-
Сильний бренд дає володіє ним компанії безсумнівні переваги. Але мало кому вдається створити по-справжньому сильні бренди. Не розуміючи особливостей формування сильного бренду і пов'язаних з цим труднощів, компанії часто витрачають невиправдано багато коштів, але все одно не отримують бажаного результату. Перш ніж приймати рішення про інвестиції, керівникам варто як слід подумати, чи так уже їм потрібен сильний бренд. А взявшись за його створення, розставляти акценти з урахуванням специфіки діяльності своєї компанії.
Колись кеди були всього лише кедами - дешевої матер'яної взуттям, яка годилася на всі випадки життя. І покупцеві в ті часи потрібно було лише вибрати між напівкеди і «повноцінними» кедами. Але з якогось моменту такі виробники, як Adidas, New Balance, Nike, Puma і Reebok, стали робити взуття спеціально для бігу, а потім і для інших видів спорту - баскетболу, тенісу і т. Д. Споживачам нововведення припало до душі, і вони стали купувати різне взуття на різні випадки життя.
Одночасно з цим Nike зміцнює свій бренд, інвестуючи в роздрібну торгівлю (відкриття магазинів NikeTown) і спорт (спонсорство бразильської футбольної команди). Кожен подібний крок допомагає компанії не тільки стати ближче до споживача, але і зберегти свою частку ринку і високі ціни. В результаті у Nike безпрецедентне положення на ринку; це підтверджують чудові фінансові показники компанії.
Отже, Nike створила те, що називається сильним брендом. Домагаються схожих результатів і інші компанії. Наприклад, бренд Coca-Cola коштує близько 70 млрд дол [1]. Сильні бренди приносять колосальні прибутки і до того ж обіцяють більше стратегічних можливостей у майбутньому.
Мрію про сильному бренд плекають керівники багатьох компаній - їх до цього підштовхують або лібералізація ринків (як це відбувалося в секторі телекомунікацій), або необхідність забезпечувати зростання в умовах жорсткої конкуренції (фінансовий ринок). Але як би там не було, директорам потрібні сильні бренди, і вони готові витрачати на втілення своєї мрії мільйони доларів і виділяти необхідні внутрішні ресурси. І часто вони не розуміють, а що ж такого є у компаній Coca-Cola або Nike, чого немає у них. І роблять свій висновок: просто потрібно прагнути до досконалості.
Насправді для успіху в брендінгу одного тільки прагнення до досконалості недостатньо. Порівняно невеликій кількості компаній вдається створити по-справжньому сильні бренди (як, втім, не кожному заступнику вдається стати директором), хоча багато хто цілком успішно працюють при досить скромних вкладеннях в свій бренд (точно так само не обов'язково бути генеральним директором, щоб зробити хорошу кар'єру в бізнесі).
Керівники компаній, перш ніж приймати рішення про інвестиції, повинні як слід подумати, а чи потрібен їм сильний бренд, адже великі витрати можуть і не окупитися. Якщо потрібен, то як створити його? Якщо немає, то скільки вкласти в брендинг, щоб скористатися всіма можливостями ринку?
В управлінні брендами керівникам компаній слід пам'ятати про три принципи. По-перше, створення бренду - це довгий процес, і тут потрібні виважені рішення і своєчасні, ретельно продумані інвестиції. По-друге, відповідь на питання, що, куди і коли інвестувати, частково залежить від діючих в галузі сил. По-третє, ні в одній галузі неможливо створити бренд без потужного маркетингу.
Спочатку йдемо, потім біжимо
Що в імені?
Назва стає брендом, якщо воно викликає асоціації з якимось набором матеріальних і нематеріальних переваг, які їм дає продукт [2]. У міру посилення цієї асоціації зростає лояльність споживачів, готових купувати продукт за підвищеною ціною. Звідси випливає, що бренд - це капітал компанії, її актив.
