За матеріалами www.master-forum.ru. Офіційного сайту журналів «Інструменти», «GardenTools» і «Все для будівництва та ремонту» серії «Споживач»
У журналі «GardenTools» ми неодноразово публікували інтерв'ю, присвячені компанії Husqvarna. - цей іменитий шведський виробник із завидною регулярністю радує нас новинами. І ось з'явився черговий привід: «Хускварна» представляє нову концепцію просування в Росії торгових марок, що входять в концерн, - One Husqvarna. За роз'ясненнями ми звернулися до нашого традиційного інформаційного джерела - Олександру ГОНЧАРОВУ, менеджеру по продукції ТОВ «Хускварна» (офіційний представник компанії Husqvarna АВ в Росії).
Олександр, що в даний час являє собою Husqvarna на світовому рівні, тобто як корпорація?
Для інформації: раніше кожен бренд просувався сам по собі, різні марки фактично курирувалися різними людьми, в результаті справа доходила навіть до внутрішньої конкуренції між різними підрозділами. Розвитку бізнесу це явно не сприяло, а потенційний покупець сприймав кожну торгову марку як суто незалежне явище на ринку.
Отже, що таке One Husqvarna?
• Початковий рівень (Hobby, або OPP - open price point) - найдешевша техніка. Сюди входять і численні no-name торгові марки, як правило, вироблені в Китаї.
• Середній (або Farmer) - це продукція для вимогливого приватного покупця, який хоче придбати техніку, в конструкцію і дизайн якої вкладено щось більше. В даному випадку низька ціна не є основним пріоритетом при виборі.
• Преміум (він же Profi) - вироби максимальної функціональності і професійного рівня.
Якщо говорити про бензоінструменті, то в Росії у компанії Husqvarna, відповідно до існуючої концепцією, уявлення таке:
- Husqvarna позиціонується як рremium-бренд, де особливе місце займає професійна продукція. Що примітно, такий інструмент все більше популярний у вимогливих приватних користувачів.
- Gardena представляється нами, як обладнання рremium-сегмента для мережевих магазинів і вимогливих приватників.
- Інструмент під маркою Partner міцно займає нішу між Farmer і Hobby.
Не секрет, що весь світ зараз прагне до здешевлення, і основна «війна» йде в сегменті Hobby. Тут не найбільші заробітки, зате найбільші обсяги. Ми прагнемо бути представленими у всіх цінових сегментах, причому без зниження цінності кожного бренду самого по собі. Так, найдешевша бензопила Husqvarna коштує близько 7000 руб. Partner - 5500 руб. а Poulan - 4870 руб.
З просуванням бензоинструмента у нас і раніше все було більш-менш ясно, тоді як електричної продукції ми практично не приділяли уваги. А дарма ... Кілька років тому було проведено дослідження. У різних російських містах людям на вході в магазини, садові центри і ринки ставили одне і те ж питання: «Чи є у вас ділянку?» Якщо слідував позитивну відповідь, то далі запитували: «Який інструмент є типовим для садових потреб?» Більшість відповіли : «Електрична газонокосарка» (хтось мав на увазі колісні косарки, хтось - тримери). Причому вони не робили поділу між газонокосаркою на колесах і тримерами. Але в будь-якому випадку Husqvarna виявилася як би «ні при чому», адже електричної продукції за великим рахунком у нас не було ...
І що зараз змінилося?
Farmer. Тут у нас є електрична садова техніка Gardena, що володіє інноваційними рішеннями і ексклюзивним дизайном. Крім того, під цією маркою представлені такі теми, як механічний інструмент (секатори, садовий інвентар і т. Д.) І Watering (або, як ми її називаємо, «Системи поливу»), а також різноманітні аксесуари.
Hobby. Люди не завжди настільки «просунуті», щоб купувати інноваційну, але недешеву електричну техніку Gardena. Тому як стратегічний бренд на російському ринку ми просуваємо Flymo. До слова, позиції Flymo (назва походить від англ. Flying mower - «літаюча газонокосарка» - ця фірма першої в світі розробила концепт газонокосарки на повітряній подушці) дуже сильні на історичній батьківщині - в Англії, де дана марка представлена повним асортиментом, включаючи трактори і Бензотехніка. До Росії ж Flymo поставляється в усіченому спектрі - обрані моделі «простіше» і в більш низькому ціновому сегменті, ніж Gardena. Ми впевнені, що техніка Flymo знайде свого покупця в першу чергу через свого цінового позиціонування. Наприклад, у цього бренду є ексклюзивні електротріммери, які при своєму унікальному дизайні і дуже якісному пластиці в роздріб коштують від 999 рублів.
Звичайно, пояснення низькою ціною досить тривіальне. Країна-виробник - Китай, але Китай «хускварновскій» (у нас там власний завод), так що за якість хвилюватися не варто. Крім усього іншого, техніка Flymo приваблива ще й тим, що за колірною гамою вона майже як Husqvarna. У підсумку виходить досить значний список достоїнств: доступна ціна, унікальний дизайн, хороша функціональність. Додаємо сюди гарантію і сервіс Husqvarna - отримуємо бренд, цікавий і продавцеві, і покупцеві.
