Відомо безліч класичних західних "дитячих" брендів, що продаються і в нашій країні - "Кіндер-сюрприз", "Несквік", "Хеппі-міл" і багато інших. У той же час з кожним роком кількість українських ТМ, орієнтується на дітей, зростає. Це показник стабілізації економічної ситуації в країні, хоча говорити про остаточне насичення ринку і його сформованості ще рано. Що повинен зрозуміти виробник, перш ніж звернутися до дитячої цільової аудиторії? Що він повинен знати, якщо все-таки вирішив виробляти "дитячий" бренд?
Споживання продуктів для дітей і підлітків в США оцінюється в 147 мільярдів доларів щорічно. З них близько 8,5 мільярда американські діти щороку витрачають самостійно. Те, що витрати українських дітей набагато скромніше в абсолютних цифрах, жодним чином не може применшити їхню соціальну значимість як споживачів і анітрохи не повинно зменшити значущість і потребу в "дитячих" брендах для українських дітей.
Повага до цільової аудиторії
Одна з головних проблем "дитячого" брендингу - нечітке розуміння того, на кого ж орієнтований бренд. Оскільки, як правило, платить за дитячі продукти одна аудиторія, а стимулює прямо або побічно покупку і споживає продукт - інша. Основна помилка виробників продукції для дітей в тому, що в більшості вони покладаються на дорослих, мовляв, платять однаково батьки. Не можна скидати з рахунків, що головний споживач дитячих продуктів - дитина. Потрібно вивчати його потреби, питати, що подобається, що немає, розмовляти з ними.
На жаль, на українському ринку практично відсутні дані про причини лояльності дитини, про його взаємодії з дорослими під час покупки, про те, хто в якій мірі впливає на здійснення покупки - дитина або батько.
Що значить дитяча цільова аудиторія?
Дитяча цільова аудиторія - поняття розтяжне. Щороку для дитини - це нові знання, нові вміння, новий рівень розвитку. Тому вікове сегментування дитячої аудиторії більш вузьке, ніж дорослому. Існує кілька варіантів сегментування дітей.
3-6 років - дошкільний період: Дошкільнята - це діти, багато в чому залежать від батьків. Дитина в цей час ходить в садок, де він вимушено проводить час в колективі певних дітей, вимушено спілкується з дітьми друзів батьків. У цьому віці дитина багато сприймає через призму своєї сім'ї. Герої дитячих брендів, які позиціонують себе на дітей цієї вікової групи, - понад дитячі, анімаційні.
Першокласники: Школа. Похід дитини до першого класу - великий стрес, рівносильний стресу, який дитина переживає при розлученні батьків. Дитина з чудового світу, де багато чого можна, потрапляє в світ суцільних умовностей. У школі потрібно робити все так, як сказав учитель, причому чому саме так, ніхто не пояснює. У цей період дитина поводиться особливим чином. Саме тому, коли ми проводимо дослідження з цією віковою групою, то намагаємося не перетинати першокласників з більш дорослими дітьми. У другому класі дитина вже як "старослужащий" солдат. Він звикає до шкільному середовищі і підбирає найбільш прийнятну для себе модель поведінки в класі, школі. З цього моменту дуже багато чого в житті дитини визначає його оточення, колектив однолітків.
7-10 років - молодші школярі, 10-12 років - молодші підлітки: В цьому віці діти балансують між батьками, школою і однолітками, таким чином на дитину впливає три середовища. Для багатьох дитячих брендів десятирічні діти - це верхня вікова планка їх аудиторії. Ми бачимо, як після 10-ти років дитина починає стрімко дорослішати, що відбивається на його бажаннях і перевагах. Якщо ж говорити про те, що об'єднує ці дві вікові групи, то це підсвідоме прагнення не тільки "розважитися" за допомогою володіння продуктом / брендом, а й пізнавально-освітній аспект - дізнатися для себе щось нове, отримати нові навички.
Як правильно вибрати цільову аудиторію, до якої звернути основний месидж?
Багато виробників дитячих брендів заявляють, що їхня цільова аудиторія - діти 4-10 років. Не можна говорити, що це неправильно. Таке сегментування має право на життя. Важливо для виробника правильно вибрати ядро дитячої аудиторії, на яку спрямована комунікація. Адже дитина в чотири і дитина в 10 років - це два скоєно різних людини. Якщо ми покажемо в ролику 4-річну дитину - відвернеться 10-річний, якщо 10-річного - малюк не зрозуміє.
Приклад: ТМ «Растишка». Ми бачимо, як вдало позиціонується бренд на дошкільнят. Посил, який закладений в бренд - є його, щоб швидше вирости, - дуже актуальне в 4-6 років. Дітям в 9-10 років вже може бути прикро, що до них звертаються як до маленьких. Ми чули під час досліджень з дітьми від них таку думку, що той, хто їсть і п'є "Растишку", - маленький. А вони-то вже дорослі!
