У статті розглядаються основні теоретичні аспекти маркетингу територій: його об'єкт і суб'єкт, цільова аудиторія, види і стратегії маркетингу територій.
Ключові слова: маркетинг територій, об'єкт маркетингу територій, суб'єкти маркетингу територій, види маркетингу територій, стратегії маркетингу територій.
Об'єктом маркетингової діяльності є, перш за все, товари і послуги. У більш широкому розумінні до товарів відносяться також враження, місця (території), організації, особистості, інформація та ідеї [1]. Часто весь цей спектр об'єктів маркетингу об'єднується поняттям «продукт» (переклад з англ. «Product»).
Однак території поряд з товарами і послугами беруть участь в задоволенні суспільних потреб. Більш того, будучи сукупністю товарів і послуг, території також включають в себе людей, ресурси, об'єкти інфраструктури та пам'ятки, державні та громадські органи. Територія в цьому сенсі виступає вже не тільки як географічний об'єкт, але як сукупність людей, чиїм інтересам відповідає проведення маркетингу.
Але маркетинг територій не обмежується виробленням стратегії і конкретного комплексу дій. Це філософія, що вимагає орієнтації всієї системи влади і менеджменту на потреби цільових груп споживачів товарів і послуг території. Більш того, при грамотній методикою проведення маркетинг територій стає ідеологією, яка видозмінює всі сфери міської життєдіяльності і змушує їх працювати на виконання поставлених завдань.
Традиційно найбільш активними учасниками маркетингових відносин виступають виробники продуктів, однак в маркетингу територій немає виробників територіального продукту, або, точніше, їх занадто багато і всі вони переслідують різні цілі.
Суб'єктами, активно здійснюють просування і, умовно кажучи, «продавцями територій», виступають місцеві і державні органи влади та управління, громадські організації, торгово-промислові палати, центри бізнесу і міжнародної торгівлі, виставкові центри, ярмарки, місцеві економічні агентства розвитку, туристичні оператори і агентства, торгові доми, спортивні комітети і федерації, засоби масової інформації, установи професійної освіти і будь-які інші структури, локалізовані на території і п роявляющіе активність з метою залучення уваги до неї можливих споживачів (замовників продукції) і утримання вже присутніх. Таким чином, територія в цілому як сукупність людей, органів влади та об'єктів інфраструктури є виробником територіального продукту, орієнтованим на споживачів, розвиток їх попиту і потенціалу території.
Цільові групи (ринки), «споживачі територій» можуть бути класифіковані за різними ознаками. Наприклад, за критерієм постійного проживання або перебування виділяються резиденти і нерезиденти; за критерієм юридичного статусу - фізичні та юридичні особи. У нашій роботі найбільший інтерес представляє найчисленніша і мінлива група нерезидентів - туристи, а також приїжджі підприємці і потенційні інвестори.
Реальні і потенційні споживачі території зацікавлені в ефективному іспользованііее конкурентних преімуществ- для життя, ведення бізнесу, для короткострокового перебування. Наприклад, їх можуть цікавити обсяг ринку і величина платоспроможного попиту, розвиненість інфраструктури, культурний і оздоровчий потенціал території, комфорт, багаті сировинні ресурси і різні характеристики робочої сили.
Необхідно мати на увазі, що іноді споживачі території можуть ставати суб'єктами, зацікавленими або не зацікавлені в її просуванні. Мотиви суб'єктів-споживачів території розрізняються залежно від того, де вони знаходяться: за її межами або на ній. Зовнішніх суб'єктів хвилює благополуччя регіону тому, що вони хочуть вивезти частину цього благополуччя (фізичних та інтелектуальних ресурсів, продуктів праці дешевої робочої сили, можливостей реалізації фінансових коштів) за межі даної території, перетворивши її благополуччя в благополуччя приватне чи іншій території [4]. Внутрішні суб'єкти пов'язують своє особисте благополуччя з благополуччям свого рідного регіону, своєї «батьківщини».
Як показник ефективності маркетингу територій виступає її привабливість, яка оцінюється, наприклад, як відношення темпів зростання валового продукту на даній території, до темпів його зростання в цілому, припустимо, в країні, в яку входить регіон в якості територіальної, інфраструктурної, політичної одиниці.
Якщо розглядати територію як будь-яке місце, яке має своє найменування, відмінні риси і межі (географічні, історичні, юридичні), то, в залежності від ієрархії об'єктів, маркетинг територій можна розділити на різні види: маркетинг країни, регіону, міста і інших локальних місць і туристичних об'єктів.
