ЖЕЛТАЯ ПІДВОДНИЙ ЧОВЕН нашої підсвідомості
Як на нас впливають кольори?
Потрібно розуміти, що у людини є вироблені захисні механізми, що реагують на певні слова. Але проти форми (картинок, символів) або кольору людина беззахисна, тому що він не усвідомлює, що схильний до їх впливу.
(Бонні Лоу, Інститут вивчення кольору)
• Колір створює настрій.
• Колір стимулює наші почуття і думки.
• Колір робить повідомлення закінченим, повним.
• Колір люди починають розрізняти раніше, ніж форми.
• Колір несе інформацію сам по собі, тоді як слова залежать від контексту. Кольором не потрібен переклад - він зрозумілий всім і відразу.
• Колір створює сталість.
Використання кольору завжди викликало інтерес вчених. Частина мозку, що відповідає за сприйняття кольору, розташована окремо від ділянок, зайнятих розпізнаванням вербальної інформації, - ось чому нам так складно підібрати слова, коли ми обговорюємо колір. Колір це не тільки колір, це цілий комплекс думок, почуттів і відчуттів, а також асоціацій, які змінюються зі зміною нюансу. Але навіть усвідомлення цього зміни нам важко описати словами. Коли ми бачимо кілька кольорів поруч, то реагуємо на них по-іншому, ніж якби ми спостерігали тільки один колір. Людське сприйняття кольору куди складніше, ніж здається.
Перед вами список квітів, які зустрічаються найбільш часто. Напишіть, які почуття, спогади або думки у вас пов'язані з кожним з них. Записуйте все, що приходить вам в голову, не замислюючись.
При вивченні реакції на колір вчені зіткнулися з проблемою: дуже важко простежити зв'язок між реакцією тіла і поведінкою людини. Ніхто не сумнівається в тому, що ми реагуємо на кольори і форми, але ніхто точно не знає, як ця реакція змушує нас купувати ще один батон ковбаси або новий крем для шкіри. Звичайним людям дуже важко уявити, що між цими речами є зв'язок. Не можна ж змусити когось спітніти, щоб продати йому дезодорант. Або можна?
Автоматизм реакцій формувався протягом сотень тисяч років, і викликають його частіше негативні, ніж позитивні фактори. Вивчати реакції на колір неймовірно захоплююче.
Червоний - це тепло і небезпека. Червоний - це кров і жар.
Зелений - це природа і безпеку. Зелений - це ліс або луг, де багато їжі.
Синій - це спокійне синє небо в гарну погоду.
Жовтий - яскравий, але дратівливий, як сліпуче сонце, колір.
Ймовірно, перші люди навчилися розрізняти нюанси кольорів і оцінювати їх у контексті ситуації, в якій вони зустрічалися. Кожен відтінок має своє значення. Я склав списки асоціацій (з квітами), запозичених з різних релігій і антропологічних і культурологічних досліджень. Порівняйте ваш список з моїм і подивіться, чи є схожість.
Червоний - активність, тілесне, пристрасть, енергія, жар, небезпека, свідомість.
Жовтий - натхнення, тепло, щастя, позитивний, енергія, концентрація.
Синій - спокій, вода, тиша, безпека, небо, королівський, підсвідомість, компетенція, холод.
Фіолетовий - королівський, баланс між червоним і синім, престиж, якість, люб'язність (в Латинській Америці - смерть і холод).
Чорний - містика, глибина, горе, порушення кордонів, невідоме, руйнування, зло.
Білий - чистота, невинність, престиж (в Азії - горе і слабкість).
Зрозуміло, квітів і тлумачень куди більше, і сьогодні навіть можна створювати свої власні (у кого з нас червоний не асоціюється з кока-колою?). Чому більшість авіакомпаній вважають за краще використовувати в якості фірмових кольорів білий, червоний або синій? Чи не тому, що вони фанатиУкаіни або Франції, а тому, що вони знають про існування стійких асоціацій з квітами в нашій підсвідомості. Ось чому вони використовують синій, бажаючи підкреслити професіоналізм співробітників авіакомпанії, компетенцію і надійність. Але синій - дуже холодний колір, тому в пару йому вони дають червоний, щоб сигналізувати турботу і тепло - на білому тлі, що означає бездоганність і високий клас.
Колір може передавати навіть рух. Ось чому нам здається, що чорний коло до нас наближається, а хоча б потреби, але рожевого кольору, - віддаляється.
Часто людині задають питання, який колір його улюблений. І більшість відповідають, що червоний. Але те, що він першим приходить в голову, ще не означає, що він дійсно їм подобається, просто цей колір помічають в першу чергу. Червоний в природі зазвичай свідчить про небезпеку, про те, що у нас йде кров або що щось не можна брати в руки. А ми не любимо небезпека. Статистика говорить про те, що в усьому світі люди вважають за краще синій, незважаючи на те що в різних культурах він має різне значення. На Заході синій часто асоціюється зі спокоєм і тишею, але іноді і з депресією. У Китаї синій - колір технологій, влади і надійності.
