Тимофій Шіколенков. глава по маркетингу «Аудіоманіі», розчарувався в великих розпродажах - на його думку вони приносять дуже мало клієнтів і допомагають хіба що позбутися від прибутку. Крім того на ринку e-commerce є й інші способи заробляти менше: кешбек. купони і знижки без жодного приводу.
Сім п'ятниць на тижні
Ви помітили. як часто і як багато все навколо говорять про знижки та розпродажі? Почалося це поступово. Спочатку це були одежні магазини. потім взуття. косметика. автосалони ... Останні ще й активно займаються дискредитацією різних слів. означають щось корисне для клієнта з комерційної точки зору. Адже слово «знижка» працювати перестало - знижки як би дають все. Тоді вони стали говорити «Ваша вигода хххх рублів» або «Ваша перевага хх відсотків». Як би намагаючись донести до потенційних клієнтів. що у всіх-то «знижка», а у нас - зовсім інше! І з кожним разом це працює все гірше і гірше. Причина в тому. що замість клёвого інструменту моментальної мотивації на прийняття рішення прямо зараз. знижки перетворилися на буденність. особливо нікого ні на що не мотивуючу. Не кажучи вже про те. що найчастіше у чималої кількості організацій ці знижки - липові. Більш того - люди стали вимагати знижки у справі і без. Просто тому. що вони як би повинні бути. Електронна комерція. як відображення комерційної дійсності - не виняток.
Ви тільки подивіться на всі ці «п'ятниці» і «понеділки». Відмінна затія - один день. Всього один. Можна дуже вигідно придбати що завгодно. Згадайте першу російську «чорну п'ятницю» - у великих компаній лягали сервера від натиску охочих. І це навіть незважаючи на місцями не дуже чесні знижки.
Але дуже ж хочеться масштабувати ефект. Давайте додамо ще денечек - раптом буде більше продажів. В результаті одноденна гіперраспродажа перетворилася спочатку на три дні. а тепер у деяких компаній майже в цілий тиждень. При цьому всі знають. що переважна більшість покупок робиться в перший день. Потім все згасає. Розтягуючи в часі такі заходи. ми збільшуємо і час на прийняття рішення. як наслідок. пропозиція. яке здається в моменті дуже вигідним покупцеві. може знизити свій градус. Адже можна вирішити завтра ... або післязавтра ... або ніколи.
Самі ж організатори. бажаючи заробити більше на заході. стали залучати масу різних компаній. пропонують у великих обсягах замість реально вигідних пропозицій знижки від націнок. Ефект від короткостроковість пропозиції вичерпався. а самі акції втратили привабливість і довіра.
В такі моменти. до речі. різко зростає трафік з Яндекс.Маркет за тими позиціями. на які ми оголосили низьку ціну - люди перевіряють якість пропозицій. тому активно порівнюють їх з іншими. Чому я так вирішив? Адже здається. що люди просто приходять з Маркета за низькими цінами. Справа в тому. що ми проводили безліч розпродажів. в тому числі з товарами. пропозиції яких обмежені. а сформований попит невеликий. Якщо просто знизити ціну - ефект не такий. А ось якщо голосно оголосити про розпродаж. то починається трафік по позиціях. за якими трафіку з Маркета зроду не було.
І ще кілька способів віддати свій прибуток іншим
Гаразд. бог з ними. з понеділках і п'ятницях. Давайте поговоримо про інші способи позбутися від прибутку. Мій улюблений - вспливайка. яка виникає на сайті. якщо раптом ви зібралися закрити сторінку інтернет-магазину. Дратує? Мене теж. Але ж ця штука часто пропонує знижку. Всім підряд. Тепер багато людей просто роблять вигляд. що збираються закрити сторінку. щоб отримати знижку. Адже це так просто! Ви ще не підключили такий сервіс? Всі бажаючі знизити свою маржу на 15-50% вже це зробили.
А «кинуті кошики»? О. тут є шедеври. Ви використовували колись «кошик» не за призначенням? Я часто. Буває. що вартість доставки показується тільки там. А багато хто просто використовують кошик як список планованих покупок. Це - кинута кошик? Так. Чи треба всім кинули корзину клієнтам давати знижку? Як на мене - так немає.
Нещодавно я отримав приголомшливий досвід взаємодії з одним великим книжковим магазином. Поклавши книгу в кошик. і дізнавшись вартість доставки. я зі спокійною совістю закрив сайт. Дооформлю потім. На ранок я отримав поштою пропозицію завершити оформлення з 5% знижкою. Забавно. У той момент мені було не до того. тому я відклав процес ще трохи. Через пару днів прийшов новий лист. пропонує оформити замовлення з десятипроцентній знижкою. Тепер мені стало вже цікаво. і я вирішив почекати ще. Через три дні прийшло нове. що пропонує знижку в 20%. Порівнявши цінник з іншими. я оцінив пропозицію і покупку зробив. Важливо розуміти. що. по перше. я зробив би цю покупку в будь-якому випадку. По-друге. я більше ніколи не куплю там нічого за повною ціною. Я завжди буду «кидати кошик». Це ж так просто - отримувати знижки. Ви ще не даєте знижку кинув кошик? Це ж чудовий спосіб заробити менше.
Є й інші прекрасні способи позбутися від прибутку. наприклад. розміститися на сайтах. що пропонують купони. промо-коди та кешбек. Здавалося б. Купонатор назавжди покинули цей світ. Але немає. вони відродилися і тепер діють інакше. Ви звернули увагу. що у них у всіх є окремі сторінки під кожну компанію? І на цих сторінках багато тексту про компанії. Знаєте навіщо? Це допомагає при просуванні в пошукових системах по брендовим запитам. Наприклад. «Аудіоманія промо-код» або «аудіоманія купон». У нас є сотні прикладів. коли людина. оформляє замовлення. «Підвисає» ненадовго. і вже через пару хвилин приходить з такого сайту. Він його загугли за цей час. а там йому пообіцяли купон або промо-код на знижку. Неважливо. що ніякого купона немає. Адже цей сайт підключений до партнерської програми. і. оскільки перехід від нього буде останнім в ланцюжку. то потрібно це клієнта заплатити відсоток з продажів. Ми. правда. таким не платимо. Вони ображаються. Представник одного такого сайту навіть заявив. що. відключаючи від них. ми «відмовляємося від власного прибутку».
А скільки ще є прекрасних сервісів. пропонують за ваш рахунок знижку вашим же клієнтам і трохи собі в кишеню? Чи не перелічити. І всі вони обіцяють підвищення лояльності ваших клієнтів. збільшення частоти замовлень і середнього чека. А у мене таке відчуття. що кожен з них змагається в тому. як краще запропонувати вашу знижку вашому ж клієнтові. при цьому. не забувши ще й собі відкусити трошки «на смузі».
Підключіть їх всіх
Пам'ятайте: пропонуючи знижки постійно. ви розбещуєте свою аудиторію. Ці люди вже не будуть готові купувати за повною ціною. і вам доведеться придумувати різні способи зберегти маржу. Високі знижки приваблюють багато не дуже приємною аудиторії. які завжди і всім незадоволені. Лояльність не можна купити знижками. Сервіси. які «повертають клієнтів» і «збільшують середній чек» за рахунок знижок. часто є продавцями повітря. Ловці вашого брендового органічного трафіку. прикриваються «промо-кодами», «купонами» і «кешбек» - просто паразити (в прямому сенсі цього слова). Зрештою. страх того. що без знижки не куплять. зазвичай - просто страх.