Чи є всі перераховані бренди рівноцінними?
Говорячи про електро- і бензоінструменті, з перерахованих брендів основний акцент ми робимо на марки Husqvarna і Gardena. Однак і тут є свої особливості. Husqvarna - бренд, активно просувається в дилерському каналі, а Gardena - в мережевих магазинах.
Отже, в Росії компанія Husqvarna працює за п'ятьма своїм брендам - Husqvarna, Gardena, Partner, Poulan і Flymo?
Є ще й шостий бренд. Це UOA (Universal Outdoor Accessories), під яким ми пропонуємо всілякі витратні матеріали та аксесуари для аматорської садової техніки - ланцюги, шини, волосіні, ножі, 2-й 4-тактне масло і т. Д.
З позиціонуванням брендів Husqvarna окремо по «електриці» і по «бензину» все ясно. А чи можна «скласти» з них якусь єдину «картину»?
Звісно так! Концепція One Husqvarna чітко відповідає на це питання. Розглянемо для наочності кілька окремих видів техніки. Наприклад, говорячи про асортимент тримерів і травокосілок, нижній ціновий рівень - електричні Flymo, далі йдуть більш просунуті моделі Gardena, потім бензинові Poulan, Partner і, як вершина, Husqvarna. Тобто, приходить до нашого дилера покупець і бачить широкий асортимент, причому в різноманітній кольоровій палітрі (помаранчевий, колір морської хвилі, яскраво-зелений, жовтий з чорним) і в ціновому діапазоні від 999 до 36 000 руб. Погодьтеся, є з чого вибрати.
Або візьмемо механічні газонокосарки. Топова модель - Husqvarna з 40-сантиметровим захопленням, ергономічними рукоятками і системами супероблегченного кочення і безшумного зрізання трави. Якщо покупець зацікавлений в більш економічному варіанті, він може взяти Gardena з шириною захвату 30 см.
Або розглянемо аматорські бензопили. Якщо людину хвилює тільки ціна, тобто Poulan 2250. Трохи дорожче - Partner 350 XT. Ще вище - Husqvarna 236, це пила середнього цінового сегмента, у якій конструктивні особливості, як у професійних моделей, але ріжучий система побутова, щоб пиляння було максимально безпечним. Ну а для більш вимогливих покупців є прагне до професійних Husqvarna 435. І все це в класі до 38 см 3!
Будучи єдиним постачальником безлічі торгових марок, ми, по суті, надаємо дилерам дуже широкі можливості для розвитку. При цьому все інше (поставка, запасні частини, гарантія, виразна і чітка політика) контролюється єдиним центром - ТОВ «Хускварна». Таким чином, що працюють з нами дилери отримують дуже ємний бізнес-пакет.
Якщо резюмувати, то One Husqvarna - це концепція, яка враховує і споживчі групи (любителі, вимогливі приватники, професіонали), і продуктову матрицю, і цінові сегменти.
Чи змінилася структура ТОВ «Хускварна» за поданням продукції на ринку після введення нової концепції?
Так, причому кардинально. Якщо раніше в роботі російського представництва Husqvarna використовувалася «горизонтальна» модель уявлення u1087 продукції (окремо по брендам або відповідно до розподілу Hobby / Profi), то тепер - знову ж таки все це в рамках концепції One Husqvarna - вона вертикальна.
Чи будуть в асортименті компанії Husqvarna моделі різних брендів, конструктивно нічим не відрізняються?
Відповідь негативна. При якоїсь схожості в характеристиках, продукція преміум-класу завжди має ексклюзивні особливості. Наприклад, деякі моделі бензинових газонокосарок Gardena і Partner роблять на одному заводі. Але при цьому на Gardena ставлять такі двигуни, які інструменту Partner і не снилися! До того ж у газонокосарок Gardena є функції (скажімо, варіатор), які можна зустріти в нашому асортименті тільки на Husqvarna.
Чи можна вважати подану картину остаточної?
Зміни малоймовірні. Якщо вони і відбудуться, то концепцію не змінять, а лише доповнять.
Концепція One Husqvarna стосується всього світу або тільки Росії?
Вона діє у всіх країнах світу, де представлена Husqvarna. В результаті потенційному покупцеві пропонуються і супер-професійна техніка Husqvarna, і унікальні системи поливу Gardena, і конкурентоспроможний недорогий інструмент під кількома аматорськими брендами. Звичайно ж, враховується специфіка регіонів, що склалася історично. Наприклад, в скандинавських країнах, поряд з Husqvarna, просувається не менш популярний там бренд Jonsered. У США - «мегасільний» McCulloch, а також RedMax (так в Штатах називається наш бренд, продукція якого випускається в Японії на заводі Komatsu Zenoah, що належить «Хускварна»), Poulan Pro і WeedEater і т. Д. І т. П.
