ринок просування стоматологічний бренд
Основні прийоми PR для просування компаній в умовах сучасного ринку
Метою PR є досягнення і підтримка гармонійних взаємин між певною організацією її цільовими групами громадськості.
Для завоювання лояльності споживачів високу якість продукту є недостатнім, необхідно також здійснювати правильне позиціонування організації і сформувати сильний бренд компанії. Використання PR-технологій стає одним з найважливіших компонентів побудови успішного бренду і його просування на сьогоднішній день.
Просування - це заходи, спрямовані на підвищення ефективності продажів через комунікативний вплив на персонал, партнерів і споживачів. Просування переслідує двояку мету: активацію споживчого попиту і підтримання сприятливого ставлення до компанії.
PR є стратегічним інструментом просування, використовується компанією для формування і підтримки гармонії між концепцією компанії і її товарами (послугами) з позиціонуванням того і іншого на споживчому ринку в тому числі і в суспільстві в цілому. PR діє на суспільство і споживчу аудиторію зсередини, опираючись на громадську думку в цілому і на позиціонування компанії і її товару споживчою аудиторією зокрема. Єдиного визначення PR не існує, на даний момент, за підрахунками фахівців існує більше тисячі визначень, що відображають сутність діяльності PR.
Слід зазначити, що поняття PR- просування і маркетинг нерозривно пов'язані один з одним, таким чином, для виявлення сутності PR-просування представляється необхідним визначити поняття маркетингу.
Визначення Ф. Котлера, одного з провідних фахівців з маркетингу, звучить наступним чином: «Маркетинг # 63; вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну ».
Для того щоб переконати цільові групи громадськості відповідно товарів і послуг їхнім потребам і бажанням, компаніям необхідно продавати свої товари, супроводжуючи їх інформативними, експресивними, оригінальними і емоційно привабливими повідомленнями. Просування в даній ситуації стає одним з ключових інструментів маркетингу. Поняття просування тісно пов'язане з комплексом маркетингу і є одним з його компонентів.
В ході реалізації основних цілей, а також, з метою впливу на думку і поведінку цільових груп громадськості, компанії неминуче вдаються до використання різних стратегій психологічного впливу. Основна мета будь-якої організації полягає в тому, щоб інформувати потенційних споживачів про свій продукт, послугу та умови продажу, переконати їх у доцільності звернення саме до цієї компанії. Така поведінка можна охарактеризувати як використання розвиваючої стратегії психологічного впливу на людину. Ще однією метою є навіювання споживачеві необхідності віддати перевагу певної торгової марки, здійснювати покупки в певних магазинах і бути учасником певних заходів - тобто реалізувати маніпулятивну стратегію впливу. А також спонукати споживачів до дії, таким чином, змусивши його не відкладати покупку на майбутнє, а зробити саме зараз, і направити споживача на те, що пропонує ринок в даний момент. Такі дії є результатом використання імперативної стратегії впливу на споживача.
Існує величезна кількість визначень поняття просування, в найзагальнішому вигляді просування товару - це широкий вид діяльності, що включає сукупність різних способів, дій і зусиль, які робляться маркетологами, і іншими учасниками ринкового процесу, з метою підвищення впізнаваності бренду, підвищення попиту і збільшення збуту.
Просування також розглядається як основна мета маркетингу, яка полягає в пристосуванні головних атрибутів і параметрів товару до вимог збуту, в сукупності дій виробників і продавців, метою яких є збільшення попиту і збуту товарів і послуг на ринку.
Існує також інша позиція, яка розглядає просування як більш великий, системний і універсальний вид маркетингової діяльності, який включає в себе такі види інструментів маркетингу як сенсорний маркетинг, вірусний маркетинг, емоційний, партизанський маркетинг і інші, крім п'яти традиційних.
Просуванням товару називають будь-яку форму комунікативних впливів, які використовує компанія для інформування, нагадування або переконання потенційних груп громадськості про що продаються товари і послуги, що надаються, громадської діяльності, ідеях та інше.
Процес просування об'єднує просування самої організації і просування продажів серед цільових груп громадськості. Дане поняття є синонімом маркетингових комунікацій.
Просування виконує ряд обов'язкових функцій. Найважливішою з них є створення сприятливого іміджу і престижу організації, інноваційної діяльності та доступних цін, а також інформування про пропонований товар і його характеристиках, підвищення впізнаваності та популярності бренду. Особливо важливим є створення лояльності споживачів, і забезпечення сприятливого інформаційного поля навколо бренду, а також підтримання бажання працювати в учасників збуту, і двосторонній зв'язок з цільовими групами громадськості. Просування виконує також функції інформування про місце придбання товарів і послуг, про розпродажі і про те, чим фірма вигідно відрізняється від конкурентів.
Особисті продажі можна розглядати як особисті контакти торгового персоналу організації з клієнтами, включаючи презентацію товару або ідеї в процесі особистого спілкування з потенційним покупцем або представником іншої компанії з метою здійснення продажу.