Маркетинг країни орієнтований на поліпшення або підтримання її іміджу, конкурентоспроможності, привабливості для жителів, бізнесменів, некомерційних організацій інших країн, населення, престижу в міжнародних організаціях. Основними аргументами є підвищення рівня життя і добробуту громадян і фірм, створення платоспроможного внутрішнього попиту, активна державна політика, спрямована на збереження цих змін при збереженні відкритості економіки країни, в тому числі для міжнародної конкуренції.
Маркетинг регіону на своєму рівні вирішує ті ж завдання і використовує ті ж кошти. Регіональні товари є одним з найважливіших інструментів, так як, з одного боку, приносять дохід території, з іншого - просувають регіон на зовнішніх по відношенню до нього ринках. Деякі регіони цілеспрямовано формують регіональні бренди продуктів, що викликають асоціації з певною територією.
Маркетинг міст націлений на просування міських продуктів і послуг в інтересах внутрішніх і зовнішніх суб'єктів. Маркетингова діяльність повинна бути заснована на формуванні ефективної системи відносин між міською владою, їх партнерами і цільовими групами. Специфічними особливостями маркетингу міст є: велика щільність населення, висока вартість життя і землі, концентрація ділової та транспортної інфраструктури, розміщення місцевих і вищестоящих органів влади, напруженість екології, насиченість інформаційної та освітньої середовища, концентрована забезпеченість сучасними міськими зручностями [3].
Маркетинг сільських поселень також спрямований на підвищення їх престижу і впізнанності, інформування жителів інших територій про наявні переваги, з тією лише різницею, що особливості сільських поселень прямо протилежні містах: низька щільність населення і низька якість інфраструктури і зручностей; усамітнення і найкраща екологічна ситуація.
Маркетинг курортів і лікувально-оздоровчих центрів заснований на використанні специфічних видів природних ресурсів, спеціальної медичної бази, кваліфікованого персоналу, постійних наукових досліджень. Головною метою маркетингу курортів і лікувально-оздоровчих центрів є задоволення рекреаційних потреб людей за рахунок застосування різноманітних лікувальних факторів курортів і лікувально-оздоровчих місцевостей.
Як особливий вид маркетингу територій виділяють маркетинг пам'яток, який сприяє просуванню території як туристичного напрямку. З точки зору маркетингу пам'ятка - це інформаційно насичені об'єкти демонстрації, що формують привабливий імідж туристської території і є основою для розвитку туристичної діяльності.
Традиційно виділяються чотири великі групи стратегій маркетингу територій, націлених на залучення відвідувачів і резидентів, розвиток промисловості або експорту регіональних продуктів. Це стратегії умовно можуть бути названі таким чином: маркетинг іміджу, маркетинг привабливості, маркетинг інфраструктури та маркетинг населення, персоналу [4].
Основною метою маркетингу іміджу є створення, розвиток і забезпечення суспільного визнання позитивного образу території, формування її репутації. При цьому маркетинг іміджу є найбільш низьковитратної стратегією, оскільки не вимагає радикальних змін інфраструктури.
Маркетинг привабливості вимагає більш значних вкладень, так як відбувається шляхом благоустрою території, створення пішохідних, музейних, історичних, торговельних зон, розвитку архітектури, культури, спорту.
Маркетинг інфраструктури спрямований на забезпечення ефективного розвитку та функціонування території. В першу чергу, територія повинна бути зручною для життя, що вимагає розвитку житлових зон, промислових районів, безперебійної роботи комунальних служб, охорони правопорядку.
Настрій жителів є важливою характеристикою території як продукту. Завданнями маркетингу населення і персоналу є формування місцевого патріотизму, створення і підтримання доброзичливої мотивації всередині регіону по відношенню до приїжджих, їх залученню в регіон.
У висновку відзначимо, що вектор розвитку території визначається ступенем її привабливості для проживання і ведення діяльності людини. Цілеспрямований вплив на економічні умови ведення діяльності тягне за собою приплив людських, фінансових, інтелектуальних та інших ресурсів, підвищення концентрації технології і капіталу в економіці території, підвищення продуктивності праці. Перераховане якраз і складає ядро основних активних компонентів розвитку території. Більш приваблива територія може запропонувати своїм жителям більш високу якість суспільних благ, незалежно від особистого рівня доходів окремого жителя.
Ключові слова
маркетинг територій. об'єкт маркетингу територій, суб'єкти маркетингу територій, види маркетингу територій, стратегії маркетингу територій.