гендерна сегментування
Багато виробників враховують - поряд з віковим сегментированием - ще й гендерну різницю аудиторій. Між хлопчиками і дівчатками в 8-12 років існує величезна різниця. У світі є безліч брендів, які позиціонують себе як бренди тільки для дівчаток і тільки для хлопчиків. Це і іграшки, і косметика, і канцелярські товари, і багато іншого.
подвійна комунікація
Емоційна частина бренду - його концепція, що втілює її герой. Упаковка повинна бути орієнтована на дитину, раціональність - на дорослого. Помилка багатьох компаній в тому, що вони змішують два посили в одному комунікаційному каналі.
Психологічні установки, на які потрібно орієнтуватися при створенні дитячого бренду
Гра. Ігрова діяльність є провідною у дитини аж до 11 років. Все, що подано в ігровій формі, простіше і зрозуміліше сприймається дитиною.
Пізнання. Дитині все цікаво. Бренд повинен це враховувати. Причому в розважальній формі йому можна подавати різну інформацію - про історію людства, про планету Земля, про космос і т.д. Дитині в цьому віці цікаво все, навіть не такі глобальні речі. Так, наприклад, ряд ресторанів, проводячи програми лояльності для сімей з дітьми, влаштовує для маленьких відвідувачів екскурсії на кухню. Дитині розповідають, що, як і в яких умовах готується. Слухаючи це все з відкритими очима, дитина, звичайно ж, умовить батьків прийти в цей ресторан знову!
Ситуативність і потреба дружби. З віком дитини його потреба в дружніх відносинах з однолітками все збільшується. При цьому дитина змушена серед своїх приятелів ситуативно бачити тих, з ким вчиться або живе в одному дворі. Герой бренду може стати тим віртуальним другом, з яким дитина може фантазийно реалізувати свої очікування. З ним можна ділитися секретів, радитися, спілкуватися.
Матеріальна сторона питання
Яким повинен бути дитячий бренд?
Розглянемо різні аспекти створення марки.
Продукт. Що таке продукт? Те, що дитина їсть або п'є, по-перше, має подобатися йому. У той же час дитяче сприйняття багатьох продуктів відрізняється від дорослого. Тому що діти люблять - велику / меншу насолоду, густу / рідку консистенцію, чи люблять добавки, які добавки люблять, якщо є наповнювачі, які за кольором, смаком, в якій пропорції з основним складом продукту і т.д. При цьому сам по собі продукт теж може бути об'єктом для гри.
Печиво у формі звіряток. Для кого з батьків це не ставало приводом для спілкування з дитиною?
Вітаміни "Віта-бол". Зроблені як круглі жувальні гумки, вони, очевидно, більше сподобаються дитині, ніж таблетовані.
"Orange chocolate" - шоколад від "Крафт Фудз", виконаний у формі апельсина. Він і круглий, і помаранчевий, але - шоколад.
Упаковка. Знову згадуємо про психологічні очікування дитини. З упаковкою адже можна грати! Навіть коли виробник сам не стимулює до цього дітей, якщо упаковка яскрава і оригінальна, діти прагнуть використовувати її після вживання продукту - вирізають картинки, роблять з них підставки для ручок і олівців, годівниці для птахів. Знаючи про цю схильності, можна придумати безліч ідей, щоб дітям хотілося частіше купувати продукт не тільки заради нього самого, а й заради класної упаковки.
Приклад 1: Компанія Amurol Confections випустила жувальну гумку в тюбику, який можна було повісити на шию на шнурку яскравого неонового кольору. Сама жуйка видушувалася прямо в рот з цього тюбика.
Приклад 2: Крекери Elf Graham поміщені в упаковку, яку після вживання продукту можна використовувати, граючи в ляльковий театр. Вона просто надівається на руку як ляльковий чоловічок.
Місце продажу. Те, що продукти для дітей потрібно розміщувати на рівні очей, виробники вже запам'ятали. Але те, що їх потрібно якось виділяти і розділяти, про це забувають. Згадаймо, наприклад, як в супермаркетах вивалено глазуровані сирки. Навіть дорослому важко розібратися, де який. А якщо ту ж картонну коробку цікаво і яскраво оформити?
Промоушн. Дитячі акції повинні проходити частіше й інтенсивніше. Акції повинні бути несподіваними і такими, що запам'ятовуються. Не можна забувати, що діти люблять визнання свого таланту. Для дитини важливо поділитися перемогою. Адже це просто! Надіслати дітям листи від героя, похвалити дитину.
Одна з головних вимог до героя - антропоморфность. Якщо герой не нагадує людини, він не буде викликати у дитини емоційної прихильності. Таким чином якщо це кіт, то повинен стояти на двох ногах, якщо колобок, все одно повинен мати руки і ноги. Герой дає дитині моделі поведінки. Діти копіюють героїв, вчаться у них. Часто використовують героя дитини і дорослого або декількох героїв.
"Відкрий світ з Волі". Герой Волі завжди з собакою.
Герой не цікавий дитині, якщо не має своєї історії. Якщо герой - це статичний малюнок, до нього немає інтересу.
Режисер дитячих роликів Олександр Войтецький
"ЗР": Як відомо, діти і тварини - найпроблемніші групи. Секрети роботи з дітьми і тваринами?