Загалом, концепція у нас єдина, але з урахуванням специфіки кожної країни. До речі, Росія, другий ринок в світі після США - у пріоритетах розвитку бізнесу Husqvarna в найближчі роки.
Як до вашої нової концепції поставилися дилери?
Найголовніша проблема, яка перед нами стояла, - це органічно об'єднати подаються бренди Husqvarna в загальний концепт. Взяти, наприклад, продукцію Gardena. При злитті в загальну структуру у дилерів природним шляхом відбулося розширення в сфери діяльності, в яких раніше Husqvarna себе не проявляла. Історично наші дилери спеціалізувалися на професійному бензоінструменті. Зараз же вони отримали додаткові можливості розвивати свій бізнес за рахунок включення в свій асортимент електричного садового інструменту і обладнання для поливу.
А що ваша нова концепція дає покупцеві?
Перш за все, широкі можливості вибору садового інструменту: від найдешевшого електричного до найбільш професійного бензинового. Як то кажуть, на будь-який смак і гаманець. Тепер надзвичайно важливу роль починає грати продавець, а точніше, його кваліфікація. Адже йому потрібно підібрати з нашого великого пакета оптимальну модель відповідно до завдань, які ставить перед технікою покупець, і з фінансами, за наявними документами.
За останні роки Husqvarna оголосила про декілька придбання. Яка їхня доля?
Всі ці виробництва працюють, і ми їх інтегруємо в свою структуру і схему продажів. Наприклад, на заводі в Японії, який був придбаний спільно з корпорацією Komatsu Zenoah, тепер проводиться професійна техніка, яку поставляють на російський ринок під маркою Husqvarna.
Якими власними заводами зараз має в своєму розпорядженні Husqvarna?
Найбільші заводи (їх кілька) - в Швеції. Там випускається вся професійна бензотехніка, в тому числі і пили четвертого і п'ятого поколінь, а також професійні райдери і будівельна техніка.
Варто згадати і інші виробництва:
• два заводи в США - травокосилки, газонокосарки, культиватори, трактори;
• завод в Японії - мотобури, бензопили та лукові;
• два заводи в Норвегії - ланцюгові електропили і шини;
• завод в Німеччині - механічний інструмент і обладнання для поливу Gardena;
• завод в Чехії - механічні газонокосарки, електричні культиватори і скарифікатори Gardena;
• завод в Англії - частина асортименту Flymo;
• завод в Італії - газонокосарки та культиватори Partner;
• завод в Польщі - газонокосарки і райдери;
• два заводи в Китаї (один колишній Komatsu Zenoah, другий - Jenn Feng) - пили, тримери та косарки нижнього цінового рівня.
Як нова концепція вплине на збутову схему?
Продукція групи компаній Husqvarna зараз активно просувається як через спеціалізованих сервісних дилерів, так і через мережеві магазини.
Кілька років тому було прийнято рішення, що інструмент під брендом Husqvarna повинен продаватися виключно через дилерську мережу. Тут є і сильні сторони (продукція реалізується більш підготовленим персоналом та з обовязковим передпродажною підготовкою), і слабкі (мережа мережевих магазинів в Росії динамічно розвивається). Проте тепер в гіпермаркетах з наших марок представлені тільки Gardena і Partner.
Керівництво компанії зараз розробляє стратегію посилення присутності продукції концерну Husqvarna саме в мережевому каналі шляхом введення преміального інструменту нового бренду - з унікальним дизайном і широкомасштабної маркетингової підтримкою. Все це органічно вписується в концепцію One Husqvarna.
Широко відома проблема підробок бренду Husqvarna. Як йдуть справи з боротьби з ними?
Але складність боротьби з підробками полягає в тому, що товар завозиться в Росію буквально no name, без наклейок. Наприклад, на коробці замість бренду може бути зазначено зовсім нехитре назву типу gasoline chain saw (в перекладі з англійської - «бензинова ланцюгова пила»). А вже потім, в Росії, на упаковці з'являється логотип «Husqvarna» - і вперед ... Порушники користуються тим, що при ввезенні товару, за відсутності логотипу, дуже складно пред'явити звинувачення в контрафакт. Надалі такими «перелицьованими» підробками торгують в людних місцях особи «циганської національності» і рясніє російський Інтернет. В останньому випадку фабула зазвичай така: якийсь приватник продає власну пилу Husqvarna, тому що вона нібито йому не потрібна. Але якщо копнути глибше, то виявляється, що таких пив у нього на руках сотні або навіть тисячі ...
В рамках боротьби з торгівлею контрафактом ми уклали партнерську угоду з юридичною агентством «Знак-Захист» (www.tm-defence.com). Воно проводить цілий ряд заходів по виявленню контрафактної продукції із залученням вже за фактом торгівлі співробітників МВС і слідчих органів.
В результаті оперативних дій відразу на декількох митних постах був зафіксований ввезення контрафакту, а також порушено адміністративні та кримінальні справи за фактом торгівлі ім в регіонах.