Жили-були виробники холодильників. І одного разу зробили вони новий холодоагент. Він був трохи ефективніше попереднього - краще «холодив». Але як змусити споживача купити новий холодильник - адже старий ще добре працює. А цикл життя домашніх холодильників близько 20 років. Що робити?
Є кілька кнопочок в голові будь-якого споживача - це його центри тривоги. Так історично склалося, що в процесі еволюції вижили тільки тривожні особини. А ті веселі разгильдяи, у яких було багато центрів задоволення в мозку, через підвищений оптимізму були з'їдені дикими тваринами. Тому що живемо й зостались нащадки - ми з вами - будь незрозуміле вплив сприймають радше як небезпечне, ніж безпечне.
Знаючи все це, хитрі холодильщик вирішили запустити страшилку під назвою «моторошні озонові діри». Ви все її добре знаєте. Хтось навіть готовий посперечатися, що це дійсно небезпечно. Звичайно, небезпечно довго перебувати на яскравому сонці, але зв'язок між фторуглеродов і утворенням озонових дір ставиться під сумнів багатьма здивованими вченими. Озонові діри були, є і будуть - це таке ж нормальне природне явище, як схід і захід сонця.
Cui prodest? (Кому вигідно) - запитували стародавні.
А кому були вигідні чутки про те, що перехід на нові доларові купюри буде супроводжуватися комісійними до 20%. Щоб підвищити відчуття достовірності цієї чутки, можна було б дати виступ якогось банкіра, який би з екрану телевізора заявив би, стримуючи праведний гнів: «Деякі банки, за моїми відомостями, збираються брати до 20% комісійних тільки за те, що вони поміняють вам 100 -долларовую купюру. Ми в банку «Х» вважаємо такий рівень неприпустимим! Ми будемо брати не більше 10%. »
Як сприйняв цей слух долларосодержащій народ, якому ніколи розбиратися? Реакція ясна - «Бакси в небезпеці. ». І пішов терміновий залповий скид доларів. Кому вигідно? Хто на цьому заробив швидко і без проблем?
Так що ж таке чутки?
Звернемося до класика. «Слух - чутка, звістка про когось чимось, зазвичай ще нічим не підтверджене» (С. Ожегов. «Словник російської мови»).
Начебто зрозуміло, що це таке. Це якась історія, дуже схожа на правду. Але чим слух відрізняється від реальної інформації? З одного боку, він повинен зберігати в собі всі ознаки правди, з іншого боку - доносімая в чутках інформація повинна бути досить коротким і значима для людини.
Ще чутки спираються на ірраціональні і нелогічні стереотипи людей. «В якому банку постійно хамлять клієнтам? В Ощадбанку ». Або: «Який банк може зробити з вашими грошима все що заманеться? Сбербанк ». І тим не менше на питання: «Який банк найнадійніший?» - наш споживач говорить: «Сбербанк!» Ось така ірраціональність.
Якщо банк називається «Російське подвір'я», то чи варто дивуватися, якщо хтось скаже знущально: «Русское подворьyo».
Одна західна фірма, яка виробляє лампочки всіх видів, запускає слух про їх довговічності в такий спосіб. Вони кажуть: «Гарантія на наші вироби 25 років. Хоча, якщо чесно, - вона 60 років. Але хто ж повірить? Тому ми скромно говоримо, що 25 ».
Почувши таке посвята в таємницю, хочеться повторити і переказати. Це ще один аспект, чому чутки поширюються, - тобі це розповідають, як би присвячуючи в таємницю. Можна ще посилити бажання поділитися з першим зустрічним фразою: «Тільки ти, будь ласка, нікому не говори!»
Або з'являється замітка типу: Собаки мало не з'їли господиню
Більшість фірм починають з нею працювати тільки після її появи. Це так природно для людської природи: «Грім не вдарить - мужик не перехреститься». Але можна загострити протиріччя і спробувати вирішити завдання, як боротися зі шкідливими чутками до того, як вони з'являться. Як боротися з тим, чого ще немає?
Так, хлопці, це вам не мішки з народними грошима перевертати! »
Припустимо, що це правда. Дуже бажано будувати чутки, засновані на реальних фактах. Що тут побачить читач? Є якийсь банк «Ха-ха-інвест», в якому працюють рухливі ризикові хлопці. А кореспондент цей міг би і сам спробувати стрибнути, а то критикувати все майстра.
Тобто наш читач стає на захист цих хлопців-банкірів. А значить, вони йому ближче і рідніше.
Також в потрібних колах на неї обов'язково звернуть увагу і в силу її стислості почнуть переказувати, додаючи все нові подробиці. Так будь-який слух проходить через «технологічний ланцюг» оповідачів, обростаючи всілякими домислами.
Способи «запуску» чуток
Ні про яку повноті викладу мови немає, але деякі прийоми можна сформулювати.
Взагалі поширення чуток повинно відбуватися там, де є готові потоки людей, інформації та т. Д. Це може бути, наприклад, де-небудь в черзі або в громадському транспорті. Наприклад, якась людина раптом голосно обговорює: «Та не вірю я, що Іванова підтримують бандити. »При достатньої популярності Іванова цього досить, щоб через день все місто про це заговорив.
Інший варіант поширення - випадкові застереження посадової особи під час телеінтерв'ю. Наша дійсність підтверджує - досить сказати, що подорожчання бензину не буде, щоб натовп автолюбителів рвонула з каністрами на заправки.
Можливі більш витончені способи поширення чуток. Наприклад, організований витік інформації - нікому журналісту, як би випадково, потрапляє інформація від анонімної спеціалізованої фірми, що займається прослуховуванням стільникового зв'язку.
Ходив слух свого часу, що страшилки типу «дівчинка в поле гранату знайшла» з'явилися в школах у вигляді маленьких записок на підвіконнях. КДБ таємно заявляло, що це підступи ЦРУ. Ось вам ще один спосіб поширення чуток - від ЦРУ.
Сьогодні чутки на нашому ринку найчастіше виникають як відгомони реальних подій, і як інструмент PR використовуються рідше, ніж могли б.
В чутках закладений колосальний ресурс, - адже вони майже нічого не варті. Вони мають здатність до самораспространению. Буває, противнику досить тільки посіяти м'яке сумнів в стійкості вашого банку, як ноги потенційного клієнта про всяк випадок загорнутий в інший банк. Причому при самій самовідданій роботі антикризової команди коефіцієнт «відмивання» дорівнює 0,9 від початкової репутації фірми.