Про тварин не скажу. За весь час знімав тільки корів і собак.
Робота з дітьми. Так. ІНОДІ складно, але спеціальних секретів тут ніяких немає.
Я б сказав, є маленькі хитрощі. Але все залежить, знову ж таки, від клієнта і його бюджету. Якщо бюджет дозволяє, режисер бере на зйомку дітей - дублерів. У той час, поки "перший склад" (головні герої) відпочиває (їдять, сплять і т.д.), репетиції, виставлення світла, установка реквізиту проводяться за допомогою дублерів. Їх гонорар менше, ніж у основних акторів, але робота не менш почесна, тому що без них групі було б в 100 разів важче.
"ЗР": У чому складність і "принади" роботи з дітьми-моделями? Основні помилки і як їх уникнути?
Олександр Войтецький: Не можу сказати про всіх дітей, тому що наприклад, ніколи не знімав новонароджених. Мій віковий ценз - від 4 до 12 років.
Складнощі - точно такі ж, як і з "моделькамі- мисками".
Насправді, якщо розглядати процес зйомки ролика, то, природно, вибирають і пропонують клієнту режисера, який до цього неодноразово знімав дітей, не страждає припадками сказу, страждає синдромом Туретта, ну і т.д. Тому давно немає вже ситуацій, коли режисер, побачивши дітей впадав в ступор і намагався накласти на себе руки. Щоб було зрозуміліше. режисер просто повинен ЛЮБИТИ дітей! Як, наприклад, Ярослав Чеважевский або Валентин Козловський, Василь Чигинський (не в образу всім іншим, але це ті режисери, з якими я знімав дітей).
Складнощі. Якщо брати саме дітей-моделей (в основному дівчата), то найбільша складність - це капризи. Вони вже розпещені увагою, вони вже зіпсовані "славою". Тому можуть дозволяти собі покапризничать. Режисер від цього біліє, покривається холодним потом, але залишається в рамках пристойності.
Іноді (краще це робити завжди, але не завжди дозволяє кошторис) необхідно брати т.зв. back-up, тобто другу пару (або одну дитину), також затверджену клієнтом, на випадок, якщо перший склад змусять комплексувати або почне "Зірка" (від слова "зірка).
Дуже часто буває, що на кастингу, на самому початку зйомок, під час репетицій дитина при здоровому глузді. Але як тільки звучить команда "мотор" і починає працювати камера, він (дитина) впадає з стан ступору, з якого, часом його не вдається вивести ні подарунками, ні тістечками, ні лимонадом. Він би й радий зніматися, але оченята автоматично починають нишпорити по павільйону в пошуках мами, що режисерові абсолютно не потрібно. І добре, якщо мама, яку посадять прямо під камерою, зможе полегшити маленькому актору існування.
Бувало, що дітей в істериці просто забирали зі знімального майданчика. Були випадки, коли, наносити по павільйону, поки виставляється світло, і нарепетіровавшісь, дитини знаходили сплячим за декорацією саме в той момент, коли треба було починати знімати.
Ярославу Чеважевського довелося пообіцяти маленькому актору залізницю, яку знімали теж, відразу після зйомок. І тільки тоді пацан зволив знятися.
"3Р": Чим відрізняється робота з дітьми-моделями і дорослими, які існують відмінності між дітьми різного віку? Який вік найскладніший?
Олександр Войтецький: Найскладніший вік - саме той, про який я тут і розпалює. Тобто, діти, в більшій мірі живуть на імпульсах, ніж на здоровому глузді. Йому захотілося - він це і зробив. І фіг ти йому поясниш, що зміна коштує грошей, що люди прийшли не дурня валяти, і т.д. Йому хочеться бігати - він буде бігати, поки не впаде. А прив'язати його до стільця теж не можна. Може і заістеріть! Тому режисери та бігають за ними по павільйону з "Чупа-чупс" в руках, намагаючись в спокійній формі пояснити чаду, наскільки він неправий, зриваючи зйомку.
Але не всі діти такі. Буває, що дитина настільки переймається своєю відповідальністю і значимістю, що приходить, чесно відіграє свою роль, отримує гонорар і йде. в найближчий "Дитячий Світ" за довгоочікуваним подарунком.
Олександр Войтецький: На це питання можуть відповісти тільки в "Геллап" або "Ейсі Нільсен".
Але якщо взяти "Фруктовий Сад" з дітьми у вигляді фруктів або "Моя сім'я" з дівчинкою "А ти налий і відійди" - це саме те, про що я говорю. Це настільки грамотно зроблено режисером (Ярославом Чеважевського), що просто приречене, як Ви висловилися, на успіх. Запитай будь-якого, всі пам'ятають цю дівчинку. Погодимося, так? Вона ГАРМОНІЙНО вписана в ролик. Вона природна і натуральна. На відміну від інших роликів, де присутність дітей виправдано тільки тим, що цей продукт розрахований, зокрема, і на них, але їх змушують робити якісь неприродні речі, не властиві, наприклад, дітям їх віку.