Від бренду до сильного бренду
Індивідуальність. У багатьох брендів суто «ділові відносини» зі споживачами: їм довіряють і їх цінують за стабільну якість продукту або послуги. Але сильні бренди викликають емоційну прихильність, і все це завдяки їх індивідуальності. Про який би бренд не йшлося - Coca-Cola, свого роду символ американської культури, або Porsche, автомобілі «для справжніх мачо», - сильні бренди викликають у споживачів прихильність значно міцнішу, ніж рядові.
Присутність. Здається, що сильні бренди присутні на кожному розі, і це ще більше виділяє їх на загальному тлі. Вони можуть бути всюдисущими в масштабах як однієї країни, так і всього світу. Ефект посилюється завдяки вдалому «розширенню» цих брендів з використанням різних концепцій і каналів продажів.
Відмінний приклад вдалого поєднання індивідуальності і присутності - Walt Disney Company. Тематичні парки пропонують унікальні розваги, які засновані на пригоди героїв мультфільмів. Бренд забезпечений за рахунок, можна сказати, бездоганною інформаційної підтримки, якої супроводжує весь спектр маркетингових акцій. Американці кількох поколінь відчувають сильну емоційну прихильність до бренду. Одні прагнуть провести канікули в Діснейленді, а потрапивши туди, купують всілякі товари на згадку про цю; інші можуть годинами дивитися діснеївські фільми і телепрограми.
Зверніть увагу: три з п'яти характеристик сильного бренду нічого не говорять про те, що він приносить компанії сьогодні, але вказують на її майбутні можливості. Напевно, саме в цьому полягає справжня сила бренду.
Кожній компанії - свій брендинг
Лише про деякі відомі бренди можна сказати, що вони дісталися своїм власникам «у спадок»: багато років їх материнські компанії безроздільно панували на ринку, як, наприклад, IBM і Xerox. Іншим компаніям, щоб володіти сильним брендом, потрібно його створити. Тим, у кого поки є тільки назва або слабкий бренд, належить перш зміцнити свій бренд, а вже потім розвивати успіх.
Просування від назви до бренду і від бренду до сильного бренду відбувається найчастіше за однією схемою, але деякі відмінності і особливі вимоги можливі в залежності від галузі та компанії. Скажімо, виробникам недіфференціруемих продуктів і послуг, мережевим операторам або компаніям, які в силу своєї діяльності недостатньо привабливі для споживачів, належить вирішувати різні завдання.
Створення брендів для продуктів і послуг, не диференціюються по виробнику
Металургійні, целюлозно-паперові, телекомунікаційні компанії, виробники продуктів харчування і енергетичні компанії все частіше подумують про створення власних брендів. Але їх продукції зазвичай бракує яскравих відмінних переваг, але ж саме вони і приносять бренду капітал. Поки що більшість цих компаній мають тільки ім'ям. Однак надихаючі історії успіху теж відомі. Якщо Foxy Lettuce зазнала поразки, то засновник компанії Perdue, навпаки, домігся свого.
До появи на американському ринку курчат компанії Perdue всі гравці цього ринку сприймали свою продукцію як масовий і тому безликий товар. Але, виділившись на загальному тлі, компанія змогла встановити більш високі ціни на своїх курчат. Перш за все вона зробила товар привабливим для споживача: на фабриках Perdue вирощували тільки гібридних курчат рівного кольору (відмітна ознака більш ніжного, смачного м'яса) і в магазини їх поставляли дуже чистими - після стандартного общіпування залишки пера додатково видаляли за допомогою повітряної очистки. І нарешті, якщо курчата інших виробників продавалися замороженими, то Perdue поставляла тільки свіжих курчат.
Топ-менеджери компаній, що працюють на споживчому ринку, мріють повторити успіх Perdue, а хтось навіть прагне перевершити досягнення Nike. Однак більшість керівників просто вважають, що їхнє завдання - забезпечити бренду якомога більше постійних покупців. Для цього їм потрібно запропонувати явні переваги споживачам, а потім, використовуючи ці переваги, налагодити з клієнтами більш тісні взаємини. Тут слід звернути увагу на два основні моменти.