На другому місці за популярністю фіолетовий колір. Фіолетовий чомусь вважається жіночим кольором. З часів Клеопатри жінки вибирають фіолетовий. Сьогодні вдвічі більше жінок, ніж чоловіків, називають фіолетовий своїм улюбленим кольором. Цікаво, що фіолетовий - офіційний колір гіпнозу. Але це не має ніякого відношення до нашого сприйняття фіолетового, просто засновник гипнотерапии Мілтон Еріксон був дальтоніком і найкраще бачив саме фіолетовий.
Зелений - колір природи - третій за популярністю в світі колір.
Для всього світу Швеція - біла країна
Японія і Корея асоціюють себе з квітами своїх прапорів - білим і червоним. Такими ж їх бачать і всі інші. Але четверта частина респондентів пов'язали з цими країнами також жовтий колір, що самим японцям і корейцям і в голову прийти не могло. Шкода, що саме ці асоціації викликає колір шкіри азіатського населення. З іншого боку, третина респондентів описали Мексику як країну жовто-оранжевого кольору. Мені здається, в цьому випадку асоціації були викликані кольором пустель і пляжів Мексики.
Американці представляють свою країну в кольорах її прапора - червоних, синіх і білих. Але 30% респондентів додали до цих квітів чорний - колір агресії, злоби і жорсткості, деструктивний колір. Луїс Ческин називає чорний колір кольором богині Калі - індійської богині руйнування. Він же запропонував США рішення - додати в свій образ трохи жовтого - кольору сонця, радості і тепла. Жовтий наповнює людей енергією, робить їх радісними. Чому б і ні? Може, американці прислухаються до його поради.
Кольори і споживання
Дихтер провів знамените дослідження того, як колір упаковки для кави впливає на сприйняття смаку цього напою. Він зварив літр кави і розлив в чотири однакові гуртки, поставивши їх на стіл, де вже стояли чотири упаковки для кави без етикеток. Упаковки були ідентичні, за винятком кольору. Одна була коричневою, друга червоною, третя синьою і четверта жовтої. Перед кожною упаковкою поставили кухоль. Учасники експерименту повинні були спробувати каву і оцінити його смак за наступними критеріями:
1. Занадто міцний смак і / або аромат.
2. Насичений смак і / або аромат.
3. Помірний смак і / або аромат.
4. Занадто слабкий смак і / або аромат.
Учасникам нічого не сказали про упаковках або кави, вони просто стояли на столі. Здавалося б, все чашки повинні були отримати одні й ті ж оцінки, тому що в них був налитий один і той же кави. Але сталося щось вражаюче: 73% респондентів вирішили, що кава поряд з коричневою банкою був «занадто міцним», 84% здалося, що кава поруч з червоною упаковкою був «насиченим», а 79% оцінили кави поруч з синьою упаковкою як помірний і 87 % вважали кави поруч з жовтою упаковкою занадто слабким.
Виявляється, колір впливає на наші смакові відчуття. Побачивши кольору продукту ми заздалегідь знаємо, який він буде на смак, і не тільки на смак. Наприклад, був проведений експеримент з дезодорантом. Людям посилали дезодорант в трьох різних упаковках. Упаковки були однаковими за винятком кольору. Учасникам тесту сказали, що тестувати вони будуть три різні марки дезодоранту. Їм треба було оцінити їх і вибрати найкращий. Виявилося, що всім сподобався варіант Б. Люди написали в анкеті, що у нього був приємний легкий аромат і дезодорант захищав від поту протягом 12 годин. Варіант В, на думку фокус-групи, мав дуже сильний аромат, але гірше захищав від запаху поту. Варіант А виявився, прямо сказати, шкідливим продуктом. Опитані скаржилися, що у них почалася алергія, на шкірі з'явилися дивні висипання і вони змушені були звернутися до дерматолога. Один і той же продукт, три упаковки різних кольорів - і який ефект! Воістину, не варто недооцінювати нашу підсвідомість.
Проте узагальнень теж слід уникати. Не всі люди думають, що жовта їжа несмачна. Інші фактори, такі як, наприклад, відтінок, теж мають значення. У цьому переконався «Спрайт», коли експериментував з додаванням жовтого кольору в свій логотип. Після зміни логотипу вони отримали купу листів від споживачів зі скаргами на те, що в «Спрайт» посилився присмак лимона.
Якщо я захочу зробити на вас вплив, то мені потрібно тільки дізнатися: який колір викликає у мене ту чи іншу асоціацію. А щоб ефект був могутніший, мені потрібно використовувати колір в комбінації з іншим інструментом впливу - формою.