Головна відмінна риса торгівлі декоративною косметикою - практично повна відсутність так званого паралельного ринку. Тобто якщо значна частина елітної парфумерії надходить до Росії з ОАЕ і деяких інших країн, де її можна купити в обхід офіційних дистриб'юторів, то декоративна косметика поставляється в нашу країну майже виключно офіційним шляхом.
Наприклад, на речовому ринку ЦСКА, головному паралельному ринку країни, оптом можна купити хіба що помаду декількох тонів і чорну туш - найбільш популярні в нашій країні види декоративної косметики. Та й то, визначених марок (в основному Christian Dior. Lancome. Estee Lauder), відомих ще з радянських часів.
Відсутність паралельного ринку декоративної косметики, пояснюється тим, що косметика більш складний для продажу товар, ніж парфумерія. Неможливо продавати косметику без наявності тестерів (пробних екземплярів). А паралельний ринок цього не передбачає: ніхто не стане транспортувати зайву продукцію, до того ж не призначену для продажу. Уяви, тільки одне найменування помади включає в себе до 30 тонів, а таких помад у одного виробника може бути десять. Те ж саме відноситься до тіней, рум'ян, контурним олівців для очей і губ. А адже торгувати треба або всім асортиментом, або нічим. До того ж декоративна косметика при транспортуванні і зберіганні більш примхлива, ніж парфумерія.
Можливо, саме відсутністю паралельного ринку частково пояснюється той факт, що елітна продукція займає невелике місце в загальному обсязі продажів. Якщо на частку елітної парфумерії доводиться 50% російського і 70% московського ринку парфумерії, то частка елітної косметики становить 10-15% російського і не більше 25% московського ринку.
Те, що ринок елітної парфумерії у нас набагато більше, ніж ринок елітної косметики, пояснюється також тим, що парфумерія все-таки буває і жіноча, і чоловіча, а це істотно розширює коло користувачів. Крім того, будь-яка жінка набагато охочіше купить собі престижні парфуми, хоча б для того, щоб користуватися ними у свята, ніж дорогу туш або помаду. Особливо якщо врахувати, що повний набір косметики «від кутюр» обійдеться в кілька мільйонів рублів.
У проблеми є і інша сторона. Елітна косметика передбачає особливі умови продажу - відповідним чином оформлений фірмовий салон, консультантів. Представи ж собі упорядкований бутик в який-небудь російській глибинці поки досить важко. Так що в багатьох регіонах елітна косметика взагалі відсутня.
Незначну частку на російському ринку займає і косметика медіум-маркет. В принципі, в усьому світі частка косметики середнього рівня невисока. Ймовірно, знову ж через невизначеність її статусу. Однак в Росії цей сектор вже, ніж в інших країнах. Косметика для середнього класу пізно почала приходити в Росію. Хоча у неї і хороші перспективи - з'явиться у нас середній клас, з'являться і покупці, прийдуть на російський ринок і нові марки.
Хоча, треба сказати, просування косметики середнього класу часом заважають пережитки ще радянської епохи. Наприклад, дистриб'ютори італійської Pupa скаржаться на присутність в Росії товару-двійника. Справа в тому, що італійська фірма багато років тому уклала договір з єгипетської фабрикою на виробництво своєї косметики. Саме зроблена в Єгипті Pupa і надходила в СРСР по лінії Зовнішторг. Оскільки термін італо-єгипетського договору ще не закінчився, єгиптяни продовжують виробляти продукцію (нерідко з порушенням технології), але продають її в Росію в кілька разів дешевше італійської, тим самим переводячи фірмовий товар в розряд масового. Варто, однак, врахувати: італійці помітно змінили дизайн упаковки, а єгипетська Pupa все ще використовує упаковку, відому у нас з радянських часів.
Іншими словами, як і у всьому світі, основу російського ринку декоративної косметики становить саме масова продукція. Лідери тут - марки L'Oreal (однойменний концерн) і Max Factor (компанія ProcterGamble). За оцінками незалежних експертів, на частку цих марок припадає 25-30% російського ринку декоративної косметики. Треба сказати, в цьому немає нічого дивного, оскільки саме L'Oreal і ProcterGamble тримають перше і друге місце в світі за обсягом продажів парфюмерно-косметичної продукції. Помітна у нас і продукція Oriflame. Avon. Revlon. Mary Kay. які можна зустріти практично у всіх регіонах країни.