Створюйте явні відмінності. Найважче для виробників недіфференціруемих товарів і послуг зрозуміти, чим вони будуть відрізнятися від конкурентів і як цього досягти. Багато компаній об'єднують різні послуги, наприклад продають в одному пакеті електроенергію і кабельне телебачення. Але, судячи з нашими спостереженнями, подібна схема виправдовує себе лише в тому випадку, якщо споживач дійсно отримує недоступні раніше переваги, а не тільки загальний чек і невелику знижку.
Замість того щоб прораховувати всі можливі варіанти об'єднання різнорідних пропозицій, компаніям слід зосередитися на роботі зі споживачами. Це допоможе їм сформулювати по-справжньому цінне пропозицію. Потрібно також освоювати в передові маркетингові методики і розвивати необхідні навички, яких компаніям бракує в даний момент, і тоді вони зможуть пояснити споживачам суть своєї відмінності від інших, навіть якщо конкуренти - нові, агресивні і винахідливі гравці, які добре володіють сучасними прийомами маркетингу.
Такий зважений підхід до створення бренду, а в підсумку, можливо, сильного бренду - запорука успіху. Саме від споживачів залежить доля компанії, вони вирішують, як далеко зможе просунутися компанія, і швидше за все їх ніколи не вдасться переконати в тому, що вони повинні витрачати час і сили на відносини зі своїм постачальником електроенергії або, наприклад, продавцем помідорів. Втім, не будемо забувати, що колись багато тільки посміювалися над самою ідеєю торгувати брендованими курчатами за підвищеними цінами.
У багатьох підприємств сфери послуг, наприклад лікарень, автосалонів, агентств нерухомості, магазинів, незважаючи на відсутність у них бренду, є зацікавлені в їх послугах постійні споживачі. Ці підприємства вибудували взаємини зі своїми клієнтами і без бренду. Але все змінюється, коли компанії починають рости і відкривати нові точки продажів. У компаній з'являються можливості для створення брендів - іноді вперше - і, отже, налагодження нових зв'язків. Чи зацікавлені вони в сильних брендах? У перспективі - так. Але в даний час вони цілком задоволені, якщо їм вдається створити бренд там, де його раніше не було.
Але незалежні пункти прокату не могли запропонувати єдиного стандарту обслуговування або доступу до повної збірці фільмів.
Blockbuster ввела новий стандарт симпатичних магазинів з єдиним чітким принципом роботи: доброзичливий персонал, сучасні системи управління асортиментом і, нарешті, сам асортимент, у багато разів перевершує можливості незалежного торговця. Її клієнти могли здавати фільми в будь-якому пункті прокату, а не тільки в тому, де його брали, - це нововведення клієнти оцінили особливо високо. Нещодавно Blockbuster стала під своїм брендом продавати і здавати напрокат книги, музику та ігри; її мета - надавати всі види товарів і послуг індустрії домашніх розваг.
Створення бренду для такого роду компаній передбачає два кроки.
Уніфікація операційної діяльності заради стабільної якості. Спочатку потрібно націлитися на пошук переваг, які дозволять компанії виділитися на тлі конкурентів, а потім упевнитися, що споживач зможе скористатися цими перевагами. Вони можуть з'явитися природним чином - в результаті економії на масштабах, але забезпечення стабільного рівня якості продуктів і послуг зажадає інвестицій в інфраструктуру і операційну діяльність. Скажімо, у Barnes Noble хороший вибір книг за невисокими цінами тому, що компанія закуповує їх у величезних кількостях для великих магазинів. Ці магазини управляють своїм асортиментом за допомогою інформаційних технологій, а крім того, чимало коштів вони вклали в налагодження якісного обслуговування.
Компанії, що не дуже цікаві для споживачів: ще раз, тільки з виразом!
Якщо брендинг - це, фактично, створення взаємовідносин зі споживачами, а обов'язкова умова для взаімоотношеній- зацікавленість і залученість обох сторін (в даному випадку компанії і її клієнтів), значить, деяким компаніям належить зацікавити собою клієнтів. Йдеться про компанії, які завдяки своїм товарам або послугам вже виділилися із загальної маси і пропозиція яких відповідає їх реальним можливостям, тобто про компанії, що мають передумови для створення надійного бренду, але ще не завоювали споживачів, відданих бренду.