Таким чином, особисті продажу на увазі уявлення товару невеликій кількості потенційних споживачів, яке здійснюється в процесі персонального спілкування, з метою продати товар і встановити довірчі взаємини з даними покупцями.
Під методом персонального продажу розуміється будь-особистісне усне інформування про товар або послугу під час бесіди з кінцевим споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.
Слід відзначити той факт, що прийняття рішення про покупку відбувається в свідомості споживача не відразу. Перш ніж купити певний товар, клієнту необхідно пройти кілька стадій дозрівання (початкова обізнаність, зацікавленість, етап оцінки, первинне випробування, прийняття рішення про купівлю). В процесі проходження всіх стадій, для отримання інформації про продукт споживач використовує різні джерела. При просуванні товарів і послуг є необхідним знання про те, яким джерелом інформації користується потенційний клієнт, і на якій стадії дозрівання він знаходиться. Створення міцних зв'язків між споживачем і фірмою відбувається за допомогою налагодження якісних маркетингових та PR-комунікацій, які здійснюються в певній послідовності. На першому етапі визначається цільова аудиторія, її переваги та інтереси, а також можлива реакція споживачів, яка може припускати також покупку товару. Далі визначаються основні цілі та завдання комунікаційної компанії, розробляється основне послання аудиторії, і визначаються основні канали комунікації, встановлюється двосторонній зв'язок з цільовою аудиторією. Важливим кроком є складання бюджету просування, і тільки після цього відбираються методи просування, і відбувається оцінка їх ефективності.
Наступною формою інтернет-просування є пошукова оптимізація, яка передбачає комплекс заходів, що вживаються для забезпечення вищих позицій сайту в результатах видачі пошукових систем по запитах користувачів з метою просування сайту. Зазвичай, чим вище позиція сайту в результатах пошуку, тим більше зацікавлених відвідувачів переходить на нього з пошукових систем
Для просування в мережі інтернет також активно використовують блоги, від англ. web blog - веб-щоденник, інтернет-журнал подій. Це сайт, який складається з стрічки постійно поповнюються записів, постів, відсортованих за часом і датою і включають в себе текст, зображення і мультимедіа.
Важливим аспектом в будь-якій діяльності залишається бюджет. Бюджет просування включає фінансові кошти, виділені керівництвом компанії, достатні для здійснення просування. В силу того що результати просування важко піддаються обчисленню, завдання визначення бюджету просування представляється досить складною. фахівцями виділено п'ять альтернативних способів визначення бюджету просування: метод залишку, метод приросту, паритет з конкуренцією, частка від продажів і цільовий метод.
Метод залишку являє собою початкове виділення фінансових коштів на всі види маркетингової та PR-діяльності, крім просування. Залишок витрачається на здійснення методів просування. Цим методом дуже часто користуються маленькі компанії, орієнтовані переважно на виробництво. Недоліками даного методу є недостатня увага приділяється просуванню, абсолютна відсутність відповідності витрат поставленим цілям, а також можлива відсутність залишку коштів для просування. Наступний метод також використовується невеликими фірмами. Його відмінною рисою є те, що бюджет заснований на відношенні фірми до минулих успіхів і майбутнім тенденціям. Існують і мінуси: розмір бюджету не зіставляється зі стратегічними цілями, важко визначити результати. Метод паритету - метод заснований на особливостях ведення бізнесу головними конкурентами. Бюджет складається в залежності від дій конкурентів. Перевагою даного методу є наявність відправну точку, задає чіткі межі витрат на просування. Однак такий спосіб складання бюджету відноситься до стратегії наздоганяючого, а не лідера. Також видається важким визначити витрати конкурентів на просування. Метод частки від продажів організації - даний метод пов'язує бюджет, що виділяється на просування, з надходженнями від збуту, таким чином, протягом ряду років, частка витрат на просування залишається практично незмінною. Переваги цього методу: використання збуту як бази, зв'язок продажів і просування. Найкращий з п'яти методів - цільовий метод. В рамках даного методу компанія чітко зіставляє свої стратегічні цілі цілям просування, таким чином, керівництво встановлює завдання, які їм необхідно вирішити, а потім визначає відповідний бюджет.
При розробці бюджету просування фірма повинна враховувати так званий S-подібний ефект, який має місце, якщо збут товару різко зростає після його впровадження на ринок в результаті інтенсивного первинного просування, злегка скорочується в міру зменшення підтримки та потім знову збільшується, коли поширюється позитивну думку ( рис. 1).
Підводячи підсумки, слід зазначити, що особливу роль при просуванні товарів і послуг грає імідж компанії, який з вою чергу залежить від існуючого фірмового стилю, вигідно відрізняє компанію її від конкурентів. Якісно опрацьовані елементи фірмового стилю організації допоможуть створити образ, що запам'ятовується компанії в свідомості споживачів, а також залучити своїми особливостями потенційних клієнтів. Всі елементи фірмового стилю повинні бути прописані у відповідному документі, який являє собою керівництво по використанню фірмових елементів організації. У наступному параграфі ми докладно розглянемо поняття бренд-бука і функції, які виконує дана книга при просуванні компанії.