Сторінка 2 з 2
В обстановці глобальної фінансово-економічної кризи залишитися в живих організації в складних умовах досить часто допомагає раніше сформувалась репутація і заслужену довіру акціонерів, партнерів і клієнтів.
Ми можемо уявити, що імідж організації - це неглибоке, досить швидке і легке трансформується уявлення про об'єкт, яке не вимагає необхідної зваженої оцінки його дійсних якостей, яке в свою чергу виникають у свідомості людей. Так як у людей є різна інформацію про організацію та досвід їх взаємовідносин з цією організацією різний, то і образ однієї і тієї ж організації у різних людей і аудиторій буде формуватися різний. У людей з однієї аудиторії імідж організації може бути подібним, але ніколи не буде одним і тим же, до того ж у різних цільових груп складеться різний імідж. Таким чином, імідж, який компанія формує в очах її працівників, буде одним, з точки зору партнерів або акціонерів - іншим, у аудиторії, яка споживає продукт - третій і т. Д. І т. П. [1].
Позитивний імідж, в більшості своїй, грунтується вже на характеристиках в репутації і відображає дійсні риси. Притому, що такий імідж не обов'язково повинен бути позитивним, але такий імідж в основному дійсний.
Репутація - це постійно змінюється сутнісна характеристика поведінки організації, яка буде сформована в суспільстві протягом досить тривалого періоду. Вона базується на основі всієї зібраної інформації про те, як саме, і користуючись якими методами вибудовує свою поведінку організація в тих чи інших ситуаціях. Неспроста споживач в масі своїй користується відомим правилом: не маєш інформації - довіряй репутації. Якщо позитивний імідж сприяє появі нових споживачів, то заробляється протягом багатьох років репутація змушує їх залишатися вірними колись зробленому вибору. Репутація неявно дає гарантії, що організація «не підведе».
Оптимальним буде варіант, коли імідж і репутація не суперечать один одному, коли імідж знаходиться природним чином одночасно з репутацією. При цьому створення іміджу можна розглянути в якості локального тактичного прийому, тоді як, в свою чергу, побудова репутації - більш важка, багатоходова і стратегічне завдання.
Оцінка ділової репутації - процес важкий і трудомісткий. Поширеного методу для її проведення поки не існує. Наприклад, методи, засновані на ефективному підході (використання соціологічних опитувань та експертних рейтингових оцінок, а також вироблення рекомендацій), взагалі не передбачають точної оцінки репутації.
Одним з методів безпосереднього (кількісного) визначення вартості ділової репутації організації або гудвілу, є метод надлишкової рентабельності (надлишкових прибутків) [11, с. 64-65], який можна розглядати як окремий випадок методу капіталізації.
В даний час російськими дослідниками прийнято виділяти п'ять комплексних системних складових репутації організації: етика у відносинах із зовнішніми партнерами; етика у відносинах з внутрішніми партнерами / корпоративне управління; ефективність менеджменту; якість продукції, послуг; репутація топ-менеджерів.
Репутація працює не тільки на підвищення стійкості організації, але і на збільшення її вартості. Інвестиції в цей вид нематеріальних активів іноді бувають більш ефективними в порівнянні з вкладеннями в профільний бізнес. Якісна програма управління корпоративною репутацією - це високоефективне вкладення, результатами якого організація може скористатися у випадках, наприклад, економічної нестабільності, в епоху кризи, при проведенні акціонування компанії, та й просто при необхідності її продажу. Існує, зокрема, значне число прецедентів, які б свідчили про те, що солідна репутація допомагає організації вистояти в разі виникнення проблем або криз.
Позитивна ділова репутація є підтвердженням того, що організація володіє унікальними діловими якостями і здібностями, що дозволяють їй успішно вести конкурентну боротьбу на відповідному ринку товарів або послуг. Вона в різних аспектах відображає суспільну оцінку реальних можливостей організації, виступає основою її конкурентного імунітету, запорукою її життєстійкості.