Таке частіше трапляється з компаніями, продукти яких споживачі сприймають радше на раціональному або функціональному, ніж емоційному рівні, тобто з банками, страховими компаніями, виробниками комп'ютерів і електроніки. Дві компанії, проте, вибиваються із загального списку і викликають жвавий інтерес споживачів - Apple і Virgin.
Незважаючи на не надто вражаючі в останні роки фінансові результати Apple, не треба забувати про її видатного минулому. У 1980-х роках Apple з великих, складних машин, якими управляли інженери, і іграшки для технарів-любителів створила перший персональний комп'ютер Lisa, а потім Macintosh. Macintosh на відміну від комп'ютерів IBM з їх операційною системою, зрозумілою тільки присвяченим, крім привабливого дизайну володів і зручною для користувача операційною системою.
Virgin Airways символізує ще одну лінію поведінки компанії з галузі, яка традиційно не викликає особливого інтересу у споживачів. Під керівництвом її засновника Річарда Бренсона Virgin вдалося зробити свій товар по-справжньому привабливим для клієнтів (місця в першому класі за ціною бізнес-класу). Крім того, індивідуальність бренду - «виклик великим авіакомпаніям» - припала до душі споживачам. Бренд обіцяє спокійний переліт і ніякої нудьги! Засновуючи свою компанію, Бренсон сказав: «Якщо мене запросили кудись на вихідні, я не хочу десять годин поспіль витріщатися на порожню стінку і задовольнятися шматком курки, який мені жбурнути мимохідь».
Бренсон вирішив, що пасажирам напевно сподобається авіакомпанія, яка зможе запропонувати незвичайну програму. Це була його ідея включити в пакет послуг спеціальні клубні кімнати в аеропортах, персональні монітори для кожного пасажира і навіть масаж і манікюр для пасажирів вищих класів.
Зрозуміло, не у всіх компаній на посади генеральних директорів є свої Бренсон, які могли б, знаходячи все нові підходи до споживачів, додати індивідуальність бренду. І їм потрібно подумати, що вміють тільки вони, і розвинути ці свої здібності: краще робити так, ніж витрачати сили і винаходити те, що потім легко скопіюють конкуренти. Але тоді виникає інше питання: якщо необхідні навички є, то як їх застосувати?
Сильний маркетинг сприяє створенню сильних брендів
Залишилося зробити останнє твердження з приводу будівництва брендів. Ми ще не бачили компанію, якій би вдалося створити і підтримувати сильний бренд, не володіючи значними можливостями в області маркетингу. Як і у випадку з Perdue, до того моменту, коли компанія починає розробляти стратегію свого бренду, у неї ще можуть бути не розвинені навички в області маркетингу. В такому випадку їй слід скористатися послугами сторонніх агентств. Та й надалі зовсім не обов'язково, щоб її маркетинговий підрозділ як дві краплі води схоже на відділ бренд-менеджменту Procter Gamble.
Без сумніву, сильні бренди і сильний маркетинг йдуть рука об руку. Створити сильний бренд дуже непросто, але якщо це вдалося, то успіх-перетворення капіталу бренду в капітал акціонерний - коштує витрачених зусиль. Навіть компанії з тих галузей, в яких раніше було не прийнято створювати бренди, хочуть порушити цю традицію.
Важливо тільки не злякатися труднощів. У той час як компанії витрачають свою інтелектуальну енергію на створення емоційно насиченого повідомлення, їм не можна забувати про те, що їх головний актив (власні технології, якщо мова йде про виробників комп'ютерів, або, наприклад, розуміння ринків, в разі інвестиційних фондів) по -колишньому буде джерелом справжнього переваги над брендованої продукцією конкурентів. Адже саме такого роду відмінності і привели до появи брендів.
Версія для друку