй "або" піку ". Ринок нерухомості - вельми конкурентний, тому його учасники змушені просувати свій бренд за допомогою незвичайних креативних ходів, в тому числі і за рахунок гри з кольором ".
Побудова за кольором.
У кожної нації існує власний спектр колірного сприйняття, історично сформувався за рахунок традицій, звичаїв і особливостей життєвого укладу. ВУкаіни, наприклад, зелений символізує природну чистоту і здоровий спосіб життя, синій - держструктури, червоний - екстрені служби, жовтий - таксі і т.д. Втім, говорити про ці усталених закономірності в сприйнятті як про деяких жорстко заданих стандартах, яких бізнесменам слід дотримуватися будь-яку ціну, безглуздо. Це всього лише своєрідні "буйки" в "колективному несвідомому" нації.
Втім, не можна не відзначити, що колірна межа між компаніями-консерваторами і компаніями-новаторами багато в чому умовна. Взяти, наприклад, жовто-чорну розмальовку Райффайзенбанку або помаранчеву "Ренесанс страхування" - організацій, в "серйозності" яких навряд чи можна засумніватися.
У головній перевазі грамотно підібраних корпоративних кольорів - їх запам'ятовування - криється велика небезпека. Адже "хороших" кольорів та їх поєднань не дуже багато. "Розраховувати на" ексклюзивне володіння "таким кольором не доводиться. - вважає президент Depot WPF Олексій Андрєєв. - Усім хочеться мати фірмову символіку в червоних, синіх, жовтих і зелених тонах. Але куди як менше претендентів, припустимо, на фіолетовий. Тому не варто дивуватися, якщо обраний вами чудовий "reflex blue" зустрічатиметься і у інших компаній. Причому на кожному кроці ".
На тлі "одноманітності" лідерів ринку цілком закономірним виглядає бажання невеликих гравців бути схожими на них. Втім, в переважній більшості випадків ніякої шкоди лідерам такий "плагіат» не завдає, а "малюкам" приносить не так вже й багато користі. Мімікрія під лідера може застрахувати компанію від загрози створення зовсім вже неадекватного корпоративного стилю. Але змусити споживачів полюбити її торгову марку плагіат не в змозі.
Тим часом прихильники агресивних маркетингових комунікацій стикаються із зворотними проблемами. Частина аудиторії просто "втомлюється" від їх корпоративних кольорів, навіть якщо в цілому ті органічні. "Через агресивності свого стилю бренд" Білайн "швидко набрид деяким споживачам і почав викликати роздратування. - оцінює результати ребрендингу свого конкурента Олександр Манін. - Нашим шановним колегам ще належить довести ринку, що за візуально привабливим чином стоїть глибока ідея".
Вплив кольору на психіку людини вже давно науково доведено багатьма дослідженнями. Так, швейцарський психолог Макс Люшер вже в 1948 році представив публіці свій відомий колірний тест, що допомагає визначити "тип особистості". В результаті досліджень реакцій людей на кольори з'ясувалося, що ті здатні певним чином провокувати емоції. Саме те, які емоції компанія бажає викликати у своїх клієнтів, визначає її корпоративну розмальовку. У деяких організаціях це питання вирішується на основі інтуїції і життєвого досвіду маркетологів і власників, в інших - вдаються до більш-менш науковим методикам. Фактори, що впливають на вибір "свого" кольору, різноманітні: це і географія, і профіль ЦА, і, зрозуміло, позиціонування компанії.
"Коли ми розробляли фірмовий стиль оформлення наших салонів і власне марки Divizion, принциповим моментом для нас було визначитися з колірним рішенням. - згадує Павло Караулов, керуючий партнер групи компаній Divizion. - Так як наша марка - одна з наймолодших на ринку мобільного рітейлу, у нас було деяку перевагу. Ми мали можливість оцінити плюси і мінуси колірних рішень інших присутніх на ринку марок ".
Фахівці в області брендингу рекомендують уникати надмірного багатоцвіття, якщо тільки воно не продиктовано специфікою бізнесу. Численні дослідження показують, що занадто строкатий логотип, хоч і привертає до себе увагу, але зате сильно дратує і швидко забувається. Таким чином, бренд може придбати в свідомості споживача негативний образ. З іншого боку, самий "правильний" для даної компанії колір може бути абсолютно нецікавий споживачам. Тому іноді буває корисно йти проти правил. Тільки робити це потрібно, звичайно, з розумом. "Ми спочатку придумували назву, а потім логотип. - розповідає Віталій Віленський з" КВ Інжиніринг ". - Саме їх на відміну від кольору можна зареєструвати, щоб в подальшому не боятися незаконного використання. Колір є допоміжним інструментом, покликаним підкріпити назву і символ компанії. хоча багато хто свідомо йдуть на конфлікт кольору і форми. Наприклад, можна зробити свідомо зелене сонце - і це не буде викликати негативу ".
Необхідність заміни або корекції корпоративного кольору виникає, як правило, в рамках більш масштабних маркетингових процедур, таких як ребрендінг і рестайлінг.
"Розробка корпоративного кольору є складовою частиною завдання по розробці всієї системи корпоративної ідентифікації", - підтверджує президент брендингові агентства Mildberry Олег Бериев.
Міняти тільки колір при збереженні інших елементів візуального стилю компанії можна з тактичними цілями, наприклад, при виведенні на ринок нової лінійки товарів або введенні нових стратегічних завдань. Як і у випадку з повноцінним ребрендингом, такий крок може мати як позитивні, так і негативні наслідки. Корпоративний одяг в такому випадки ставати ще одним з важливих елементів загальної стратегії. "Після зміни корпоративних кольорів багато клієнтів і бізнес-партнери DHL відзначали різке збільшення кількості кур'єрських машин на вулицях міста. - каже Тетяна Любимова. - Однак транспортний парк компанії поповнювався новими машинами в колишньому режимі".
Щоб створити в свідомості споживача стійку асоціативний зв'язку між колірним поєднанням і брендом, компанія повинна послідовно дотримуватися цього поєднання у всіх своїх комунікаціях - як зовнішніх, так і внутрішніх. Але спершу потрібно зрозуміти, що саме ви маєте на увазі під корпоративним кольором. Так, наприклад, не слід плутати поняття corporate identity (фірмовий стиль) і brand personality (індивідуальність марки). "Колір стін в офісі компанії і фірмові кольори бренду - далеко не завжди збігаються, і, як правило, вирішують різні завдання. - вважає Олексій Андрєєв з Depot WPF. - На практиці більш значущою зазвичай виявляється стилістика кінцевого продукту, що продається під конкретним брендом, ніж візуальна атрибутика компанії-виробника. Хоча це залежить від того, який саме бренд ви маєте намір більш активно просувати на ринку - корпоративний або продуктовий ".
Pro Contra використання корпоративних кольорів.
- Грають роль додаткового ідентифікатора бренду
- Допомагають зробити бренд більш "близьким" ЦА
- Сприяють більш точному позиціонуванню товару / послуги
- Допомагають підтримувати єдиний образ бренду на різних ринках
- Необхідність враховувати національну специфіку колірного сприйняття
- Проблема колірної схожості у компаній
- Небезпека "втомити" ринок надмірно настирливими квітами
- Проблематичність і дорожнеча заміни
А. Казаков
журнал Компанія